品牌與渠道管理(李)(編輯修改稿)
2025-02-08 06:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 通路成員通常包括生產(chǎn)者 、 中間商 （ 批發(fā)商 、 代理商 、 零售商 ） 和消費(fèi)者 ， 此外還可有一些支持通路的機(jī)構(gòu) 。 如：運(yùn)輸公司 、 獨(dú)立倉(cāng)庫(kù) 、 銀行和廣告公司 、 市場(chǎng)調(diào)研公司 。其中 ， 各類中間商是通路中最積極活躍的成員 。 第三 、 通路的實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié) ， 產(chǎn)品在通路中或多或少的購(gòu)銷或租賃給消費(fèi)者 （ 用戶 ） 一次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán) 。 這時(shí) ， 通路最短 ， 但在更多場(chǎng)合生產(chǎn)要通過一系列中間商轉(zhuǎn)賣或代理專賣產(chǎn)品 。 在較長(zhǎng)的分銷通路中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán) ， 通路的長(zhǎng)短決定于比較利益 。 第四 、 通路是一個(gè)多功能系統(tǒng) ， 它不僅要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn) ， 以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量 、數(shù)量和價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求 、 而且要通過通路成員的促銷活動(dòng)來刺激需求 。 通路是通過產(chǎn)生形成效用 ， 所有權(quán)效用和時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 效用為最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的協(xié)調(diào)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。 23 分銷商在價(jià)值鏈中的價(jià)值 供應(yīng)方受益 客戶受益 運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)貛?kù)存 提供快速交貨 完善產(chǎn)品組合 提供種類齊全的產(chǎn)品 分擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn) 提供當(dāng)?shù)匦庞? 分擔(dān)銷售任務(wù) 有助于采購(gòu)決策 預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求 參與購(gòu)買需求 提供市場(chǎng)信息 提高產(chǎn)品信息 強(qiáng)化顧客服務(wù) 強(qiáng)化顧客服務(wù) 24 疏通生產(chǎn)者與終端用戶之間的阻礙 提高交易效率，降低交易成本 最大限度接近終端客戶 發(fā)揮協(xié)同作用 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)無形資產(chǎn) 25 。 端點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的售點(diǎn) 端點(diǎn)是企業(yè)信息與消費(fèi)者的觸點(diǎn) 端點(diǎn)是企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 26 端點(diǎn) 的管理 : 端點(diǎn)布局 產(chǎn)品擺放 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 促銷到位 庫(kù)存與鋪貨 信譽(yù)與風(fēng)險(xiǎn) 銷售人員 27 渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出： ：批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 2. 等候時(shí)間：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 3. 空間便利：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。 ：產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 5. 服務(wù)支持：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 28 市場(chǎng)布局的重要性 最大限度地滿足消費(fèi)需求； 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； 最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本 。 29 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買力； 購(gòu)物便利性； 交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì) 。 30 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。 — 《 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷 》 一個(gè)分銷系統(tǒng) … 是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 — 《 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷 》 31 你為什么需要渠道 ? 通過渠道戰(zhàn)略打造營(yíng)銷力 ! 32 渠道的營(yíng)銷觀點(diǎn) 設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略 贏得渠道合作 33 渠道的營(yíng)銷觀點(diǎn) ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 是對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位。 ? 如何使產(chǎn)品展示在目標(biāo)顧客前呢？ ? 如何在顧客感受產(chǎn)品的場(chǎng)所加強(qiáng)和鞏固您的定位呢？ 34 渠道戰(zhàn)略必須支持 營(yíng)銷 戰(zhàn)略，但是： 分銷商缺乏推銷知識(shí)，零售商缺乏貨架管理知
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1