營銷策劃第五課策劃原則、創(chuàng)意xxxx3月23日(編輯修改稿)
2025-02-14 02:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 側(cè)向思維為“某微辣型辣椒醬”進行廣告創(chuàng)意 （以上兩者擇其一） 營銷策劃的創(chuàng)意過程 一、創(chuàng)意開發(fā)的基本步驟 臺灣學者郭泰把創(chuàng)意過程劃分為 6個步驟 1．界定問題。將問題弄明白并界定清楚，使問題突 出顯露于眾。 2．搜集資料。從書刊、政府文件、企業(yè)檔案、財務 報表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎。 3．市場調(diào)查。明確目的、對象、方法、工作程序。 4．資料整理。將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報。 5．產(chǎn)生創(chuàng)意。在對各種資料分析的基礎上，觸發(fā)靈 感、深入思索，形成符合實際的創(chuàng)意。 6．實施與檢驗。實施創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意的結(jié)果進 行評價。 ?二、 創(chuàng)意的方法 創(chuàng)意的方法 1）詹姆斯 韋伯 揚產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 ?揚氏提示在發(fā)展構(gòu)想上有五個特定步驟： —— 兩種類型的資料要收集：特定資料與一般資料。 特定資料：與所廣告產(chǎn)品或勞務直接有關(guān)的資訊。 一般資料：一切有關(guān)生活與大量事件的事，亦即一個人去收集在其四周而個人對其有興趣的事物。 創(chuàng)意的方法 ? —— 在此步驟中，揚氏把觀念的形成過程喻為食用食物；你為了消化而咀嚼資料。 ? —— 在第三階段中，要完全順乎自 然，不作任何努力。把題目全部放開，盡量不要去想這個問題。 換言之，把問題臵于下意識的心智中讓它去發(fā)生作用。 在此時，新的組合、新的過程以及新的意義才真正的出現(xiàn)。 創(chuàng)意的方法 — 構(gòu)想 揚氏說，一切構(gòu)想都不過是老要素的新組合！ 例： ?早餐奶 營養(yǎng)快線 早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠 創(chuàng)意的方法 2 ） 亞瑟 凱斯勒（ ArthurKeostler）的創(chuàng)意方法：建立于“二舊化一新”（ bisociation）的構(gòu)想。 ? 一新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合。 換言之，兩個相當普通的概念、兩個想法、兩種情況、甚至兩個事件放在一起，經(jīng)由“二舊化一新”的結(jié)果產(chǎn)生一新的并原創(chuàng)的構(gòu)想。 例： 勞溫堡（ Lowenbrau） “當他們用光勞溫堡時，就訂香檳酒”。 此構(gòu)想為對正常思考反其道而行的方法。不說啤酒是可用以代替香檳酒的選擇，它作相反的提示。 兩個構(gòu)想通常都是不相關(guān)的，甚至互相抵觸，但經(jīng)過沖突而產(chǎn)生另一個更使人注目的構(gòu)想。這就是“二舊化一新”。 “二舊化一新”使用各種思考、概念及關(guān)系結(jié)成新穎與不同的一些組合。 3）檢核表法 ? 根據(jù)需要解決的問題，或者需要創(chuàng)造發(fā)明的對象，列出有關(guān)的問題，然后一個個來核對討論，從中獲得解決問題的方法和創(chuàng)造發(fā)明的設想。 ? 奧斯本檢核表法 ?奧斯本的檢核表法是從以下九個方面來進行檢核的： 1）有無其他用途。 例如，日本一家公司將婦女燙發(fā)用的電吹風，用于烘干被褥，結(jié)果就發(fā)明了一種被褥烘干機。 ?例： 1973年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國 8360萬 30歲以上的婦女中，大約有 6490萬人為了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的衣著趨向于較多的“暴露”不無關(guān)系。調(diào)查者還得到這樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即在這些婦女中，除約有 4000多萬人使用脫毛劑外，有 2023多萬人主要是通過購買各種男用刮胡刀來美化自身形象，一年的費用高達 7500萬美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于女性在其他化妝品上的支出。 吉列的產(chǎn)品創(chuàng)新 以生產(chǎn)安全刀片而著稱于世的美國吉列公司在 1974年作出了一個 “ 荒唐 ” 的舉動，推出面向女性的雛菊牌專用 “ 刮毛刀 ” ，他的同行都以為吉列發(fā)瘋了。結(jié)果一炮打響，暢銷全美國。銷售額已達 20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財。 2）能否借用。 例，泌尿科醫(yī)生引入微爆破技術(shù)，消 除腎結(jié)石，就是借用了別的領(lǐng)域的發(fā)明。 商業(yè)促銷： roadshow 奧斯本檢核表法 3）可否改變形狀、制造方法、顏色、音響、味道等等。 ?例：白電 家電的顏色 ?例：透明皂 ?例：牙膏的顏色 彩條 ?例：香味的雜志廣告 奧斯本檢核表法 4） 可否增加些什么？減少些什 么 ？ 例：在兩塊玻璃中間加入某些材料，可制成一種防震、防碎、防彈的新型玻璃。在牙膏中摻入某種藥物，可以使牙膏有治療口腔疾病的功效。 例：手機功能的增加 奧斯本檢核表法 ? 5）可否縮小體積、減輕重量或者分割化小等。 例： 最初發(fā)明的收音機、電視機、電子計算機、收錄音機等體積都很龐大，結(jié)構(gòu)也非常復雜，現(xiàn)在經(jīng)過多次的改革，他們的體積都比當初大大縮小，結(jié)構(gòu)也相對簡單多了，并出現(xiàn)了許多小型的、超小型的機器。 ? 例：輕便自行車 ? 如果變小、變薄、壓縮、變低、變短、變輕、分割以后，會變成怎樣呢？做成流線型好嗎？ 奧斯本檢核表法 6） 有無代用品。 例：人們非常喜歡鍍金手表，但黃金是一種貴金屬，價值昂貴、數(shù)量有限，人們就用其他金屬來代替黃金，發(fā)明鍍金手表。 例：替代品 電動車之于自行車 MP3之于隨身聽 PVC材料 塑膠代替真皮 技術(shù)更新：膠卷的命運 用甚麼可以代替 ？ 還有沒有別的材料 , 程序可以取代？ 布料掛牆梳妝鏡 奧斯本檢核表法 7）能否調(diào)整？ 如過去我國用的鞋號是從國外來的，產(chǎn)品不適合中國人的腳型。后來根據(jù)中國人的腳型，重新創(chuàng)造鞋號，造出的鞋子就適合中國人的腳型了。 例：標志 307 車的兩廂與三廂 外國企業(yè)產(chǎn)品營銷本土化的問題？ 奧斯本檢核表法
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