市場(chǎng)調(diào)查--消費(fèi)者生活方式與價(jià)值觀研究(編輯修改稿)
2025-03-29 10:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這種方式在美國、日本相當(dāng)盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細(xì)分方面經(jīng)常運(yùn)用。美國相繼開發(fā)了 VALS（價(jià)值觀和生活方式調(diào)查）和VALSⅡ （后者現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛）模型，作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的一種方法。 ? 國內(nèi)的市場(chǎng) 研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國的消費(fèi)者的 CHINA－ VALS，把中國的消費(fèi)者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派三大派 14小類，并以此作為研究消費(fèi)者分類的基礎(chǔ)。 ?VALS在他國的實(shí)踐運(yùn)用 ?VALS的具體應(yīng)用 ?我國在諸多方面正在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家接軌，消費(fèi)者的觀念和行為越來越復(fù)雜，因而，采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法從地理變量、社會(huì)統(tǒng)計(jì)等變量的因素上進(jìn)行的簡(jiǎn)單劃分可能已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的效果了 。 ?新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)基于 VALS這一分類模型 ， 1997年開始連續(xù) 5年調(diào)查了涵蓋全國 30個(gè)重點(diǎn)城市的 15～ 64歲消費(fèi)者，調(diào)查的樣本量達(dá) 70，684個(gè)，運(yùn)用多維統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)中國的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國市場(chǎng)分眾時(shí)代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的中國消費(fèi)者生活形態(tài)模型 — CHINAVALS 。 ?CHINAVALS模型對(duì)中國消費(fèi)者 14族群的劃分有助于目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位與心理特點(diǎn)以及生活形態(tài)方面的信息把握，很大程度上改善了市場(chǎng)細(xì)分的效果，避免了以往粗放分析導(dǎo)致的盲點(diǎn)與實(shí)際的落差。 I興趣 工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等對(duì)待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 O意見 對(duì)待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見和看法 ?測(cè)量消費(fèi)者生活方式 —— AIO量表 A活動(dòng) 工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等 I興趣 工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等對(duì)待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 O意見 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見和看法 A活動(dòng) 工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等 ?臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的 “ 生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查 ” 分別對(duì)成年人和青年人的 AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為 5類： 自命雅皮族 草根勞力族 刻板規(guī)律族 爆發(fā)聲色族 孤芳自賞族 這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來說，都是進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分和定位 的寶貴資料。 ?AIO的具體應(yīng)用 ?調(diào)查體系與對(duì)應(yīng)的研究方法 ?用 量化的方式 衡量消費(fèi)者的生活方式，也被稱為“心理地圖” ?測(cè)試消費(fèi)者的個(gè)性、興趣、態(tài)度、信仰等，通過 理性的、具體的、行為的 心理學(xué)變量，獲得對(duì)消費(fèi)者的總體看法 ?AIO清單由大量陳述句構(gòu)成，被調(diào)查者可以表達(dá)對(duì)這些 陳述同意或不同意的程度 。 ?針對(duì) AIO測(cè)量研究的不同方面，我們可以使用 不同的研究方法 ?AIO測(cè)量研究 態(tài)度 對(duì)他人、地點(diǎn)、想法、產(chǎn)品等的評(píng)價(jià)性陳述 （可以采用不同的調(diào)查方法來了解消費(fèi)者對(duì)這些評(píng)價(jià)性陳述的同意程度） ?語義差異量表 通過一對(duì) 相反形容詞的區(qū)間 ，來了解消費(fèi)者的態(tài)度強(qiáng)度 ?李克特量表 對(duì) 每道題回答分?jǐn)?shù)的加總 來表達(dá)態(tài)度強(qiáng)弱或在這量表上的不同狀態(tài) ?實(shí)驗(yàn)法 控制自變量與因變量研究某一個(gè)或者多個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響 ?深入訪談 對(duì)個(gè)人或者集體的態(tài)度進(jìn)行深入探究 ?生活方式研究的方面 價(jià)值觀 人們擁有的用來評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)生活中各種食物的根本觀
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