市場營銷學的學習與考核方法(編輯修改稿)
2025-02-12 17:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷與推銷 ：營銷的目的是使推銷成為多余 （四）營銷與傳銷 《 禁止傳銷條例 》 規(guī)定，傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式。 直銷 （ Direct Selling），按世界直銷聯(lián)盟的定義， 直銷 指以面對面且非定點之方式銷售商品和服務 。 在中國大陸，直銷屬于合法營銷（銷售）方式的一種，并規(guī)定，從事直接銷售的企業(yè)，支付給直銷員的報酬，只能來源于直銷員本人直接向最終消費者銷售產(chǎn)品的收入。 ? 單層式直銷 （ Single Level Marketing）中，直銷員的收入來源直接來自于其個人銷售貨物至最終消費者所獲得的零售利潤，雅芳公司曾經(jīng)在很長的一段時期內(nèi)堅持這一制度。 ? 多層式直銷 （ MultiLevel Marketing）中，直銷員除了依靠銷售貨物獲取利潤外，更可自己招募培訓其它的直銷員， 其收入的來源不僅包含其本人的銷售收入，還包括自其名下所構(gòu)建的網(wǎng)絡產(chǎn)生的銷售額按一定比例計算出來的收入 ，這就是和單層次直銷最顯著的區(qū)別。目前世界上大多數(shù)直銷公司，均采用此種方式。 ? 傳銷 一詞在中國被定義成為某種包括層壓式推銷和多層式直銷在內(nèi)的銷售方式。 ，遠離傳銷！ ? 1990年，雅芳以“傳銷”（當時 Direct Selling一詞的中文譯名）申請在 廣州 注冊，標志著直銷正式進入中國大陸。之后，各種正規(guī)公司和老鼠會均搶灘登陸，一時市場十分混亂。 ? 1994年，中華人民共和國工商行政管理總局連發(fā)通告，開展對該行業(yè)違法行為的查處，但是在地方保護主義之下，未取得明顯成果。 1995年，國家停止了對多層次直銷公司的審批。 1996年，國家認定了 41家公司可以合法經(jīng)營多層次傳銷（其中仙妮蕾德等四家次年被吊銷執(zhí)照）。 ? 其后，大量地下老鼠會公司不斷涌現(xiàn)，收編未取得直銷資格的廣大銷售人員，更有公司進行異地炒作，到 1998年，許多老鼠會先后崩盤，引起多起社會不穩(wěn)定事件。在這種情況之下， 1998年 4月 21日，直銷在中國大陸全面被禁。 ? 按照加入世界貿(mào)易組織時的承諾，中國大陸市場應于 2023年 12月 11日前放開直銷業(yè)。但是由于各種因素，國務院于 2023年 8月 23日方才頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》；《禁止傳銷條例》自 2023年 11月 1日施行，《直銷管理條例》自 2023年 12月 1日起施行，單層次直銷市場方才得以放開。 二、市場營銷“管什么”？ 市場營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 ， 是按照一種幫助企業(yè)以達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和構(gòu)成。 市場需求不同，對應的市場營銷管理任務任務也不同。 （一） 需要、欲望、需求 需要（ needs）描述了基本的人類要求。 欲望（ wants）是人們的需要趨向某些特定的目標以獲滿足的愿望。 需求 (demands)是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 需求 =購買欲望 +購買能力 這意味著，以顧客需求為出發(fā)點并非滿足顧客的一切欲望。同時也表明，市場營銷的著力點主要有兩個：一是刺激購買欲望；二是管理購買能力。 （二） 需求類型與營銷管理 1． 在 負需求 情況下 ， 市場營銷管理的任務是改變市場營銷 ， 將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。 2． 在 無需求 情況下 ， 市場營銷管理的任務是設法將產(chǎn)品的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 3． 在 潛在需求 情況下 ， 市場營銷管理的任務是開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求 。 4． 在 下降需求 情況下 ， 市場營銷管理的任務是通過創(chuàng)造性的再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢 。 5． 在 不規(guī)則 需求情況下 ， 市場營銷管理的任務是通過靈活定價 、大力促銷及其
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