資源整合的經(jīng)典案例公益營銷的巔峰之作(編輯修改稿)
2025-03-25 20:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 肪酸比例符合1：1：1,有意思的是他和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，有一個(gè)說法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘那里受到歧視，奧先生臥薪嘗膽，終于創(chuàng)出了一套獨(dú)門武功。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚(yáng)名立業(yè)，創(chuàng)辦出了享譽(yù)世界的奧美廣告公司，他本人也被列入促進(jìn)人類工業(yè)化的名人堂行列，在丈母娘家掙足了面子。）,品牌形象論大衛(wèi)?奧格威。,品牌形象理論 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。,這個(gè)理論也是三個(gè)原則： 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱； 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益； 任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。,力士香皂，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它歷來的廣告，都非常明確地展示這一點(diǎn)，廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星，原來潘紅的時(shí)代就用潘紅，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請(qǐng)舒淇。,萬寶路香煙:品牌的生命力源于定位為目標(biāo)市場(chǎng)所期望的形象:萬寶路在美國定位為牛仔形象,在香港是年輕/灑脫/成功的牧場(chǎng)主,在日本是過著田園生活的牧童,蒙牛純牛奶，請(qǐng)到我們草原來,思考：TCL、康佳、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等國內(nèi)彩電相比，除了知名度的強(qiáng)弱之外，人們很難知道它們有哪些獨(dú)特的品牌形象？,Tvc作品：《蒙牛美麗草原篇》,美麗的草原我的家， 風(fēng)吹綠草遍地花， 牧羊姑娘放聲唱， 幸福的歌聲漫天涯；,創(chuàng)意片,進(jìn)入七十年代后，品牌形象也跟著USP不靈了，由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分，最主要的是七十年代的美國社會(huì)已出現(xiàn)了一個(gè)根本的變革，即信息社會(huì)開始到來，媒體與信息開始爆炸式增長(zhǎng)，人們既無力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分，因?yàn)槿说念^腦容納信息是有限的，而消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)已經(jīng)無暇應(yīng)付，更不用說去區(qū)分品牌各自的形象了，因?yàn)樗谏畹母鱾€(gè)角落還將受到信息的沖擊。到了今天，消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步了。,定位理論特勞特的著名“心智階梯”原理。,所謂定位，就是在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。,特點(diǎn)，在消費(fèi)者心智中完成注冊(cè), 消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類或者說定位之后，他就很難接受改變，無論你花多大力氣，多大投入也很難改變他的心智，因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪侨藗兊囊环N保護(hù)機(jī)制，是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道，通過定位之后，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化和自我保護(hù)。,消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品類最多只能容納七個(gè)品牌，最終更是只有兩個(gè)，這就是特勞特定位理論去解決的課題。,紅 塔，雖然他們收購了好幾家廠，引進(jìn)了世界早最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片大片的森林，但是這一切都因?yàn)椴荒茉谙M(fèi)者心目中找到定位而被消費(fèi)者所拋棄。 蒙 牛,寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智. ”海飛絲”占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”， 這么多年來，海飛絲所有的廣告無論怎樣變化，但萬變不離其宗，這個(gè)宗就在三個(gè)字上：去頭屑。不光廣告如此，它任何一個(gè)營銷活動(dòng)都是為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，所以消費(fèi)者想買去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到它，而且當(dāng)你占據(jù)一個(gè)定位后，消費(fèi)者還會(huì)附加其它的利益點(diǎn)在你頭上，這就是光環(huán)效應(yīng)，一個(gè)代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時(shí)也意味著質(zhì)量好、名牌、時(shí)尚等等其它附加價(jià)值。,“飄柔”占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)”心智資源，雖然當(dāng)你去買飄柔時(shí)你未必會(huì)思考它是“柔順頭發(fā)”才會(huì)購買,你也不一定會(huì)因?yàn)樗窍窗l(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才去購買，但飄柔正是因?yàn)閾屨剂讼窗l(fā)水的最大特性
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1