【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 入，是無大差別的情況下完成的。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底 。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒有經(jīng)過正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過程。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。 廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià) 。? 營(yíng)銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：? First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；? Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系；? Third：營(yíng)銷人員可以通過廣告活動(dòng)來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感；? Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。 4）尋找品牌的購(gòu)買行為? 某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意 。 51? 消費(fèi)者決策過程模型 五階段模型問題認(rèn)知 搜尋信息 評(píng)價(jià)備選方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后評(píng)價(jià)? 消費(fèi)者決策過程模型 — 七階段模型需求確認(rèn)搜尋資料購(gòu)買前評(píng)估 購(gòu)買 使用用后評(píng)估 處置酒店消費(fèi)者購(gòu)買決策過程信息 收集 最終購(gòu)買消費(fèi)者信息 收集，形成 一個(gè)備選方案全部的集合 知道的集合 考慮的集合 選擇的集合 購(gòu)買的品牌 白云賓館 華僑大廈 華僑大廈 雷州賓館 流花賓館 廣州賓館 雷州賓館 雷州賓館 流花賓館 藝星賓館 流花賓館 流花賓館 雷州賓館 廣州賓館 流花賓館 華僑大廈……（一）問題認(rèn)知 費(fèi) 者 問題 的 類 型（從 營(yíng)銷 角度看）被 動(dòng) 型 問題主 動(dòng) 型 問題消 費(fèi) 者尚未意 識(shí) 或經(jīng) 提醒后可能意 識(shí)到的 問題正常情況下消 費(fèi) 者能意 識(shí) 到的 問題意 識(shí) 到 問題 存在用 產(chǎn) 品 解決 問題提供有效 證 據(jù)說 明 產(chǎn) 品 優(yōu) 點(diǎn)問題類型 含義 營(yíng)銷對(duì)策 知的含 義 是消 費(fèi) 者意 識(shí) 到 理想狀 態(tài) 與 實(shí)際 狀 態(tài) 之間 存在差距，從而需要采取 進(jìn) 一步行 動(dòng) 。是否采取行動(dòng)–理想狀 態(tài) 與感知的 現(xiàn)實(shí) 狀 態(tài)之 間 差距的大小或 強(qiáng) 度；–該問題 的相 對(duì) 重要性。取決的因素意識(shí)到某問題 問題認(rèn) 知的因素 產(chǎn) 生 問題認(rèn) 知的 必要條件 —— 消 費(fèi) 者理想狀 態(tài) 與 實(shí)際 狀 態(tài) 之 間 的差距。?非 營(yíng)銷 因素（ 時(shí)間 、 環(huán) 境改 變 、 產(chǎn) 品 獲取、 產(chǎn) 品消 費(fèi) 、個(gè)體差異 ）?營(yíng)銷 因素（ 激 發(fā) /壓 制消 費(fèi) 者 對(duì)問題 的 認(rèn)知 —— 類 型、方法、 時(shí) 機(jī) ）?記憶 來源（內(nèi)部信息）? 個(gè)人來源? 商 業(yè) 來源? 大眾來源?經(jīng)驗(yàn) 來源外部信息指消 費(fèi) 者 識(shí)別 和 獲 取可以解決自身問題 的相關(guān)信息的行 為 。（二）信息搜集 外部信息搜集 信息搜集的分 類 根據(jù)信息來源進(jìn)行分類內(nèi)部信息搜集（二）信息搜集 （ 1）含 義 內(nèi)部信息搜集 是消 費(fèi) 者將 過 去 儲(chǔ) 存在 長(zhǎng)時(shí)記憶 中的有關(guān) 產(chǎn) 品、服 務(wù) 和 為購(gòu)買 的信息提取出來，以解決當(dāng)前面 臨 的消 費(fèi) 或 購(gòu)買問題 。 （ 2）內(nèi)部信息 類 型? 關(guān)于 產(chǎn) 品 評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn) 的信息? 關(guān)于 備選 品牌的信息? 關(guān)于 備選 品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔?nèi)部信息搜集指的是用以比 較 不同 選擇 品牌的 產(chǎn) 品或服 務(wù) 的范 圍 或?qū)傩匀科放朴蛞庾R(shí)域未意識(shí)域排除域激活域惰性域 ? 激活域的規(guī)模 ? 影響激活域規(guī)模的因素? 激活域與意識(shí)域的關(guān)系內(nèi)部信息搜集 （ 1）含 義 外部信息搜集 是消 費(fèi) 者從外部來源，如同事、朋友、商 業(yè)傳 媒及其他信息渠道， 獲 得與某一特定購(gòu)買 決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。外部信息搜集（ 2） 測(cè) 量指 標(biāo)?傳統(tǒng) 指 標(biāo) ：走 訪 的店 鋪 數(shù)量；與他人 討論 和尋 求幫助的次數(shù)； 查閱購(gòu)買 指南的數(shù)目；與之交 談 的 賣 方人數(shù)；看到、聽到或 閱覽過 的與購(gòu)買問題 有關(guān)的廣告數(shù)量。?搜集工具：主要著眼于 評(píng) 價(jià)消 費(fèi) 者 對(duì) 不同信息源的依 賴 程度和不同信息源 對(duì) 消 費(fèi) 者的有用程度。外部信息搜集（ 3）影響外部信息搜集量的因素 經(jīng)濟(jì)層 面的分析? 當(dāng)搜集活 動(dòng) 的 邊際 收益等于 邊際 成本是，消 費(fèi) 者將停止信息搜集活 動(dòng) 。? 影響信息搜集成本的因素? 影響信息搜集收益的因素 決策角度的分析? 與 產(chǎn) 品 風(fēng)險(xiǎn) 相關(guān)的因素（如 財(cái)務(wù) 、功能、心理、 時(shí)間 、社會(huì) 風(fēng)險(xiǎn) 等）? 與消 費(fèi) 者特征相關(guān)的因素? 情景因素（如 時(shí)間 、身心狀 態(tài) 、市 場(chǎng) 性 質(zhì) 等）外部信息搜集（ 三）評(píng)價(jià)與選擇 前的 評(píng) 價(jià)? 確定消 費(fèi) 者采用的 評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn) 。 各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性是不一樣的，不同消費(fèi)者賦予同一產(chǎn)品屬性的權(quán)重是不同的。? 確定 評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn)的 相 對(duì) 重要性 。? 確定 備選產(chǎn) 品在每一 評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn)上的 績(jī) 效 值 。 排序法 語意差別量表法 李克特量表法指消 費(fèi) 者在 選擇 品牌 時(shí)所考 慮 的 產(chǎn) 品屬性。 （三）評(píng)價(jià)與選擇 2. 選擇規(guī)則?連 接式 規(guī)則?重點(diǎn) 選擇規(guī)則?按序排除 規(guī)則?編 撰式 規(guī)則?補(bǔ)償 式 規(guī)則消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng) 達(dá)到的最低水平 作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)通常定得較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象。消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點(diǎn)，不能通過者則被排除在外。 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的屬性上進(jìn)行比較。如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個(gè)品牌。 亦稱期望值選擇規(guī)則。消費(fèi)者將按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 R—— 某一品牌的綜合得分Wi —— 消費(fèi)者賦予第 i個(gè)屬性的重要性權(quán)數(shù) Bi —— 某一品牌第 i個(gè)屬性上的評(píng)價(jià)值（四）購(gòu)買行為 購(gòu)買 意向到 實(shí)際購(gòu)買購(gòu)買意向他人 態(tài) 度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外情況購(gòu)買行動(dòng)功能 風(fēng)險(xiǎn)資 金 風(fēng)險(xiǎn)社會(huì) 風(fēng)險(xiǎn)安全 風(fēng)險(xiǎn)心理 風(fēng)險(xiǎn)影響因素： ★ 他人 對(duì) 被 選 品牌所