【文章內(nèi)容簡介】 者 在交換雙方中，更積極主動地尋求交換，可以是買方也可以是賣方。 都是市場營銷者，互為市場營銷。 都表現(xiàn)積極時(shí) 市場營銷者 四、營銷管理 1. 營銷管理的實(shí)質(zhì) ?這里說的營銷管理是企業(yè)等組織內(nèi)部的市場營銷管理。 ?菲利普 ?科特勒的解釋： ?營銷管理：通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以達(dá)到營銷者的目的。 ? 營銷管理者的工作不僅是刺激擴(kuò)大需求，同時(shí)還包括調(diào)整縮減和抵制需求。 ?營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。 ?營銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場的需求水平，需求時(shí)間，需求特點(diǎn)，使供求之間相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。 2023/2/18 、種類、措施 各種需求狀況：見表 12 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ，那么這個(gè)產(chǎn)品市場便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心 。 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求 。 4. 退卻需求 每個(gè)組織或遲或早都會面臨市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求衰退的情況 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 6. 理想需求 當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 8種不同的營銷管理 ?無益需求——抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?理想需求———維持性營銷 ?退卻需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求——抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 五、營銷管理觀念的演變 ?市場營銷觀念概念： 是企業(yè)市場行為的指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理 企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度，集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方 法和態(tài)度來對待市場、顧客和社會。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 ?市場營銷實(shí)質(zhì)： 是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 營銷管理觀念的演變 社會市場營銷觀念 ( ) 市場營銷觀念 ( ) 產(chǎn)品觀念 ( ) 生產(chǎn)觀念 ( ) 推銷觀念 ( ) 營銷觀念的分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念（以產(chǎn)量為核心） ?——“我們能生產(chǎn)什么，你就買什么” 盛行于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，在初期資本主義階段，市場需求旺盛，而物資極度缺乏，市場處于供不應(yīng)求階段 ?生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者會喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 ?企業(yè)認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，消費(fèi)者一定會購買任何他們買得到（多）也買得起（價(jià)格低廉）的產(chǎn)品。 ?中心任務(wù)：增加產(chǎn)量，降低成本。 ?企業(yè)經(jīng)營思想：我們生產(chǎn)什么，顧客就買什么。重生產(chǎn)，輕市場。 （生產(chǎn) 決定 消費(fèi)） ?口號：皇帝女兒不愁嫁 觀念特點(diǎn) 典型的例子： 福特 T型汽車 福特汽車公司創(chuàng)始人亨利 福特說過：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。” 黑色 T 型車 1910年代，汽車還未進(jìn)入美國普通家庭，其主要癥結(jié)就在于售價(jià)太高。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求 福特為什么重視成本 享利 福特于 1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色 T型車，裝配 1輛車的時(shí)間減少了 90%，成本大幅下降。 福特為什么重視成本 黑色 T 型車 福特為什么重視成本 1912年售價(jià) 600美元， 1916年 360美元，1924年 290美元（ 3個(gè)月的工資）。 1911年，福特汽車公司產(chǎn)量 4萬輛，市場占有率 20%， 1921年，售出 ，市場占有率 55%。 黑色 T 型車 案例討論 福特汽車公司創(chuàng)始人亨利 福特說： “不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。 ” 為什么福特汽車公司創(chuàng)始人敢說這句話 ？ 前提：在商品的短缺的時(shí)期，市場化的初期 從第一輛 T型車面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有 1500多萬輛被銷售，歷經(jīng) 18年。 然而貫穿整個(gè) T型車的生產(chǎn)歷程，卻鮮有較大的革新。亨利相信 T型車是每一個(gè)人所需要與追求的，并拒絕他人改進(jìn)的建議。而此時(shí)他的競爭對手正在以更低的價(jià)格生產(chǎn)更加舒適與外觀新穎的汽車， T型車不斷丟失市場份額，最終其銷量在 1927年被雪佛蘭公司大幅超越。福特汽車公司不得不在 1927年 5月 26日將 T型車停產(chǎn)，全面投向 A型車的生產(chǎn)。 對付競爭的唯一辦 法，是降低 T型汽 車的成本。 這種觀念在二十一世紀(jì)能否生存？ 結(jié)論：面對當(dāng)今供過于求、競爭激烈的買方市場，早期的生 產(chǎn)觀念已不再適用。 對生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的評價(jià) （以質(zhì)量為核心） ?——“只要我的產(chǎn)品好就不愁沒銷路” 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 30年代，這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改進(jìn)和提高。 ?中心任務(wù)：大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。 ?口號：酒香不怕巷子深 ?不足：輕視市場的需求，導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)營者過于自信而疏于宣傳，不能順應(yīng)時(shí)代潮流，看不到市場需求及其變動，只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 產(chǎn)品觀念特點(diǎn) ?企業(yè)精力主要放在產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高質(zhì)量上，追求高質(zhì)量、多功能。 ?輕視推銷，主張以商品本身來吸引顧客。 ?企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門；加強(qiáng)了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。 （ 1）酒香不怕巷子深？討論一下這句話？ （ 2）中國五糧液能夠 “香飄萬里 ”，歷次蟬聯(lián) “國家名酒 ”金獎(jiǎng)，譽(yù)滿全球，僅僅是因?yàn)橘|(zhì)量好嗎？ 不僅僅因?yàn)樗馁|(zhì)量，更在于技術(shù)創(chuàng)新和廣泛宣傳。 討論： ?（ 3）只要產(chǎn)品質(zhì)量好，銷路絕對沒有問題，對嗎？ ?不對。因?yàn)橹恢禺a(chǎn)品質(zhì)量，輕顧客需求，在激烈的市場競爭中難以生存和發(fā)展。 ?案例： ?問題：有個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量很好，可是你不需要。例如煤油燈、你會不會買？過時(shí)產(chǎn)品、進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身無缺陷，質(zhì)量很好，你想不想買？算盤與計(jì)算器？ ?結(jié)論：產(chǎn)品導(dǎo)向觀念容易造成“營銷近視”，經(jīng)營者過于自信而疏于宣傳，不注重更新技術(shù)、順應(yīng)時(shí)代潮流從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。 ?“我們推銷什么，顧客就購買什么” 觀念認(rèn)為：顧客在購買中，特別是對非必需的商品或服務(wù)的購買中，往往表現(xiàn)出一定的惰性、消極性和抗拒購買的意向，如果沒有一定的動力去促進(jìn)，顧客通常不會足量購買自己企業(yè)的商品。 企業(yè)中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷 企業(yè)經(jīng)營思想：我們推銷什么，顧客就買什么。 （以推銷為核心） 推銷觀念特點(diǎn) ?企業(yè)仍根據(jù)自身?xiàng)l件決定生產(chǎn)方向和數(shù)量。 ?注重銷售，研究和運(yùn)用推銷方法和技巧。 ?開始關(guān)注潛在顧客，并研究吸引顧客的方法。 ?開始設(shè)立銷售部門，但銷售部門仍處于從屬的地位。 關(guān)注要點(diǎn) 哪一招最靈？ 有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品