【文章內(nèi)容簡介】 束時，銷售了6000件，即實(shí)際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價格的上漲?(計算出實(shí)際數(shù)字即可)五、論述題(每小題8分，共16分)、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢進(jìn)行論述。，使用3個月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件退換)六、案例分析題(共16分)39.“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略?(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?全國2002年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷策劃試題參考答案課程代碼：00184一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)三、簡答題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)31.(1)企業(yè)的特點(diǎn)(2)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場特點(diǎn)(3)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段(4)競爭對手的目標(biāo)市場策略32.(1)快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費(fèi)用。(2)緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品。(3)快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場(4)緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。33.(1)國內(nèi)市場和國際市場對某種產(chǎn)品的需求下降，市場競爭激烈。(2)國際或國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根緊縮。(3)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利。(4)通過削價提高了市場占有率，但對利潤產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本負(fù)擔(dān)加重。34.(1)母公司與子公司的距離及交通通信情況。(2)產(chǎn)品性質(zhì)和環(huán)境因素。(3)子公司的績效。(4)國際市場營銷業(yè)務(wù)比重。四、計算題(本大題共2小題，每小題6分，共12分)35.(1)生產(chǎn)總成本=固定成本+變動成本=10萬+104萬=50萬元(2)銷售額=50萬(1+20%)=60萬元(3)定價==15元/件36.(1)因價格上升的差異=()6000=1200(2)因銷售量上升的差異=2(60005000)=2000五、論述題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)37.(1)報紙廣告的優(yōu)勢特點(diǎn)是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠給顧客留下深刻的印象，能夠長期保存，形成重復(fù)的傳播效果；劣勢是印刷質(zhì)量較低，報紙的讀者不一定對廣告感興趣。(2)雜志廣告的優(yōu)勢是有明確的宣傳對象，印刷精致，善于表達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)地，可以長期保存，提高了重復(fù)閱讀率；劣勢是周期長，時效性差，制作成本較高。(3)廣播廣告的優(yōu)勢是信息傳播及時、迅速，通過語言和音響效果表達(dá)廣告的效果，可以給聽眾一個清晰的印象；劣勢是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀性，易被曲解。(4)電視廣告的優(yōu)勢是集聲音、形象，音樂于一體，是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強(qiáng)；劣勢是傳播的信息不易保存，廣告針對性差，費(fèi)用投入高。38.(1)記錄投訴內(nèi)容，記錄下王先生的個人情況及所反映的家俱問題和處理要求。(2)判定王先生的投訴理由充分，情況屬實(shí)，表示歉意，并表示會立即處理，以取得王先生的理解。(3)將客戶投訴的內(nèi)容轉(zhuǎn)到相關(guān)部門，并責(zé)成盡快處理。(4)查明王先生投訴的具體原因，并找出相關(guān)責(zé)任人。(5)根據(jù)情況與王先生協(xié)商是退貨還是換貨。(6)將處理方案報主管領(lǐng)導(dǎo)。(7)對相關(guān)責(zé)任人及部門主管進(jìn)行處罰，并通知客戶，收集反饋意見。(8)對此進(jìn)行總結(jié)評價，避免類似事件再次發(fā)生。六、案例分析題(本大題16分)39.(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場策略為密集性市場營銷策略。(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。(3)“高鈣牛奶”的定價策略是滿意定價策略。(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)是：電視、報紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運(yùn)用；直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；利用醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，更具說服力。第四篇：全國2010年1,4,7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題及答案全國2010年1月高等教育自學(xué)考試國際市場營銷學(xué)試題 課程代碼：00098一、單項(xiàng)選擇題（本大題共25小題，每小題1分，共25分）在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。，市場的構(gòu)成要素有消費(fèi)者、欲望和（） （） （） ，其中最嚴(yán)重的是被當(dāng)?shù)卣ǎ? ，各國有一國別分系統(tǒng)用于（） （） ，最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（） ，其主要內(nèi)容包括目標(biāo)、任務(wù)、資源和（） （） “產(chǎn)品—市場矩陣”中，基于“現(xiàn)有產(chǎn)品—新需求—國際市場”的營銷模式是（） （） （） ，一般企業(yè)都愿意對外進(jìn)行（） （） （） ，市場領(lǐng)導(dǎo)者宜采用（） （） ，最基本的決策是（） ／估測目標(biāo)受眾 、人頭馬與“好事”等廣告定位策略屬于（） 、實(shí)現(xiàn)信息雙向交流等特點(diǎn)的促銷手段是（） 、推銷員和（） ，應(yīng)重點(diǎn)考查法律限制、中間商的能力和（） ，而且還包含著更為廣泛的（） ，具有雙向流動特征的流程是（） 、產(chǎn)品差異很小、購買量小而頻率高的日常消費(fèi)品的出口常采用（） 二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項(xiàng)中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。，首先要分析其市場規(guī)模和容量，具體而言，要分析的因素主要有（） ，還具有的特征主要有（） （） 、市場目標(biāo)和競爭目標(biāo)，其中市場目標(biāo)主要包括（） （） 三、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）。四、計算題（本大題共1小題，10分），固定成本為2000萬元，變動成本為100元/臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）。六、案例分析題（本大題共1小題，10分），回答其后的問題。20世紀(jì)中葉，美國消費(fèi)者逐步把眼光從顯富擺闊轉(zhuǎn)移到實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和方便性方向上來，日本豐田公司根據(jù)市場變化趨勢將其在美國市場的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。為了避免與美國三大汽車公司直接競爭，把主攻方向指向德國大眾汽車公司。他們通過調(diào)查，了解大眾汽車的優(yōu)劣之處，竭力取長補(bǔ)短，從而超越大眾。而美國三大汽車公司對市場轉(zhuǎn)向視而不見，依然生產(chǎn)大型豪華轎車。豐田公司抓住大好時機(jī)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以人口統(tǒng)計和心理因素進(jìn)行市場細(xì)分，設(shè)計出能滿足求實(shí)心理的目標(biāo)顧客需求的美式日制小汽車—花冠車（Corona）?；ü谲囈云湫∏伞r格便宜、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢輕而易舉地敲開了美國汽車市場的大門，為豐田汽車挺進(jìn)美利堅鋪平了道路。請回答下列問題：日本豐田公司實(shí)施的是跨國公司市場競爭戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略?請說明你的理由。2010年1月自學(xué)考試國際市場營銷學(xué)試題參考答案一、單項(xiàng)選擇題DCCABCAABC1A1B1D1C1C1D1C1A1DA2D2A2D2D2B二、多項(xiàng)選擇題2ABE2ABDE2BCD2BCDABCE三、名詞解釋題3生產(chǎn)與交換市場國際化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢，也是企業(yè)根據(jù)國際社會分工從事國際市場營銷的客觀環(huán)境。其具體表現(xiàn)有：（1）生產(chǎn)力國際化；（2）生產(chǎn)方式集約與分散相結(jié)合；（3）電子技術(shù)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。3（1）宗教節(jié)假日會形成消費(fèi)高潮；（2）宗教集會影響人們的消費(fèi)行為；（3）宗教可分為市場細(xì)分化的重要依據(jù)。3（1）獨(dú)占許可協(xié)議；（2）排他許可協(xié)議；（3）普通許可協(xié)議；（4）可轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議；（5）交叉許可協(xié)議。3（1）勞務(wù)輸出地區(qū)戰(zhàn)略；（2）勞務(wù)輸出形式戰(zhàn)略；（3）有組織地開拓國際勞務(wù)輸出渠道；（4）組建一業(yè)為主，多種經(jīng)營的國際勞務(wù)輸出企業(yè)集團(tuán)。3（1）商品流通渠道長；（2）國際市場中間商類型較多，功能特點(diǎn)各異；（3）社會文化習(xí)俗對中間商的經(jīng)營特點(diǎn)和方式影響較大。四、計算題3（1）市場細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分成若干群體，每一個群體構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間存在著明顯的差異。（2）細(xì)分子市場必須具備可衡量性，即子市場的規(guī)模和購買能力可以被徇的程度；（3）細(xì)分子市場必須具備接近性，即企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場的程度；（4）細(xì)分子市場必須具備足量性，即子市場的規(guī)模應(yīng)足夠大，能夠使企業(yè)獲得足夠的利潤；（5）細(xì)分子市場必須具備可實(shí)施性，即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場的可行程度。3（1）“國際產(chǎn)品生命周期”是美國教授雷豪弗農(nóng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對世界貿(mào)易和投資方式提出的一個新概念。在國際市場上，產(chǎn)品同樣經(jīng)歷了投入、成長、成熟和衰退四個發(fā)展階段。由于各國在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)方面發(fā)展不均衡，產(chǎn)品生命周期在不同國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的；（2）產(chǎn)品投入期，創(chuàng)新國研發(fā)新產(chǎn)品，在本國生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品，逐漸出口到其他發(fā)達(dá)國家；（3）產(chǎn)品成長期，技術(shù)日益完善，創(chuàng)新國出口擴(kuò)大，其他發(fā)達(dá)國家開始涉足，爭奪本國市場；（4）產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度加深，競爭發(fā)展到發(fā)展中國家，創(chuàng)新國企業(yè)或退出市場或?qū)嵭袑ν庵苯油顿Y戰(zhàn)略，保持國外市場份額；（5）產(chǎn)品衰退期，創(chuàng)新國退出產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向國外進(jìn)口該產(chǎn)品。六、案例分析題3日本豐田汽車公司實(shí)施的是市場后起者戰(zhàn)略。其在美國市場回避了市場領(lǐng)導(dǎo)者——美國三大汽車公司，不與它們正面交鋒，也沒有采取追隨戰(zhàn)略，而是另辟蹊徑，選擇新的市場突破口。這種做法基本符合市場后起者戰(zhàn)略的避實(shí)就虛，長期周旋，漸進(jìn)式發(fā)展的主要特點(diǎn)。全國2010年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但