【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)群體、家庭和身份、地位進(jìn)而影響消費(fèi)者個(gè)人及其心理特征。影響購(gòu)買(mǎi)行為最直接的、決定的因素是個(gè)人及其心理特征。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為指?jìng)€(gè)人、家庭為滿(mǎn)足生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程和行動(dòng)。特點(diǎn)有 4個(gè)： （ 1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有多樣性：需求的層次性。心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一種滿(mǎn)足需要的行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)馬斯洛“需要層次”論的理論，對(duì)商品進(jìn)行了分類(lèi)：功能類(lèi)產(chǎn)品。主要滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需要的，使用性較強(qiáng)的產(chǎn)品。 ? 如食品、普通服裝等?？释?lèi)產(chǎn)品。主要滿(mǎn)足安全、防衛(wèi)、護(hù)身的需要。大部分是日常生活用品。保健用品、化妝用品、體育、醫(yī)藥用品等。 ? 地位類(lèi)產(chǎn)品：顯示自己所處社會(huì)地位和社會(huì)階層歸屬的需要。如我國(guó)目前的私人購(gòu)小轎車(chē)等。威望類(lèi)產(chǎn)品。主要能夠表明該產(chǎn)品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面的威望的需求。如珠寶、高檔服裝和高檔家具。 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的替代性：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品太多了，所以消費(fèi)者可以選擇替代品，因此塑造產(chǎn)品在某個(gè)方面的獨(dú)特性是降低購(gòu)買(mǎi)替代品的手段之一。 （ 3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可誘惑性：任何消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，都要通過(guò)自己的感覺(jué)得到印象，然后用直覺(jué)進(jìn)行整體反映，才能決定是否購(gòu)買(mǎi)。所以，一切產(chǎn)品和廣告宣傳，只有通過(guò)人的感知覺(jué)，才能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。然而，人們對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)能力是有很大差別的。 并且，消費(fèi)者的知覺(jué)在很大程度上不僅依賴(lài)于本人的態(tài)度、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而且還要受到文化，社會(huì)心理等主觀的影響。因此，企業(yè)應(yīng)注意顧客在感知上的差別性，留意顧客對(duì)商品感受的反饋，如對(duì)商品性能的反應(yīng)、對(duì)商品外觀接觸的反應(yīng)，留意顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合各部分的反應(yīng)，如對(duì)推銷(xiāo)宣傳、銷(xiāo)售渠道的反應(yīng)等。 ? （ 4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的少量多次購(gòu)買(mǎi)： 購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的傾向性。消費(fèi)者的態(tài)度，一般認(rèn)為有三個(gè)主要來(lái)源：一是來(lái)自消費(fèi)者直接接觸商品或勞務(wù)；二是受親朋好友，群體中的其他成員的直接和間接的影響；三是個(gè)人生活經(jīng)歷及家庭教養(yǎng)。典型的消費(fèi)者態(tài)度包括三個(gè)相互聯(lián)系的內(nèi)容：一些“信念”它來(lái)自知識(shí)、見(jiàn)解或信任，尤其偏于信任。消費(fèi)者的“信任”往往產(chǎn)生于：商品品牌、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)周到、物美價(jià)廉等。 ? 二是“感情”即是情感上的個(gè)人好惡。一般來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)和對(duì)企業(yè)的良好印象。三是“意向”即消費(fèi)者是決定購(gòu)買(mǎi)、還是暫緩購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)的行為傾向。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度上講，營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者，所作的一切策略努力都是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度。精明的營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度，可能會(huì)創(chuàng)造大市場(chǎng)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析，就是對(duì)決策內(nèi)容和決策模式的分析。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有五大內(nèi)容。 ? 誰(shuí)來(lái)買(mǎi)。該內(nèi)容實(shí)際涉及兩個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者是哪些人；在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，每個(gè)消費(fèi)者扮演的是什么“購(gòu)買(mǎi)角色”。在許多商品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，購(gòu)買(mǎi)者、決策者、消費(fèi)者是分離的，企業(yè)應(yīng)該清楚了解這樣三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)決定買(mǎi)、誰(shuí)去買(mǎi)、誰(shuí)使用。 ? 買(mǎi)什么。這是對(duì)商品的選擇。企業(yè)要了解目前消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品知道什么，購(gòu)買(mǎi)什么。另外，這個(gè)決策內(nèi)容要受到商品型號(hào)、款式、顏色、包裝、價(jià)格、售前售后服務(wù)等因素的影響。 ? l 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。即消費(fèi)者購(gòu)物季節(jié)、月份、星期、時(shí)點(diǎn)等。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間除了直接與消費(fèi)者的工作性質(zhì)和生活習(xí)慣有關(guān)外，還受到商品的季節(jié)性和銷(xiāo)售時(shí)令、傳統(tǒng)節(jié)日的影響。 ? 如何購(gòu)買(mǎi)。這是對(duì)商店（專(zhuān)業(yè)商店、百貨商店、雜貨店）的選擇。影響因素有商店出售商品的性質(zhì)、商標(biāo)品牌、價(jià)格、服務(wù)、商店的聲譽(yù)、商店的地理位置和購(gòu)物環(huán)境等。 ? l 怎樣購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)決策是將上述幾個(gè)方面綜合起來(lái)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的選擇。它涉及到消費(fèi)者準(zhǔn)備在購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)多少時(shí)間和精力，購(gòu)買(mǎi)量、付款方式、使用的交通工具、行走路線(xiàn)等問(wèn)題。 ? 為什么要買(mǎi)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，考察前五個(gè)問(wèn)題，比較容易。它們看得見(jiàn)，摸得著。而要探究消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)某種商品，就要花費(fèi)較多精力了。有些簡(jiǎn)單的消費(fèi)決策過(guò)程，動(dòng)機(jī)一目了然，但是確實(shí)是有不少數(shù)量的消費(fèi)決策過(guò)程，涉及的因素比較多，有待于企業(yè)去解開(kāi)“黑箱”里的秘密。 消費(fèi)者怎樣解決購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)決策過(guò)程，可以將該過(guò)程看作下面的模式。 78頁(yè)圖 33 （ 1）確定需要階段： 從上圖可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策活動(dòng)，實(shí)際上在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生以前就已經(jīng)開(kāi)始，在購(gòu)買(mǎi)商品以后并沒(méi)有完結(jié)。所以，一個(gè)企業(yè)不能僅僅在交易上下功夫，而必須系統(tǒng)地研究整個(gè)決策過(guò)程，采取有效對(duì)策，吸引潛在消費(fèi)者。 （ 2）收集信息階段： （ 3）對(duì)比評(píng)估階段 （ 4）購(gòu)買(mǎi)決定階段： （ 5)購(gòu)買(mǎi)行為階段： 二、群體分析：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的含義： 80頁(yè)正數(shù)第 4行 . ? 市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯 (Wendell )于 1956年提出來(lái)的。 ? 按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱(chēng)為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。 ? 它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的必然產(chǎn)物。 市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 . ? 一是，完全市場(chǎng)細(xì)分 :所謂完全細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說(shuō)，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)，而且近幾年開(kāi)始流行的 訂制營(yíng)銷(xiāo) 就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。 ? 2是，無(wú)市場(chǎng)細(xì)分 ? 無(wú)市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ? 就 消費(fèi)者市場(chǎng) 而言，細(xì)分變量，歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。對(duì)應(yīng)有地理細(xì)分、 人口細(xì)分 、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? （ 1）地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 ? （ 2）人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 。 ? （ 3）心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 ? （ 4）行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 ? （ 5）受益細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的方法。 ? —— 注意：幾種形式的組合，才能有效。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的作用： 市場(chǎng)細(xì)分的作用： ? 有利于選擇 目標(biāo)市場(chǎng) 和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 ? 市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的 營(yíng)銷(xiāo)策略 。 ? 同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 例如：聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷(xiāo)方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶(hù)群需求，推出不同的“細(xì)分” 促銷(xiāo)方案。選擇“天驕”的用戶(hù)，可優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤(pán)、可精彩打印數(shù)碼照片的 3110打印機(jī)、 SOHO好伴侶的 M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的 MP3； ? 選擇“鋒行”的用戶(hù)，可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤(pán)、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選” MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶(hù)，則可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)“電子小書(shū)包”魔盤(pán)、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的 XP電腦教程。 ? 有利于發(fā)掘 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，開(kāi)拓新市場(chǎng)。 ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)潛力、滿(mǎn)足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷(xiāo)售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 ? 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。