【文章內(nèi)容簡介】 的、廣闊自如的空間的感覺。(2)藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。(3)享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。廣告口號：“__” 都市藝術(shù)家園理由：(1)“都市藝術(shù)家園”既是對“__”從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。(2)“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“__”的形象定位十分契合。(3)廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。(4)“都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則務(wù)必充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊等設(shè)計要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性(幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理)。第五節(jié) 營銷活動推薦一 營銷渠道及人員促銷建設(shè)1， 營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，透過建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識務(wù)必是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實的 ，在與顧客接觸時，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們務(wù)必能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實是指務(wù)必熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)務(wù)必準(zhǔn)確到位，交易動作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。二 營銷公關(guān)活動推薦一、“__”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活?策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。借典禮邀請政界名人，目標(biāo)消費群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民個性是目標(biāo)消費者的 深度相關(guān)性，擴大客戶量，提高購買率。 活動資料(1) 典禮，發(fā)布會。(2)藝術(shù)家做秀。(3)設(shè)立征名征文點，發(fā)放意見卡。(4)“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅?、征文”活動揭曉?5)新聞發(fā)布會及頒獎晚會。 活動實施：時光：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。地點：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店。二、系列藝術(shù)展覽活動1， 策劃用意：藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。透過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。2， 活動安排：A，大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式。B，書畫藝術(shù)家的展覽。C，文人墨客的講座研討互動會。D，明星才藝表演會。3， 活動參與人員：每次活動的參與人務(wù)必目標(biāo)消費群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。三、贈房活動1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度。由發(fā)展商帶給一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以構(gòu)成目標(biāo)消費者對樓盤的定位及價值的高度認(rèn)可。2， 活動實施：在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請__市的院士某人，__市市長，__籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論(軟文、座談會)要有良性導(dǎo)向。第六節(jié) 媒體策略一、 媒體目標(biāo)1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象。2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度。3， 力求“__”銷售順利，并能引起銷售高潮。4， 使小區(qū)構(gòu)成良好的口碑效應(yīng)。二、 目標(biāo)受眾小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，西單車庫出口廣告位，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者。以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟潛力較強的階層。內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位(或期望有高的文化品位)。有必須的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值。事業(yè)有成，期望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情。工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。媒體接觸習(xí)慣——有固有的收視、閱讀習(xí)慣。1， 喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目。湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，__電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目。2， 閱讀以《__日報》、《__晚報》和《瀟湘晨報》為主。3， 收聽廣播以在坐車(打的)時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時光，被動收聽。三、媒介策略1， 銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。2， 引導(dǎo)試銷期(1) 以報紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳。(2) 邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“__”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳。(3) 針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。3， 公開強銷期(1) 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來構(gòu)成強烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次。(2) 在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售狀況，以構(gòu)成一種新聞熱點。(3) 適當(dāng)使用戶外媒體，以持續(xù)宣傳的持久性。(4) 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。4， 銷售沖刺期(1) 根據(jù)前期銷售狀況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶。(2) 媒體新聞炒作，作銷售輔助。四、媒體分析及選取 平面媒體(1)《瀟湘晨報》，《__日報》《__晚報》是__影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。推薦作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《__日報》的房地產(chǎn)專刊可相應(yīng)投放，該?？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。(2)《湖南日報》《三湘都市報》《__日報》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。推薦作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 電視媒體湖南經(jīng)視，__電視臺新聞綜合頻道，它們在__地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達(dá)至目標(biāo)消費者。推薦贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在__電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時光應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚8點左右。 戶外媒體戶外媒體在__的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。推薦從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選取28路，1路，2路。另外，在開盤當(dāng)天，推薦使用“氣艇”這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。4 、廣播媒體__交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故推薦作為長期、高容量信息投放方式。 樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。推薦信息資料要準(zhǔn)確道位。第 五、廣告預(yù)算及分配(1)廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右。“__”的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預(yù)算為S _ R_5% 。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。(2)媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。(3)表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。(4)SP活動及公關(guān)計劃廣告投人總額為30%。(5)禮品制作為計劃廣告投人總額4%。第七節(jié) 方案說明一、推薦1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動時媒體投放務(wù)必相互照應(yīng)，以確保每次活動都能到達(dá)相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)務(wù)必準(zhǔn)確，要設(shè)立活動負(fù)責(zé)人。每次活動都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時有利的報道、宣傳。2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商務(wù)必說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費用共同來解決道路改造問題，同時務(wù)必申請開通專線公交。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商必須要有看的見手段，讓目標(biāo)消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價格就應(yīng)視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的狀況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以務(wù)必全面建設(shè)暗線銷售通路。二、附(廣告腳本)電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突出“__”距目標(biāo)消費群工作地之近。畫面1：兩老板從某市場下班回家 配音：無畫面2：兩人走到門外路旁 配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑(特寫)畫面5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲，畫面6： 沒有上車的人出此刻“__”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快溫柔的聲音。兒子在迎接他。畫面7： 虛化畫面，打出“__ 配音：美麗的聲音讀出文字家在身旁”2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題