【文章內容簡介】 講 第一講 市場營銷導論 一、市場營銷學的理論框架（ 4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（ 9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展 四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營銷新觀念 （二）顧客讓渡價值 P38 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，企業(yè)應致力于顧客服務和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。 顧客讓渡價值 ：顧客總價值（整體顧客價值）與顧客總成本（整體顧客成本）之間的差額。 顧客總價值 ：顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。 14 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 第一講 第一講 市場營銷導論 一、市場營銷學的理論框架（ 4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（ 9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展 四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營銷新觀念 顧客總成本 ：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括 貨幣成本 、 時間成本 、精神成本 和 體力成本 。 企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。企業(yè)可以從以下兩個方面展開工作： 一是 通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值； 二是 通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精力和體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。 （二）顧客讓渡價值 15 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 第一講 第一講 市場營銷導論 一、市場營銷學的理論框架（ 4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（ 9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展 四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營銷新觀念 顧客導向：通過向顧客提供更多的附加價值，提高顧客滿意度，進而建立持久的顧客忠誠。 全過程、全環(huán)節(jié)、全系統(tǒng)的營銷。 全員營銷。 內部營銷：企業(yè)領導者要視員工為顧客；企業(yè)內部要樹立下道工序是上道工序的顧客。 全新的成本觀念：不但要考慮顧客的購買成本，而且要考慮顧客的使用成本；不僅要考慮內部制造成本，而且要考慮外部社會成本。 （三）價值鏈營銷 P43 16 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 第一講 第一講 市場營銷導論 一、市場營銷學的理論框架（ 4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（ 9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展 四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營銷新觀念 （四）品牌營銷 美國廣告專家萊利 萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。 美國品牌專家大衛(wèi) A 艾克的品牌資產(chǎn)構架為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)（專利、商標、品牌的各種關系） 品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心，它由五級構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。 17 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 第一講 第一講 市場營銷導論 一、市場營銷學的理論框架（ 4大板塊） 二、市場營銷的幾個核心概念（ 9個概念） 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展 四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營銷新觀念 （四）品牌營銷 品牌知名度分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。 品牌認知度，是指消費者對某一品牌的整體產(chǎn)品的印象。 品牌聯(lián)想，是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是經(jīng)過獨特銷售點（ USP）傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。 18 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 第一講 第一講 市場營銷導論 一、市場營銷學的理論框架 二、市場營銷的幾個核心概念 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展 四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營銷新觀念 （五）感性營銷觀念 感性營銷，是針對消費者感性消費而提出的，感性消費的消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設計、商標商標、包裝商標、廣告宣傳、價格定位等營銷活動中。 19 主講：周玫 ? 第一篇 MARKETING MANAGEMENT 第一講 第一講 市場營銷導論 一、市場營銷學的理論框架 二、市場營銷的幾個核心概念 三、市場營銷觀念的變化與發(fā)展 四、傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 五、現(xiàn)代營銷新觀念 （六）概念營銷觀念 概念營銷，是指通過某種載體或某種物質形式，來出售一種概念，一種想法。如抽雪茄、喝葡萄酒絕不單純地滿足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。 （七）關系營銷觀念 關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。 20 主講：周玫 ? 第一篇 MARKET