酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案(編輯修改稿)
2025-03-23 13:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第三條道路，中國中低價位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，一方面說明了該價位市場需求量的巨大；另一方面說明了該價位市場的機(jī)遇眾多！ ? 特別踏入新千年以來， 概念性產(chǎn)品 成為該價位成功的關(guān)鍵要點！ 品牌命名 小結(jié) ? 除了以上三條道路，中國中低價位白酒品牌，并不存在嚴(yán)格意義上的第四條道路 – 除五糧系列的五糧神和五糧醇以外，中國中低價位白酒品牌不存在第四條道路 – 五糧醇、五糧春，嚴(yán)格的講仍屬于第一條道路，品牌仍以“五糧”二字為核心！沒有“五糧”二字，任何源自五糧液的其他概念的挖掘，都無法想象其成功的必然性！ 品牌命名 ? 仰韶在該價位的新產(chǎn)品命名道路選擇只有道路一和道路二可選。 – 道路一 ——老驥伏櫪 品牌命名 ? 產(chǎn)品命名一： 老仰韶 ? 名稱構(gòu)成簡潔，字面意義全面、易懂、易記 ? “老” ——陳的，歲月歷練的，深厚的，記憶深處的 ? 名稱概括了產(chǎn)品酒質(zhì)的特點：悠久的酒文化，陳年的好酒，古法的精妙傳承，消除“勾兌酒形象” ? 讓消費者聯(lián)想起曾經(jīng)家喻戶曉的仰韶酒，重溫過去暢快痛飲仰韶酒的情景，重新拉回以前仰韶酒的忠實消費者 品牌命名 ? 產(chǎn)品廣告語： 好久的朋友，好酒的味道 —— 老仰韶 ? 廣告語結(jié)構(gòu)簡單，一語雙關(guān)，基于深厚友誼的老友的訴求內(nèi)容，融合消費形式、消費場所的特點，道出“好酒要與朋友分享”的情感，此語充分把握了中低檔酒消費者心中的最核心最細(xì)膩的情素，易與消費者產(chǎn)生共鳴，促成消費者達(dá)成購買決策 產(chǎn)品包裝、上市主畫面及終端物料設(shè)計 電視廣告創(chuàng)意 品牌命名 ? 道路二 ——虎門將子 品牌命名 ? 產(chǎn)品命名二： 仰韶 老壇子 ? 名稱構(gòu)成簡潔，字面意義全面、易懂、易記 ? “老壇子” ——陳的，歲月歷練的，深厚的，記憶深處的 ? 名稱概括了產(chǎn)品酒質(zhì)的特點：悠久的酒文化，陳年的好酒，古法的精妙傳承，消除“勾兌酒形象” ? 讓消費者聯(lián)想起中國古代的傳統(tǒng)酒器與釀酒工藝，使之在消費者心理留下真糧實釀，數(shù)年窖藏的印象 品牌命名 ? 產(chǎn)品廣告語： 開壇嘍！ —— 仰韶老壇子飄香上市 透壇香 —— 仰韶老壇子 ? 上市期采用“開壇嘍 ——仰韶老壇子飄香上市”，上市期過后改用“透壇香 ——仰韶老壇子” ? 廣告語結(jié)構(gòu)簡單，上市期的廣告語采取“吆喝”的民俗方式，親和力強(qiáng)，易與消費者拉近距離，便于宏觀造勢；上市期過后，改為“透壇香 ——仰韶老壇子”以品質(zhì)訴求為主，傳播產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，建立消費者的忠實度，重新塑造品牌新形象 產(chǎn)品包裝、上市主畫面及終端物料設(shè)計 電視廣告創(chuàng)意 目錄 第一部分：品牌戰(zhàn)略背景 第二部分：仰韶中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的推演及品 第三部分：品牌推廣策略 – 傳播策略綜述 – 整合傳播架構(gòu) – 執(zhí)行進(jìn)度表 – 資源預(yù)算 傳播綜述 ? 傳播環(huán)境 – 河南白酒市場主流品牌傳播手段以戶外媒體為主，形式包括：公交車體、酒店門頭、戶外牌體等，電視媒體資源利用較少 – 傳播內(nèi)容多以產(chǎn)品功能為主，缺乏對品牌形象宣傳的投入 – 產(chǎn)品品牌傳播信息雜亂，缺乏整合性 傳播綜述 ? 傳播目標(biāo) – 樹立仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌省內(nèi)中低檔產(chǎn)品代表形象 – 通過傳播拉動，實現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌下各檔位產(chǎn)品的全年銷售目標(biāo) ? 傳播策略 – 以省級媒體及全省性的公關(guān)促銷傳播為主，輔以區(qū)域性地面?zhèn)鞑ィ纬煽罩信c地面的有效整合 – 選擇隴海一線和京廣一線核心城市投放部分戶外媒體，對周邊城市進(jìn)行輻射 傳播綜述 ? 階段性傳播任務(wù) 上市期 刺激期 培育期 鞏固期 傳播對象主要針 對渠道成員，著 重產(chǎn)品形象宣傳， 配合產(chǎn)品招商及鋪 市工作。媒體選擇 電視及報紙為主 傳播對象以目標(biāo) 消費者為主，以 地面促銷配合媒 體宣傳，快速提升 消費者認(rèn)知。傳播 核心“消費者促銷 相關(guān)內(nèi)容” 傳播對象以目標(biāo) 消費者為主，以 空中媒體配合消 費者促銷活動，形 成對消費市場的快 速拉動。傳播核心 “消費者促銷相關(guān) 內(nèi)容” 保持適當(dāng)傳播量， 以鞏固傳播效果， 傳播核心：“” 傳播綜述 ? 傳播受眾及目標(biāo)區(qū)域 2023年 IMC傳播架構(gòu) 豎立中低價位主導(dǎo)品牌形象 好久的朋友 ,好酒的味道 推廣組合 執(zhí)行計劃和排期 傳播目的 傳播主題 終端推廣 戶外傳播 報紙 人員推廣 空中打擊 傳播組合 ——終端傳播 ? 對仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品的全省性推廣而言，旺銷餐飲店作為目標(biāo)消費群集中的場所，是和消費者面對面發(fā)生消費體驗的終端類型，是中高價位產(chǎn)品消費口碑的形成地 ? 建立終端營銷的思想，將餐飲特別是旺銷餐飲終端不僅當(dāng)作銷售工作開展的重要場所，更把它作為營銷的前沿陣地，導(dǎo)入傳播的思想進(jìn)行運(yùn)作 – 終端廣告包裝、產(chǎn)品造型陳列、生動化陳列 – 持續(xù)的概念性促銷，引導(dǎo)消費 傳傳播組合 ——終端傳播播綜述 ? 終端推廣 地面推廣 陳列生動化 媒介傳播 傳播手段 ? 傳播中，產(chǎn)品陳列生動化起著錦上添花的作用是產(chǎn)品在終端與消費者最直接溝通的重要載體，強(qiáng)烈的視覺沖擊，與其他傳播渠道的記憶信息有效地結(jié)合在一起刺激消費者發(fā)生消費行為 傳播組合 ——終端傳播 ?
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