ch11b品牌策略(改定)(編輯修改稿)
2025-02-07 15:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個知名品牌進行調(diào)查和分析，最終 2023 年《 世界品牌 500 強 》 排行榜入選國家共計 26 個，其中美國占據(jù) 500 強中 239 席，比去年多 2 席，仍然是當(dāng)之無愧的品牌強國。法國以 43 個品牌數(shù)位居第二，日本以 41 個品牌入選席位排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國 (39 個 ) 、德國 (25 個 ) 、瑞士 (21 個）、 中國 (21 個 ) 、意大利（ 14 個）、荷蘭 (10 個 ) 和瑞典（ 8 個）。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 31 ? 2023年 ? 最新“世界品牌 500強”涉及 26個國家。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國以 231個品牌居首，法國以 44個品牌位居第二，日本以 43個品牌入選排名第三。在當(dāng)前低迷經(jīng)濟形勢下，歐美國家一些曾叱咤風(fēng)云的品牌已經(jīng)受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。 排名下滑最大的品牌幾乎都來自于美國和法國， 如美國的 《 新聞周刊 》 因明年停止印刷而跌出榜單，社交網(wǎng)站 MSN因為“老態(tài)龍鐘”無緣本屆榜單。 入選本屆榜單的品牌共覆蓋了 50個行業(yè)。食品與飲料行業(yè)共有 35個品牌入榜，位居入選行業(yè)數(shù)量第一；曾一直穩(wěn)坐入選品牌最多行業(yè)“寶座”的傳統(tǒng)媒體，今年有 34個品牌入圍，屈居第二；汽車與零售行業(yè)入選品牌數(shù)均有小幅提升，分別以總數(shù) 30個、 24個品牌緊隨其后。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 32 ? 在中國入選的品牌中，中信集團、 中國建筑 和中國 農(nóng)業(yè)銀行 三個品牌今年首次上榜，并使 中國品牌入選數(shù)量達到 23個， 同德國并列入選品牌數(shù)國家排行第五位。 牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授斯蒂芬 沃格(StephenWoolgar)博士表示，中國品牌在被外國用戶接受方面仍存在一些困難和障礙，除了質(zhì)量和設(shè)計等原因之外，在文化、語言和品牌故事等方面難以為外國消費者所理解和認同也是重要原因。 中國品牌要想全球化，首先是中國文化能否全球化。 2023年 ? 引人矚目的是，在今年世界品牌 500強排名前十的品牌中，科技品牌就占了六席，而非科技品牌只占四席，他們是可口可樂 (CocaCola)、 通用電氣 (GE)、 麥當(dāng)勞(McDonald39。s)和?？松梨?(ExxonMobil)。 ? 從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù) 500強中的 232席，繼續(xù)保持品牌大國風(fēng)范；法國以 47個品牌位居第二，比去年增加了３個品牌；日本雖然以 41個品牌入選而排名第三，但比去年減少了 2個品牌。英國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有 39個、 23個、 21個和 18個品牌入選。由此可見，即使歐洲經(jīng)濟低迷，但歐美國家的超級品牌似乎依然堅挺。中國雖然有 25個品牌入選，但相對于 13億人口，中國顯然還處于“品牌第三世界”。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 33 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 34 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 35 ? 課堂研討 ?未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 ? 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 36 ? 廠商制造物理屬性的產(chǎn)品； ? 品牌是一種情感寄托； ? 產(chǎn)品會過時，但品牌不會落伍。 企業(yè)從無到有，由小到大，由弱到強，這個過程是需要品牌來維系和充實的， 這是營銷這個復(fù)雜系統(tǒng)通過戰(zhàn)略和策略等多方面苦心經(jīng)營才能得到的結(jié)果。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 37 李錦記 ? 用百年民族企業(yè)的獨特文化和精神氣度，塑造出一個盛享美譽的百年民族品牌。這個品牌， 已經(jīng)成為“中國、飲食文化、品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、發(fā)展、民族”的代名詞， 它已經(jīng)深入人心，成為人們的一種信仰 ——品牌信仰。這種信仰，必會隨著人們對品牌的認識深入，成為保障企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青的終極武器。 思利及人 發(fā)揚中華優(yōu)秀飲食文化 弘揚中國優(yōu)秀養(yǎng)生文化 品牌的靈魂是文化 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 38 構(gòu)建持久競爭優(yōu)勢的品牌 ? 品牌的基本功能是消減消費者的不安全感。 ? 品牌是“購買決策過濾器”，可以保護消費者，具有顧客價值。 ? 品牌建設(shè)的實質(zhì)是在消費者頭腦中建立積極穩(wěn)定的定位。 ? 定位需要載體，品牌形象是關(guān)鍵， 它囊括了品牌所覆蓋的產(chǎn)品及與其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)、價格、情感等所有信息。 ? 品牌建設(shè)的目標(biāo)是構(gòu)建持久競爭優(yōu)勢。 ? 將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略管理的高度。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 39 ? 品牌建設(shè)的途徑是動態(tài)統(tǒng)籌的戰(zhàn)略管理。 ? 管理者必須深刻 洞察行業(yè)的關(guān)鍵成功要素及其變化趨勢， 通過在行業(yè)的關(guān)鍵成功要素上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來提升品牌的價值。 ? 通過提升品牌的顧客價值提升品牌的企業(yè)價值。 ? 將品牌看作是一項資產(chǎn)、 甚至企業(yè)的核心資產(chǎn)來加以管理， 進行必要的審計、維持、提升或揚棄。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 40 第二節(jié) 品牌設(shè)計、組合與擴展 ? 一、 品牌設(shè)計 ? 二、 品牌決策 品牌運營過程： 從品牌定位開始，經(jīng)過品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 41 一、品牌設(shè)計 ? 簡潔醒目，易讀易記 ? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 ? 富蘊內(nèi)含，情意濃重 ? 避免雷同，超越時空 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 42 2023/2/7 Ch11 品牌與包裝策略 43 “ 金利來 ” 的誕生 “ 金利來 ” 的創(chuàng)始人 —— 曾憲梓先生，在初涉領(lǐng)帶行業(yè)時就已意識到品牌的重要性，為產(chǎn)品取名 “ 金獅 ” 。領(lǐng)帶做為男性服飾，必須體現(xiàn)男子漢的氣魄， “ 金獅 ” 看起來就有一種陽剛之美，并且也符合東方傳統(tǒng)的審美心理。 然而，曾憲梓的朋友在一次家訪中說 ，香港社會物欲橫流，人人都想發(fā)財，誰都想討個吉利，但 “ 金獅 ” 在發(fā)音上與粵語的 “ 盡輸 ” 極其相似，人們在購買時，心中總有些不舒服長此以往，可不是好兆頭。這席良言對曾憲梓觸動很大，于是，決定為產(chǎn)品易名。香港人多熟悉英語，也普遍使用英語， “ 金獅 ” 的英文拼寫 “ goldlion”中的 “ lion”在粵語發(fā)音中，酷似 “ 利來 ” 。金來、利來，金利俱來，正應(yīng)了港人朝思暮想的發(fā)財夢。 “ 金利來 ”不僅有外國名字的韻味，又有典型的東方色彩，中西兼有，合二為一，真是東西方文化的巧妙結(jié)合。 一名定乾坤， “ 男人的世界 ” 就這樣誕生了。 2023/2/7 Ch11 品牌與
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