【文章內(nèi)容簡介】 9 激勵渠道成員 13 物流和渠道管理6 設計營銷渠道 10 渠道管理中的產(chǎn)品問題 14 渠道成員績效評價7 選擇渠道成員 11 渠道管理中的定價問題 15 電子營銷渠道8 目標市場與渠道設計戰(zhàn)略 12 渠道促銷營銷渠道以及分銷在公司目標和戰(zhàn)略中的角色項目和職能型部門事業(yè)部公司年度計劃和預算的形式長期職能型戰(zhàn)略的確立公司長期定位和任務的確立層次 循環(huán) 1 循環(huán) 2 循環(huán) 3 傳達公司指導原則傳達事業(yè)部指導原則對可能的方案進行篩選確定可能的事業(yè)部的定位和任務確定可能的項目定位和任務傳達事業(yè)部的定位和任務傳達項目的定位和任務確立職能型戰(zhàn)略協(xié)調(diào)職能型戰(zhàn)略確定公司的長期計劃傳達長期的事業(yè)部計劃傳達長期的項目計劃形成年度計劃和預算協(xié)調(diào)年度計劃和預算D1*D4D7 D8D5D2D6D9D3圖 戰(zhàn)略計劃過程和分銷在企業(yè)中的角色1重循環(huán) 確定企業(yè)未來以及經(jīng)營方向的基本方法的管理2重循環(huán) 重點：基本戰(zhàn)略的提出3重循環(huán) 重點：短期（ 1年）計劃層次注： D1D9反映了分銷問題在循環(huán)中出現(xiàn)的順序以及戰(zhàn)略計劃過程所處的層次。其中， D1表示最先出現(xiàn)的分銷問題， D9表示最后出現(xiàn)的分銷問題。營銷渠道以及分銷在公司目標和戰(zhàn)略中的角色另一判斷分銷在全局戰(zhàn)略中角色的方法：在多大程度上創(chuàng)造了客戶價值。如下圖：組織基礎結(jié)構(gòu)人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購管理內(nèi)部物流 運營 外部物流 營銷 服務支持活動主體活動利潤利潤圖 價值鏈主體活動中： （ 1）內(nèi)部物流包括原料和配件供應；（ 2）運營是指將輸入物品轉(zhuǎn)為最終產(chǎn)品；（ 3）外部物流的重點是給客戶配送產(chǎn)品；（ 4）營銷的任務是覺察并滿足客戶的需求；（ 5）服務包括對客戶的售前和售后服務。設計營銷渠道1 渠道設計是作為 市場經(jīng)營者面臨的決策 提出來的。渠道設計的定義：那些涉及以前不存在的、新營銷渠道的發(fā)展決策，或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的調(diào)整。在這一定義中應 注意 ：渠道設計包括：白手 建立新渠道和調(diào)整現(xiàn)有渠道 。營銷管理者有意識地、積極地分配任務，試圖建立高效的渠道結(jié)構(gòu)。選擇這一術(shù)語，有時我們特指 選擇 實際的渠道成員。2543渠道設計這一術(shù)語具有 戰(zhàn)略內(nèi)涵 。誰來進行渠道設計生產(chǎn)商 /制造商、（消費品和產(chǎn)業(yè)的）批發(fā)商和零售商，都面臨著渠道設計決策?！跋蛳驴辞?”“向上看渠道 ”生產(chǎn)商和制造商（本文的角度）批發(fā)商和零售商面向市場確保供應渠道設計決策的范式 設計決策的需要渠道設計決策范式流程圖2. 建立和協(xié)調(diào)分銷目標 的分析任務的渠道結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)的各種變量 “最好 ”的渠道結(jié)構(gòu) 步驟 1：識別渠道設計決策的需要如有以下情形發(fā)生，則需要進行渠道設計：。，白手起家或作為兼并和收購的結(jié)果 。6. 特殊類型渠道成員的變化。7. 開辟了新的營銷地區(qū)。8. 主要的環(huán)境（經(jīng)濟、社會文化、競爭、技術(shù)或法律領(lǐng)域）發(fā)生了變化。9. 接受沖突或其他行為問題的挑戰(zhàn)。10. 檢查和評價。步驟 2：建立和協(xié)調(diào)分銷目標為了使分銷目標與其它營銷目標（產(chǎn)品、價格和促銷）以及公司的目標和戰(zhàn)略更好地協(xié)調(diào)起來，渠道管理者必須完成以下任務：里其它相關(guān)的目標和戰(zhàn)略；；及公司的其它總體目標和戰(zhàn)略一致。步驟 2：建立和協(xié)調(diào)分銷目標一致性檢查設計檢驗分銷目標與營銷組合其它領(lǐng)域的目標是否沖突，或者是否與公司的整體營銷及總目標和戰(zhàn)略沖突。如圖所示：企業(yè)的整體目標和戰(zhàn)略整體營銷目標和戰(zhàn)略產(chǎn)品目標和戰(zhàn)略分銷目標和戰(zhàn)略促銷目標和戰(zhàn)略定價目標和戰(zhàn)略圖 企業(yè)目標和戰(zhàn)略之間的關(guān)系及層次雙向箭頭表明：任何一個方面所追求的目標和戰(zhàn)略，都必須與其它方面的目標和戰(zhàn)略相一致步驟 3：說明具體的分銷任務理論界認為營銷任務包括：購買、銷售、信息溝通、運輸、存儲、風險承擔、融資、分裝以及其它一些活動。理論可用來闡述營銷在宏觀環(huán)境中的作用，但對公司的經(jīng)營沒有太多價值。在專門的分銷任務中，要特別重視產(chǎn)品與服務隊最終客戶的便利性。課堂討論： 我們公司的分銷任務是什么？注意步驟 4：開發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)通常我們會選擇多渠道結(jié)構(gòu)以便經(jīng)濟有效的接觸目標市場。選擇渠道結(jié)構(gòu)的 3個依據(jù)渠道層級的數(shù)目各個層級的密度每一層級渠道成員的類型通常 2層到 5層，取決于行業(yè)慣例、市場性質(zhì)和大型、渠道成員的可獲得性 ……指營銷渠道每一層級渠道成員的數(shù)目?？煞譃?類：密集、選擇、排他分銷 ?？蛇x擇的渠道結(jié)構(gòu)的數(shù)目以3個層級、 3種密度程度、 5種不同的渠道成員類型為例，可能的渠道結(jié)構(gòu)的數(shù)目：3*3*5=45種可能的結(jié)構(gòu)步驟 4：開發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)密集、選擇、排他型分銷比較 。項目 密集分銷 選擇分銷 排他分銷描述 制造商盡可能多地通過各種中間商銷售產(chǎn)品制造商在某地區(qū)通過少數(shù)經(jīng)挑選的中間商銷售產(chǎn)品制造商在某地區(qū)僅選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品產(chǎn)品 食品、雜貨等日常生活用便利品選購性商品、價格高的商品、限量生產(chǎn)的日常生活用品汽車、家用電器、服裝等步驟 5：評價影響渠道結(jié)構(gòu)的各種變量眾多的變量可總結(jié)為 6種基本的類型：行為變量環(huán)境變量渠道成員變量公司變量產(chǎn)品變量市場變量變量類型 包括：體積和重量、易腐蝕性、單位價值、標準化程度（定制化對標準化）、技術(shù)或非技術(shù)以及嶄新度 。規(guī)模、資金能力、管理專長、目標和戰(zhàn)略可獲得性、成本、所提供的服務步驟 6：選擇 “最佳 ”渠道結(jié)構(gòu)“商品特性和平行體系 ”方法；財務方法；交易成本分析方法；管理科學方法；判斷 啟發(fā)式方法等。 下面我們以 “商品特性和平行體系 ”方法為例，闡述如何選擇合理的渠道結(jié)構(gòu)。選擇真正的最佳渠道是 不可能 的。但借助