【文章內(nèi)容簡介】 的是一個(gè)權(quán)衡取舍的過程，也就是說，是一個(gè)在我們與競爭對(duì)手之間作整體判斷綜合分析的過程。 那么，在相對(duì)意義上，我們?cè)跐M足消費(fèi)者需求方面，與競爭對(duì)手相比，有無明顯劣勢(shì)呢？有無明顯優(yōu)勢(shì)？優(yōu)勢(shì)在什么地方？ ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 實(shí)際分析 信任 信任 粗略來看，消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的信任，包括以下幾種： 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任， 對(duì)環(huán)保指標(biāo)的信任， 對(duì)售后服務(wù)的信任等 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 實(shí)際分析 需求 在所有這些項(xiàng)目中，梔子系列是否存在問題，構(gòu)成銷售障礙？ 在所有這些項(xiàng)目中，梔子系列是否存在比較優(yōu)勢(shì)，有助于銷售？ 如何揚(yáng)長避短？ ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 實(shí)際分析 –價(jià)值 價(jià)值 價(jià)值是兩個(gè)方面的統(tǒng)一：價(jià)格和價(jià)值。 價(jià)格方面，價(jià)格制定是本次討論之外的題目，此處暫不涉及。 價(jià)值方面，一套家具上萬塊，怎樣讓消費(fèi)者覺得物有所值而不只是無可奈何？怎樣讓消費(fèi)者認(rèn)為同樣的價(jià)位買我們的更劃算？怎樣讓消費(fèi)者接受同樣材質(zhì)，我們的家具更有價(jià)值？ 顯然，我們需要解決價(jià)值問題 。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 區(qū)隔 我們的產(chǎn)品是否面臨區(qū)隔問題？ 在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，大部分行業(yè)都面臨區(qū)隔問題，雖然從嚴(yán)格意義上講， 兩個(gè)競爭品牌的家具肯定無法完全同質(zhì)化，但是在消費(fèi)者的視角中，情況 就不一樣了，特別是同樣材質(zhì)、檔次近似的家具，即使我們認(rèn)為產(chǎn)品層面 有多么顯著的區(qū)別，但消費(fèi)者并無堅(jiān)定的某種風(fēng)格崇拜，因此，在消費(fèi)者 的眼中，可能會(huì)發(fā)生很多品牌都差不多，難以取舍或者隨意選擇的問題。 我們?nèi)绾闻c競爭對(duì)手，與我們自身的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)隔？ 實(shí)際分析 –區(qū)隔 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 區(qū)隔問題如何解決？ 同樣一個(gè)詞，通常區(qū)隔是被按照詞典上的意義理解的，可在消費(fèi)行為環(huán)工具中，區(qū)隔是具有特定內(nèi)涵的。最主要的差異就在于，就像之前的分析指出的那樣，有效區(qū)隔的范圍，必須在需求、信任、價(jià)值三個(gè)領(lǐng)域。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 有效區(qū)隔 但是 ， 如何找到有效區(qū)隔 ？ 這要從區(qū)隔因素如何發(fā)揮作用說起 。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 我們?cè)倩剡^頭來看看消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程。 當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)幾種在滿足需求、值得信任、價(jià)值合理幾個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)近似的 產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做什么？ 消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)尋找抽象的所謂區(qū)隔，這時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)做第二次判斷： 比較誰能更好的滿足需求， 誰更值得信任， 誰的性價(jià)比更高。 ——想一想我們?cè)诔胸浖芮暗莫q豫過程，是這樣嗎？ ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 由此可見，所謂區(qū)隔，并非毫無意義的區(qū)別，而是對(duì)之前三個(gè)環(huán)節(jié)的再分 析再判斷，那么，如何實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔，答案就水落石出了 ——有效區(qū)隔， 一定出現(xiàn)在以上三個(gè)環(huán)節(jié)中。 也就是說， 有效區(qū)隔 是指能夠?qū)οM(fèi)者在面對(duì)近似產(chǎn)品、產(chǎn)生最初的迷茫 時(shí)，提供的 充分的選擇理由 。 按照消費(fèi)行為的全過程來分析，這個(gè)理由只會(huì)是更滿足需求（包括心理需 求）、更值得信任、或者更有價(jià)值。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 三口之家的家長多數(shù)是 70年后，正是社會(huì)中堅(jiān)、是這個(gè)國家最具活力的部分，承擔(dān)著最重要的社會(huì)責(zé)任，面臨著最激烈的社會(huì)競爭。 三口之家各成員都有自己的競爭角色，也都有自己的學(xué)習(xí)角色。 在家庭內(nèi)部關(guān)系上，現(xiàn)代意義上的三口之家強(qiáng)調(diào)和諧，與傳統(tǒng)家庭的祥和不同，此處的和諧強(qiáng)調(diào)一種發(fā)展中的和諧，成員之間的關(guān)系更平等。 應(yīng)該說，這樣的三口之家，代表著某種進(jìn)步的力量，與發(fā)展型的中國社會(huì)狀況相呼應(yīng)，很正面，他們對(duì)未來充滿信心、認(rèn)同主流價(jià)值觀、追求健康的向上的生活。 穩(wěn)定的生活給家庭成員帶來一種特殊的健康的優(yōu)越感，在這種優(yōu)越感的驅(qū)使下，他們更愿意追求更高的生活品質(zhì)，嘗試新鮮事物。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 需求問題的結(jié)論 人格需求： 在目標(biāo)受眾社會(huì)角色分析、心理特征分析的基礎(chǔ)上，我們提出，梔子系列 產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對(duì)某種優(yōu)越感的心理需求，我們將通過如下的路徑實(shí) 現(xiàn)： 從審美風(fēng)格上看，梔子系列超越了跟風(fēng)階段，將消費(fèi)者定義為不盲目附 庸，有獨(dú)立見解的高層次消費(fèi)者，他們已經(jīng)跨越了流俗的境界，不再盲目 迷信概念炒作，不再盲目崇拜西方現(xiàn)代美學(xué)，但又不脫離大的潮流，認(rèn)同 主流的審美。在梔子系列產(chǎn)品上，他們可以以一種對(duì)自己負(fù)責(zé)的主人姿 態(tài)，找到一種復(fù)古、懷舊的情結(jié)，充滿自信的對(duì)流行的東西不屑一顧。 我們希望，梔子系列可以保持乃至提高消費(fèi)者自身的社會(huì)評(píng)價(jià)。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 情感需求： 第一層級(jí)：安定 第二層級(jí)：自在、舒適 第三層級(jí)：簡樸、低調(diào)、“藝術(shù)感” 這三個(gè)層級(jí)逐層提高，從最基本的安定到功能層面對(duì)應(yīng)的自在、舒適，再 到氣質(zhì)層面的簡樸、低調(diào)、“藝術(shù)感”， 梔子系列滿足了消費(fèi)者立體的情感 需求。 這個(gè)判斷的最重要根據(jù)是： 在用戶調(diào)研中可見，消費(fèi)者對(duì)裝飾裝點(diǎn)生活有強(qiáng)烈的需求，雖然實(shí)現(xiàn)方式 多種多樣，如插花、各種蕾絲用具套、提花布蓋、花布紡織品等，這些消 費(fèi)者自發(fā)的行為，最核心的價(jià)值不在于藝術(shù)價(jià)值，而在于生活情趣，作為 熱愛生活的表現(xiàn)。 而梔子系列產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了審美參考，幫助消費(fèi)者在裝點(diǎn)自己生活空 間的時(shí)候，能夠更有章法，更有藝術(shù)性。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 審美需求： 不能脫離大潮流，但也不能太過流俗； 既追求實(shí)惠，又有一定的虛榮心，會(huì)在某些細(xì)節(jié)表現(xiàn)高端追求，如手機(jī)； 在家強(qiáng)調(diào)舒適隨便，公共區(qū)域強(qiáng)調(diào)身份 梔子系列在審美上與目前板式家具的大路貨拉開了距離，同時(shí)保留了板式 家具的基本特征，應(yīng)對(duì)了消費(fèi)者適度個(gè)性化的審美特點(diǎn)； 在總成本控制的前提下，梔子系列使用了一些板式家具少用的材質(zhì)，如鍍 鋅白鋼戶角等，符合消費(fèi)者希望細(xì)節(jié)處低調(diào)奢華的心理特點(diǎn)。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 功能需求 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 更適應(yīng)消費(fèi)者的生活形態(tài) 提煉了知性生活主張，對(duì)消費(fèi)者的生活形態(tài)變化把握準(zhǔn)確，敏銳地捕捉到 了家具空間入侵 /轉(zhuǎn)型的實(shí)際特點(diǎn)，相比市場(chǎng)同類產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的 生活形態(tài)有更高的匹配度。這種匹配既來自具體的功能開發(fā)、款型設(shè)計(jì)等 物質(zhì)層面，也來自設(shè)計(jì)理念審美方向等精神層面。 ■梔子系列營銷策略發(fā)布報(bào)告 更適應(yīng)消費(fèi)者的戶型特點(diǎn) 主力消費(fèi)人群的典型戶型集中在 90平米 ——150平米之間，以中小戶型為 主，根據(jù)此特點(diǎn)，全