【文章內(nèi)容簡介】 渝川。 一層騎樓設(shè)計，二層環(huán)廊連通成天街，全街鋪設(shè)計理念，為增值、經(jīng)營創(chuàng)造最佳商業(yè)形態(tài)支持。 步行街規(guī)劃模式，融匯超市百貨家居電器等主題商城、精品街、美食城、小吃街、旅游文化特產(chǎn)城、時尚潮流品等 30余種業(yè)態(tài)，薈萃商鋪精華。 我們本著 50年不落后的開發(fā)理念，揮動運(yùn)營城市的大手筆，將成為領(lǐng)舞貴州的標(biāo)桿性商業(yè)項(xiàng)目！因此，項(xiàng)目總體定位為：金陽首席純商業(yè)步行街n 實(shí)現(xiàn)購物功能、觀光旅游功能、親友聚會功能、休閑娛樂功能、商務(wù)文化功能、時尚信息集散功能、商業(yè)服務(wù)功能等 復(fù)合多元功能的 “城市磁場 ”；n 金陽市民的 起居室 及市民 文化生活的共鳴體；n 展示貴州風(fēng)情、特色文化魅力的 城市形象窗口；n 貴陽市民新時尚、新消費(fèi)、新生活的 潮流引領(lǐng)者；有了純商業(yè)步行街定位，我們就有了本項(xiàng)目的價值定位：2023，貴州最具投資價值商業(yè)大盤橫空出市！金陽商業(yè)步行街，以 50年不落后 的開發(fā)理念為本，10萬平米超大規(guī)模，領(lǐng)袖金陽，面向世界 的，貴陽 城市名片！一街財富 一路金陽 一站式消費(fèi)王國，體驗(yàn)式財富街區(qū)。金陽商業(yè)步行街。開啟一座新城的財富世界，打開貴陽面向世界的窗口，超大規(guī)模足以領(lǐng)袖金陽，形成獨(dú)具魅力的城市名片，將 與周邊街區(qū)構(gòu)筑全新的城市商圈 ，財富盟主，金陽橫空出世！項(xiàng)目形象定位推薦理由：A、將本案的獨(dú)特性 —— 商業(yè)步行街簡潔明了的體現(xiàn)出來；B、本案作為商業(yè)項(xiàng)目，以最直觀的效應(yīng)來體現(xiàn)購買者的目的，也就是實(shí)現(xiàn)財富劇增；C、帶有一路暢通，一路順風(fēng)的吉祥含義；D、體現(xiàn)本案的區(qū)位優(yōu)勢，而今的金陽已經(jīng)成為一片投資熱土，與市區(qū)同類項(xiàng)目拉開對比，站在城市的高度，實(shí)現(xiàn)投資升值的萬千夢想；F、形象定位語通俗易懂，語調(diào)通暢，可達(dá)到過目不忘的口碑效應(yīng)。領(lǐng)舞金陽 360 度海納八方財富 超前開發(fā)理念、獨(dú)特的整體規(guī)劃和業(yè)態(tài)定位引導(dǎo)時尚潮流；鋪鋪獨(dú)立，四面臨街， 360度無一死角的絕頂鋪王；比鄰碧海商圈、貴州大學(xué)城、體育中心， 360度海納四面八方來客； 專業(yè)運(yùn)營，永續(xù)經(jīng)營， 360度的面面俱到，全面呵護(hù)財富孵化！次主推推薦理由：A、領(lǐng)舞金陽，拔高項(xiàng)目高度，與競爭對手拉開明顯距離，體現(xiàn)項(xiàng)目的領(lǐng)袖地位，且 “ 領(lǐng)舞 ” 二字在廣告推廣上不屬于敏感詞匯，與項(xiàng)目前期的設(shè)計風(fēng)格形成一致性，易于沿展；B、 360度在于體現(xiàn)項(xiàng)目的幾個獨(dú)特性：四面臨街的獨(dú)立鋪王、海納八方人流的區(qū)位優(yōu)勢及面面俱到的業(yè)態(tài)定位規(guī)劃；C、海納八方財富，突出項(xiàng)目的商業(yè)氛圍，展現(xiàn)項(xiàng)目商機(jī)，財富通達(dá)天下，惠及全國、富裕貴州的定位高度。附：形象定位語推薦參考： 財富金陽 通達(dá)天下 龍脈旺地 金陽天下 城市金脈，傳承世代 聚商 匯財 贏天下 財富觸手可及 商業(yè)航母 購物天堂 城市名片 財富金陽 通達(dá)天下 富甲金陽三、營銷策略n 項(xiàng)目營銷目標(biāo)n 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略目標(biāo)n 項(xiàng)目營銷目標(biāo)市場分析n 具象投資者價值取向研究n 階段營銷主題與目標(biāo)n 入市時機(jī)與開盤策略項(xiàng)目營銷計劃216。目標(biāo) 1：整體價值最大化216。目標(biāo) 2：開發(fā)可持續(xù)216。持續(xù)的開盤與銷售成功216。發(fā)現(xiàn)價格216。形象組織與形象站位216。定位的可持續(xù)：總體定位開發(fā)節(jié)奏的聯(lián)系216。資金的可持續(xù)：資金計劃與現(xiàn)金流的聯(lián)系216。銷售的可持續(xù)：銷售目標(biāo)、銷售策略與銷售收入間的聯(lián)系四個限制條件來自于資金運(yùn)作來自于土地現(xiàn)狀來自于政策來自于市場調(diào)控政策的影響會對綜合體項(xiàng)目的定位產(chǎn)生根本性的影響。上市公司的資本運(yùn)作模式和資金計劃會對項(xiàng)目的開發(fā)策略產(chǎn)生影響。地塊的現(xiàn)狀條件會對前期定位產(chǎn)生制約。由于某階段市場環(huán)境的影響和表現(xiàn)不同，會直接影響項(xiàng)目在不同階段的開發(fā)和推售策略，從而影響大盤的操作。項(xiàng)目運(yùn)營定位目標(biāo)市場： 立足本地，放眼外銷上市節(jié)奏： 快速運(yùn)作，分組團(tuán)上市，搶占先機(jī)保障措施： 分組團(tuán)開街；招商為本，永續(xù)經(jīng)營營銷組合： 招商、銷售、經(jīng)營、推廣 全方位、全覆蓋、全滲透開發(fā)力度： 整個項(xiàng)目一次性開發(fā)完成運(yùn)營的核心則是：現(xiàn)金第一 永續(xù)經(jīng)營項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略目標(biāo)n 迅速建立項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度。以超值、增值作為投資金陽新商圈的核心價值點(diǎn)！n 以可持續(xù)與永續(xù)經(jīng)營為戰(zhàn)略方針，獲得各大組團(tuán)銷售與運(yùn)營成功。n 自九月份起，持續(xù)推進(jìn)主力店、品牌店的招商， 07年 12月底前實(shí)現(xiàn)核心主力店意向簽約并舉行首屆全省招商推介會。n 以 12月份的盛大奠基儀式為契機(jī)，在 12月全面啟動上市與招商戰(zhàn)役。 08年 5月底前確保實(shí)現(xiàn)第一組團(tuán)的成功開盤。力爭在 “ 租大賣小 ” 的運(yùn)營戰(zhàn)略下于 08年底前實(shí)現(xiàn) 60%以上的可銷售商鋪的銷售率，并舉行盛大試營業(yè)（開街）儀式。n 全力以赴，推進(jìn)招商、推廣、銷售與品牌運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目成為“ 貴州第一、西南地區(qū)著名、全國有名的商業(yè)步行街 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)，在投資者、經(jīng)營商家、消費(fèi)者之間架起一座財富的橋梁！針對本項(xiàng)目進(jìn)行市場研究與定位分析的方法論—— 營銷的 “ 三緯度分析 ”價值最大化塑造競爭優(yōu)勢優(yōu)化限制條件—— 定位價值更高的產(chǎn)品與客戶組合模式，提升項(xiàng)目價值；—— 通過產(chǎn)品組合的創(chuàng)新與合適的營銷策略運(yùn)用，塑造項(xiàng)目的核心競爭力，保障實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價值提升；—— 通過營銷的優(yōu)化與競爭策略的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的SWOT 動態(tài)優(yōu)化 因此，在規(guī)劃與營銷上應(yīng)以 “ 特色 ” 為本：（ 1）、目標(biāo)市場： 立足貴陽，拓展外銷與招商，走出貴陽做貴陽?。?2）、街區(qū)本色： 以規(guī)劃創(chuàng)造價值，以經(jīng)營保障價值，以營銷實(shí)現(xiàn)價值，打造鼎盛的黔商大本營！通過組織創(chuàng)富聯(lián)盟 /商家聯(lián)盟等，打造政府、開發(fā)商、商家、投資商、消費(fèi)者五方共贏的格局?。?3）、場景營造： 造街、造園、造景、造院落，以復(fù)合之力，以樣板鋪、實(shí)景環(huán)境全面提升街區(qū)開發(fā)營銷價值；（ 4）、永續(xù)經(jīng)營： 以化整為零、永續(xù)經(jīng)營之戰(zhàn)略策略，為項(xiàng)目營造商家特色，為項(xiàng)目添彩，為項(xiàng)目招商、促銷、品牌打造量身定制因應(yīng)之策！項(xiàng)目營銷目標(biāo)市場分析一級市場：貴陽本地市場，占 50％ 60％二級市場：貴州省內(nèi)市場，占 25％三級市場：江浙等外地投資市場，占 10％四級市場：廣東等貴州人較為集中的市場，占 10％ 15％ 本項(xiàng)目的營銷節(jié)奏與銷售網(wǎng)絡(luò)跟市場分類緊密聯(lián)系，建立全覆蓋的、具有滲透力的銷售體系與保證措施。原則是： 立足本地、放眼外銷；全覆蓋、總動員具像投資者價值取向研究投資者細(xì)分類型◆ 從區(qū)域上細(xì)分 ：金陽本地、貴陽其它區(qū)域及外來投資經(jīng)營者等；◆ 從購買人群上細(xì)分 ：中產(chǎn)階級、知富階層、創(chuàng)業(yè)人員、投資理財群體等；◆ 從年齡上細(xì)分 ： 3555歲的人群為主；◆ 從職業(yè)上細(xì)分 ：將以企、事業(yè)單位中高層管理者、公務(wù)員及私營業(yè)者等為主；◆ 從購買用途上細(xì)分 ：大部分客戶將以投資獲取投資回報為主，少部分將作為自營用途?！?從投資額度上細(xì)分 ：小額投資者、一般投資者、大額投資者與特定購鋪群體。 目標(biāo)市場細(xì)分及比例（按五成十年按揭計算）（ 1） 小額投資者： 首期支付能力為人民幣 8萬元以下主要購買具有固定回報的產(chǎn)權(quán)式商鋪與柜臺、立鋪等小面積商鋪。（ 2） 一般投資者： 首期支付能力為 1025萬主要購買二樓商鋪及一樓內(nèi)街商鋪。（ 3） 大額投資者： 首期支付能力為 3560萬主要購買一樓臨街商鋪。（ 4） 特定購鋪群體： 首期支付能力為 60萬以上主要購買大面積臨街商鋪、套鋪和三四樓大開間鋪位或多個商鋪。項(xiàng) 目目 標(biāo) 市 場細(xì) 分特征 對 比投資者細(xì)分 小額投資者 一般投資者 大額投資者 特定購鋪群體特 征以貴陽本地市場及地市的大眾投資者入群體為主以貴陽本地及地市的高收入或灰色收入階層、中小型私營業(yè)主、個體經(jīng)營戶群體為主以私營業(yè)主、貴陽本地及地市高收入或灰色收入階層、百貨類成熟品牌經(jīng)營商、廣東、江浙一帶商鋪投資群體為主以實(shí)力較強(qiáng)的私營業(yè)主、不同行業(yè)的成熟品牌經(jīng)營商、廣東、江浙一帶商鋪投資群體為主（ 1） 購買能力分析從對預(yù)期的目標(biāo)客戶群分析來看，本項(xiàng)目所面對的大多數(shù)客戶年收入將在 6萬以上。大部分投資者用于投資的金額將可以占到年收入的 30%~50%，加上商鋪的按揭貸款限制條件為 5成 10年，所以，他們所能接受的產(chǎn)品總價也應(yīng)在 100萬元以下，將主要集中在 60~100萬元之間的產(chǎn)品。目 標(biāo) 市 場 特征（ 2）購買需求分析? 從目標(biāo)客戶群分析來看，他們大部分將屬于投資型客戶，他們對于投資產(chǎn)品的需求將體現(xiàn)在投資產(chǎn)品的易變現(xiàn)性、回報性及易出租性等方面。? 所以，大部分目標(biāo)客戶將喜好那些面積相對適中（30～ 60平方米）的街鋪，并且，希望商業(yè)項(xiàng)目能整體經(jīng)營和管理，同時兼顧考慮到投資收益的保障性；少部分自營客戶將依照他們所經(jīng)營的業(yè)態(tài)不同選擇適宜自己商鋪類型和面積。（ 3）購買心理分析從目標(biāo)客戶對回報性及易出租性的角度考慮商鋪投資，目標(biāo)客戶較為重視商業(yè)項(xiàng)目的整體經(jīng)營能力和持續(xù)增值能力，這要求項(xiàng)目在前期定位和整體經(jīng)營管理方面能夠充分考慮到目標(biāo)客戶的真實(shí)想法，進(jìn)行有針對性的設(shè)計（如：銷售前期應(yīng)解決好主力店引入的問題，這樣才利于打消投資客的顧慮）。（ 4）購買方式大多數(shù)投資者采用的購買方式將是按揭貸款方式，部分經(jīng)營擴(kuò)張購買者更喜好一次性付款方式。投 資 者價 值 主 張 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶按照分類對項(xiàng)目都存在不同的商品價值取向和行為目的。其不同的取向和目的都需要開發(fā)商給予支持和營造。歸結(jié)起來離不開成本這個概念。（一）投資客戶群投資成本主要由單一房款構(gòu)成，由于看好市場和項(xiàng)目的發(fā)展前景，希望有一個長期穩(wěn)定的回報。要求合理的投入產(chǎn)出（租金）比。（二）自用客戶群經(jīng)營成本主要由房款、物管費(fèi)、貨款、稅收、人工費(fèi)用等主要組成，房款和物管費(fèi)主要取決于開發(fā)商，而貨款、稅收、人工等費(fèi)用經(jīng)營戶可以自我預(yù)見和控制。投資目的在于有一個輕松和合理的經(jīng)營空間，要求先生存、再發(fā)展。所以希望房款價格和物管價格合理（與市場同步）。（三）租賃客戶群經(jīng)營成本主要有租金、物管費(fèi)、貨款、稅收、人工費(fèi)用組成。租金和物管費(fèi)主要取決于開發(fā)商和投資者，而貨款、稅收、人工等費(fèi)用經(jīng)營戶可以自我預(yù)見和控制。租賃客戶前提是看好項(xiàng)目的整體商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)定位不可比擬的絕對優(yōu)勢、項(xiàng)目的市場發(fā)展前景，目的在于擴(kuò)大再經(jīng)營和所經(jīng)營的產(chǎn)品市場占有率，希望租金和物管費(fèi)合理。綜合分析，市場要求價格制定要合理，不能盲目，要貼近市場，充分平衡好開發(fā)商、投資者和經(jīng)營者三者之間的利益，增大項(xiàng)目將來的生存空間和生命力，達(dá)到三贏的目的。 總 體 營銷規(guī) 劃與 節(jié) 奏策略一：品牌營銷策略形成自己獨(dú)特的公關(guān)事件活動是用品牌帶動銷量、提升價值的第一條法則。 以品牌帶動銷量，利用 80/20法則鎖定本地 20%的大額投資者是用品牌帶動銷量、提升價值的第二條法則。以品牌為核心的主題促銷是用品牌帶動銷量、提升價值的第三條法則。以顧客為中心的體驗(yàn)式營銷是品牌帶動銷量、提升價值的第四條法則。整體 營銷 策略策略二：搶購營銷策略搶購營銷的賣場秘訣，采用排隊造勢法，形成人氣效應(yīng)，大戶效應(yīng)，大戶優(yōu)先認(rèn)購；再運(yùn)用鯰魚效應(yīng)去激活，放大羊群效應(yīng)。所謂鯰魚效應(yīng)，是指地產(chǎn)銷控中的散戶，由于銷控中策劃人員規(guī)定 VIP客戶可優(yōu)先認(rèn)購，那么其它客戶如熱鍋中的螞蟻，也像魚群中的鯰魚，會積極主動加入搶購行列。此模式適合應(yīng)用于開盤時造勢。常見的用法有認(rèn)購派籌、明星簽名認(rèn)購、紀(jì)念品排隊派贈、 VIP超值認(rèn)購排序發(fā)放。策略三：社會營銷策略社會營銷模式往往要隨時捕捉社會焦點(diǎn)、善用媒體炒作與主題活動組織兩把利刃?？衫卯?dāng)?shù)亓己玫恼h(huán)境，將社會效益的重要性提至首位，將社會營銷的觀念貫穿于企業(yè)的整個開發(fā)過程，進(jìn)一步改善城市的商業(yè)環(huán)境，提升城市品位與綜合競爭力。 策略四：開放式營銷策略采用關(guān)系營銷、親情營銷、文化營銷、活動營銷、展會營銷、人員推廣、現(xiàn)場推廣、團(tuán)購促銷、新舊互帶口碑營銷、傳統(tǒng)媒介營銷等多種營銷方式并行的開放式銷售策略。策略五：階段性主題營銷手段以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案。項(xiàng) 目整體 營銷 關(guān) 鍵節(jié) 點(diǎn) 規(guī) 劃07年9月 10 1108年1月12 32 4 65 7 309年1月1211108 9 2營銷專案組設(shè)立及工作時間規(guī)劃完成營銷戰(zhàn)略與策略執(zhí)行方案完成編制項(xiàng)目盛大開工儀式與正式營銷亮相中國商業(yè)地產(chǎn)行論壇召開第一次盛大開盤第二次盛大開盤第三次盛大開盤第二批品牌商家拓展與首次商家聯(lián)誼第三批品牌商家拓展與二次商家聯(lián)誼持續(xù)的招商進(jìn)程第一組團(tuán)盛大開街儀式主力店拓展與首次全省商家推介會中國商業(yè)地產(chǎn)行論壇項(xiàng) 目整體 營銷階 段劃分 規(guī) 劃07年9月 10 1108年1月12 32 4 65 7 309年1月1211108 9 2持續(xù)的招商進(jìn)程4 5形象期 開盤 \強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期一次