【文章內(nèi)容簡介】 制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過管理與激勵措施引導 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無序和不受控的 批卡戶 ，在移動與非移動渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 44 移動通信市場案例 :各種渠道體系的比較 自辦營業(yè)廳 合辦營業(yè)廳 指定專營店 租用網(wǎng)點柜臺 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營 銷售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 45 在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 渠道分銷 直管分銷 適用條件 ? 市場容量較大，實際批發(fā)比重較高 ? 運營商渠道管理人員能力強 ? 批發(fā)商實力不強，批發(fā)體系不穩(wěn)定 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨 ? 通過 切斷號源 的方式打擊違規(guī)批卡 ? 控制價格 差異，保證移動渠道利益 適用條件 ? 市場容量大，實際批發(fā)比重高 ? 運營商渠道管理人員有限 ? 代銷商中具有分銷合作伙伴 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商 ? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員 ? 健全管理制度 ，增強運營商對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力 運營商 自營廳 直銷員 無 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 用戶 門 頭 店 分銷中心 運營商 自營廳 直銷員 分 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 用戶 銷 網(wǎng) 點 分銷商 46 在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運營商 自營廳 直銷員 關(guān)聯(lián)店 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 移動用戶 運營商 自營廳 直銷員 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 移動用戶 適用條件 ? 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢 ? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主 ? 移動渠道分布合理，無銷售空白點 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 ? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動渠道 ? 擴大自有渠道銷售比重 適用條件 ? 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢 ? 代銷商以自有渠道零售為主 ? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實際銷售情況 ? 通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 47 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力 運營商 渠道激勵 銷售提升 銷售渠道 分銷商 共同管理 杠桿銷售 ? 運營商采用分銷管理獎金等形式，以利益引導具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū) ? 運營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 ? 借助運營商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達到提高銷售和擴大渠道控制力的效果 48 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月散戶批卡戶零售店合作營業(yè)廳分銷商渠道體系調(diào)整需要達到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā) 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)實行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖 1) 有序的 分銷 無序的 批發(fā) 49 以模塊化的零售扶持計劃 強化核心渠道建設(shè) 銷售網(wǎng)點銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零售網(wǎng)點銷售。 通過 規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點的建設(shè)，鼓勵連鎖經(jīng)營，增強核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 培訓和激勵經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強電訊產(chǎn)品在終端市場上的推力。 通過業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來實現(xiàn)共贏。 零售扶植計劃 銷售網(wǎng)點擴展和建設(shè) 做強 銷售人員激勵和能力提升 經(jīng)銷商忠誠度提升 50 渠道體系的規(guī)范將引導核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期共同發(fā)展的道路上來，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅實的渠道支持 ? 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號和跨區(qū)竄貨上 ? 市場價格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價格競爭，而零售終端價格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障 ? 經(jīng)銷商存在短期行為和投機心理，對與移動長期合作的意識淡化 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對部分經(jīng)銷商而言既不能提供當期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視 渠道體系規(guī)范前 … ? 在分銷體系建立起來后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 ? 市場價格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證 ? 在經(jīng)銷商短期投機行為受到遏制后，其與移動的長期合作意識開始增強 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長點，他們對其重視程度和資源投入將得到提高 渠道體系規(guī)范后 … 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證 52 提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成其與移動長期發(fā)展的合作意識 發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的 6大原則 依賴產(chǎn)生忠誠 資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠 年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵方式引導其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點擴展，并形成鎖定機制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進行長期分成，以此形成共同利益機制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠 激勵機制設(shè)計需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對業(yè)務(wù)貢獻大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人 /家庭保險提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位“鎖定” 差別化產(chǎn)生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對移動合作 /忠誠程度來進行分級，并進行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制 經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠 通過對于新業(yè)務(wù)的導入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁 53 結(jié)成團隊 Teaming, 結(jié)成伙伴 Partnering ** 競爭 Compete 調(diào)和 Acmodate 妥協(xié) Compromise 業(yè)務(wù)目標 Business Objectives High Low Low High 關(guān)系目標 Relationship Objectives 案例分析 :移動通信市場渠道管理焦點的變化 回避 Avoid ** 需要 : 領(lǐng)導力 溝通 信任及長時期觀察 54 渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實行分銷就需要推行 OGSM、影子管理等科學的管理制度 完善分銷 /零售輻射模式運作，提高渠道分銷效率 OGSM管理 分銷報告制 影子管理 網(wǎng)點走訪 55 OGSM管理制度可以幫助運營商提高分銷的效率 管理方法 管理效果 ? 在分銷 /零售輻射主管中確認并強化對當期工作目標的認識 ? 引導分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標調(diào)整工作方法 ? 在分銷 /零售輻射主管與直接領(lǐng)導之間形成有效的溝通 ? 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗交流的基礎(chǔ) 提升分銷 /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標 (Objectives) 任務(wù) (Goal) 策略 (Strategies) 措施 (Measures) 公司提出的分銷管理目標 依據(jù)目標對自己管理的分銷工作制定量化指標，并設(shè)定任務(wù)完成時間 完成任務(wù)可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實具體開展工作的方法和計劃 定性描述 定量定時 定性描述 定量定時 提高移動產(chǎn)品對顧客的影響力 在 6月 30日渠道檢查時，分銷網(wǎng)點對移動產(chǎn)品的首推率達到 70% 在分銷網(wǎng)點通過店主向營業(yè)員布置移動產(chǎn)品介紹考核任務(wù) 利用一周時間拜訪網(wǎng)點，對營業(yè)員進行移動產(chǎn)品知識考核檢查 56 影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段 運營商 分銷主管 分銷商 業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷售代表 分銷主管對分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建議權(quán) 分銷主管管理依據(jù) ? 分銷管理制度 ? 分銷管理規(guī)范 ? 分銷效益 分銷商接受意愿 ? 對分銷商銷售隊伍管理水平的提高 ? 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn) 57 分銷管理日報 報告人：銷售代表 報告內(nèi)容： ? 各分銷網(wǎng)點當日銷售情況 ? 移動產(chǎn)品鋪貨記錄 ? 新放號用戶信息匯總 分銷管理周報 報告人：分銷主管 報告內(nèi)容： ? 分銷商渠道管理評價 ? 分銷網(wǎng)點銷售跟蹤分析 ? 競爭對手渠道與市場競爭動態(tài) 分銷管理月報 報告人：分銷主管 報告內(nèi)容： ? 分銷商本月銷售考核及意見 ? 分銷商分銷管理與業(yè)務(wù)配合情況匯報 嚴格、規(guī)范的分銷報告制是有效進行渠道信息與用戶資料管理的科學手段 58 1 4 3 巡訪記錄 行程安排 渠道信息 渠道巡訪 ? 渠道巡訪日志 ? 渠道信息匯總 ? 根據(jù)渠道動態(tài)調(diào)整相關(guān)工作安排 ? 了解相關(guān)產(chǎn)品銷售情況，評估分銷網(wǎng)點總體經(jīng)營狀況 ? 關(guān)注用戶反映 ? 跟蹤競爭對手動態(tài) 2 ? 確定巡訪渠道目標及巡訪路線 ? 計劃巡訪工作內(nèi)容 ? 準備相關(guān)材料 ? 與分銷 /零售輻射網(wǎng)點負責人溝通 ? 記錄渠道情況（宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等） ? 糾正分銷 /零售輻射網(wǎng)點不規(guī)范行為 分銷主管需要加強與直屬管理的網(wǎng)點之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法 59 運營商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 ? 內(nèi)部控制系統(tǒng) – 銷售數(shù)量與銷售效率管理 （目標管理、激活率） – 新發(fā)展用戶質(zhì)量調(diào)控 （離網(wǎng)率、平均 ARPU） – 渠道業(yè)績考核跟蹤（銷售增長、業(yè)績提升） – 渠道信息反饋與應(yīng)變機制 （渠道拜訪與報告） – 渠道秩序與經(jīng)營規(guī)范 （獎勵與處罰） – 渠道管理人員激勵控制（績效考核） ? 外部監(jiān)控系統(tǒng) –