市場調(diào)查--消費者生活方式與價值觀研究(編輯修改稿)
2025-03-29 10:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這種方式在美國、日本相當盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細分方面經(jīng)常運用。美國相繼開發(fā)了 VALS（價值觀和生活方式調(diào)查）和VALSⅡ （后者現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛）模型，作為預測消費者行為的一種方法。 ? 國內(nèi)的市場 研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國的消費者的 CHINA－ VALS，把中國的消費者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進務實派和平穩(wěn)現(xiàn)實派三大派 14小類，并以此作為研究消費者分類的基礎。 ?VALS在他國的實踐運用 ?VALS的具體應用 ?我國在諸多方面正在與市場經(jīng)濟發(fā)達國家接軌，消費者的觀念和行為越來越復雜，因而，采用傳統(tǒng)的市場細分方法從地理變量、社會統(tǒng)計等變量的因素上進行的簡單劃分可能已經(jīng)很難達到預期的效果了 。 ?新生代市場監(jiān)測機構基于 VALS這一分類模型 ， 1997年開始連續(xù) 5年調(diào)查了涵蓋全國 30個重點城市的 15～ 64歲消費者，調(diào)查的樣本量達 70，684個，運用多維統(tǒng)計方法，對中國的消費者進行了心理層面上的分析，建立了適應中國市場分眾時代復雜的經(jīng)濟態(tài)勢下的中國消費者生活形態(tài)模型 — CHINAVALS 。 ?CHINAVALS模型對中國消費者 14族群的劃分有助于目標消費群的準確定位與心理特點以及生活形態(tài)方面的信息把握，很大程度上改善了市場細分的效果，避免了以往粗放分析導致的盲點與實際的落差。 I興趣 工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 O意見 對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對政治、經(jīng)濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法 ?測量消費者生活方式 —— AIO量表 A活動 工作愛好、度假、社交、運動休閑等 I興趣 工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 O意見 對政治、經(jīng)濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法 A活動 工作愛好、度假、社交、運動休閑等 ?臺灣十家廣告公司聯(lián)手進行了一項規(guī)模浩大的 “ 生活方式與消費者行為調(diào)查 ” 分別對成年人和青年人的 AIO進行調(diào)查，并加以分類。結果表明，成年男性消費者大致可以分為 5類： 自命雅皮族 草根勞力族 刻板規(guī)律族 爆發(fā)聲色族 孤芳自賞族 這些結果對于企業(yè)來說，都是進行 市場細分和定位 的寶貴資料。 ?AIO的具體應用 ?調(diào)查體系與對應的研究方法 ?用 量化的方式 衡量消費者的生活方式，也被稱為“心理地圖” ?測試消費者的個性、興趣、態(tài)度、信仰等，通過 理性的、具體的、行為的 心理學變量，獲得對消費者的總體看法 ?AIO清單由大量陳述句構成，被調(diào)查者可以表達對這些 陳述同意或不同意的程度 。 ?針對 AIO測量研究的不同方面，我們可以使用 不同的研究方法 ?AIO測量研究 態(tài)度 對他人、地點、想法、產(chǎn)品等的評價性陳述 （可以采用不同的調(diào)查方法來了解消費者對這些評價性陳述的同意程度） ?語義差異量表 通過一對 相反形容詞的區(qū)間 ，來了解消費者的態(tài)度強度 ?李克特量表 對 每道題回答分數(shù)的加總 來表達態(tài)度強弱或在這量表上的不同狀態(tài) ?實驗法 控制自變量與因變量研究某一個或者多個因素對消費者態(tài)度的影響 ?深入訪談 對個人或者集體的態(tài)度進行深入探究 ?生活方式研究的方面 價值觀 人們擁有的用來評價現(xiàn)實生活中各種食物的根本觀
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