【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出口產(chǎn)品，出口企業(yè)小且亂，以及出口秩序混亂等。2022 年前五個(gè)月，該行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 億元，較 2022 年同期下降 %，降幅較 2022 年前兩個(gè)月大幅擴(kuò)大。利潤(rùn)下降主要是由于 2022 年的較大基數(shù)和 2022 年衛(wèi)生陶瓷制品出口的下降。2022 年 14 月份，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品累計(jì)出口額約為 2 億美元，比上年同期下降 %。但另一方面，2022 年 15 月，全國(guó)商品房銷售面積 24644 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %；銷售額達(dá)到了 11389 億元，同比增長(zhǎng)高達(dá) %。華通行業(yè)研究認(rèn)為，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的回暖，將有利于中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此，雖然該行業(yè)的出口額有下降趨勢(shì)，但 2022 年該行業(yè)的利潤(rùn)總額將會(huì)有所增長(zhǎng)。技術(shù)性壁壘嚴(yán)重阻礙中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品出口隨著中國(guó)加入 WTO，經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展，關(guān)稅壁壘逐漸被削弱，而技術(shù)性壁壘逐步成為當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易壁壘的主體。中國(guó)的衛(wèi)生陶瓷制品技術(shù)性含量較低，因此一直為國(guó)外各種技術(shù)性壁壘所制約。首先是以鉛鎘含量檢測(cè)為核心的法律法規(guī)的制約。由于中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品的自身技術(shù)較落后，中國(guó)產(chǎn)品與歐美等國(guó)家相比，鉛鎘含量較多。為了抵制價(jià)格低廉的中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品，一些國(guó)家往往制定較為嚴(yán)格的鉛鎘含量標(biāo)準(zhǔn)，以限制中國(guó)產(chǎn)品的出口。其次是標(biāo)簽、包裝方面的技術(shù)性限制。中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品大多使用的是木材和稻草類纖維制的紙質(zhì)包裝，具有較高的處理性和回收率，但由于外觀粗糙，因此往往不能達(dá)到國(guó)外海關(guān)的包裝標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)簽，不同國(guó)家有著不同的要求，比如法國(guó)，其法律要求所有進(jìn)口商品的標(biāo)簽說(shuō)明書、使用手冊(cè)、合格證和保修單等必須使用法語(yǔ)。這些技術(shù)性貿(mào)易壁壘都給中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品出口企業(yè)提出了更高的要求，如果稍有不慎，就會(huì)面臨退貨、扣留、銷毀甚至起訴。因此，技術(shù)性壁壘嚴(yán)重阻礙了中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品的出口。10 / 73 生命周期生命周期階段：成熟期華通行業(yè)研究認(rèn)為，近年來(lái)，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品制造行業(yè)銷售收入增速減緩，技術(shù)引進(jìn)與革新速度加快且趨于成熟，表明該行業(yè)現(xiàn)處于成熟期階段。從市場(chǎng)空間上來(lái)看，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品有著較大的發(fā)展空間。目前，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷企業(yè)在向大城市銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還逐漸向二、三線城市滲透。近年來(lái)，中國(guó)政府不斷加大對(duì)于二、三線城市建設(shè)的投入，在 2022 年 12 月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，國(guó)務(wù)院更是提出積極穩(wěn)妥的推進(jìn)城鎮(zhèn)化，放寬對(duì)中小城市和城鎮(zhèn)居民戶籍限制，并明確指出政府工作重點(diǎn)在于促進(jìn)中小城市和城鎮(zhèn)的發(fā)展。二、三線城市建設(shè)的快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了對(duì)于衛(wèi)生陶瓷制品的需求。同時(shí)，中國(guó)的一些小城鎮(zhèn)也有著廣泛的市場(chǎng)，這些小城鎮(zhèn)的家庭收入逐年增加。據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于人口更加龐大，這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總和已經(jīng)比一線和二線城市的家庭收入總和高出約 50%，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，小城鎮(zhèn)中中等收入的家庭正在快速增加。因此，中國(guó)的二、三線城市和小城鎮(zhèn)有著較大的市場(chǎng)，而且目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)率尚處于較低水平。目前該行業(yè)的成長(zhǎng)主要得益于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)、消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生陶瓷制品消費(fèi)偏好的積累、行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)充以及近年來(lái)新市場(chǎng)主體的參與。近年來(lái)，該行業(yè)企業(yè)數(shù)目逐漸增加，2022 年和 2022 年企業(yè)數(shù)目增長(zhǎng)率分別達(dá)到了%和 %。預(yù)期 2022 年之后，隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，企業(yè)的數(shù)量將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。90 年代以來(lái)，美標(biāo)、科勒、TOTO、法恩莎等國(guó)際品牌企業(yè)紛紛涌入中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)了衛(wèi)生陶瓷制品的高端市場(chǎng)，該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之升級(jí)。隨著業(yè)內(nèi)各企業(yè)在研發(fā)、銷售、廣告等方面注資的增加，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌效應(yīng)以及產(chǎn)品差異化將對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)越來(lái)越重要。 行業(yè)波動(dòng)性行業(yè)波動(dòng)程度：中等20222022 年，該行業(yè)銷售收入增速波動(dòng)較大。20222022 年，原料、燃料的價(jià)格飆11 / 73升使得生產(chǎn)成本增加，再加上出口退稅率的降低和貿(mào)易壁壘的加強(qiáng)使得國(guó)外需求極度下降，該行業(yè)的銷售收入于 2022 年跌入低谷。2022 年，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品制造行業(yè)中，虧損企業(yè)數(shù)目占行業(yè)中企業(yè)總數(shù)的 %。而次年隨著中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需政策的刺激、居民收入水平的提高和房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，國(guó)內(nèi)需求空前高漲，行業(yè)銷售收入顯著提高。從 2022 年以來(lái)，該行業(yè)收入增速平穩(wěn)，稍有下滑。其主要原因是：一方面，國(guó)內(nèi)外需求仍在不斷擴(kuò)大，該行業(yè)銷售收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，另一方面，該行業(yè)收入的基數(shù)不斷增大，而且人民幣升值和出口退稅率減少的影響，行業(yè)出口額增速下滑，使得該行業(yè)銷售收入增速稍有下滑。2022 年，受國(guó)際金融危機(jī)和人民幣升值的影響，國(guó)外市場(chǎng)萎縮，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品出口額增速下滑，且出口價(jià)格大幅下降，導(dǎo)致 2022 年該行業(yè)利潤(rùn)總額下降 %。中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品制造行業(yè)受金融危機(jī)的影響較大。12 / 733 市場(chǎng)特征 市場(chǎng)概述 銷售規(guī)模衛(wèi)生陶瓷制品銷售量增速減緩得益于中國(guó)城市人口收入水平的增長(zhǎng)和房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，20222022 年中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品銷售量得以穩(wěn)定增長(zhǎng)，并在 2022 年突破 1 億件大關(guān)，以 2022 年為基準(zhǔn)計(jì)算的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) %。 2022 年以后，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品的出口退稅率降低，同時(shí)人民幣升值，再加上國(guó)外市場(chǎng)的技術(shù)性貿(mào)易壁壘升級(jí)，國(guó)外市場(chǎng)萎縮，使得衛(wèi)生陶瓷制品的銷售量增速變緩。13 / 73 生產(chǎn)規(guī)模中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量增速開(kāi)始下滑隨著技術(shù)的不斷改進(jìn)，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品的生產(chǎn)成本降低，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，2022 年產(chǎn)量增長(zhǎng)率達(dá)到高峰，同比增長(zhǎng) %，并首次突破 1 億件大關(guān)，達(dá)到 億件。隨著新的市場(chǎng)主體的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生陶瓷制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上 2022 年房地產(chǎn)業(yè)的低迷和出口壁壘的加劇，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量增長(zhǎng)率在 2022 年跌入低谷。2022 年以后，隨著房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求擴(kuò)大，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率隨著基數(shù)的增大逐漸下滑。2022 年中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量受外部需求減少影響，增速進(jìn)一步下滑，同比增長(zhǎng) %，但總量達(dá)到了 億件。2022 年前五個(gè)月中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品產(chǎn)量達(dá)6141 萬(wàn)件，同比增長(zhǎng) %，漲幅較小，產(chǎn)量增速下降。14 / 73 產(chǎn)品價(jià)格中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)中國(guó)逐漸降低衛(wèi)生陶瓷制品的出口退稅率，另外，陶瓷原料、燃料成本增加，人民幣不斷升值，使得中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品的出口價(jià)格逐年攀升。2022 年，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品的出口平均價(jià)格為 美元/件（數(shù)據(jù)來(lái)源？請(qǐng)核實(shí)該數(shù)據(jù)） ，到 2022 年，其出口價(jià)格已提高至 美元/件（同上） 。隨后的 2022 年，由于國(guó)外市場(chǎng)萎縮，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品的出口價(jià)格有所下降，為 美元 /件（同上） 。華通行業(yè)研究認(rèn)為，中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品一直以低廉的價(jià)格來(lái)吸引國(guó)外消費(fèi)者，也因此受到了多國(guó)“反傾銷”的立案調(diào)查。出口價(jià)格的持續(xù)攀升，使得中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品逐漸失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，出口額增速將放緩，以出口為導(dǎo)向的中國(guó)衛(wèi)生陶瓷制品企業(yè)壓力加大。 渠道特點(diǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)代理制和分公司制并行中國(guó)衛(wèi)生陶瓷市場(chǎng)上主要存在兩種渠道模式：一是以國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)為代表的代理制，15 / 73他們一般都經(jīng)歷了銷售渠道的發(fā)展演變過(guò)程，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；一是以臺(tái)資企業(yè)為代表的分公司制，他們一般都有較成熟的生產(chǎn)技術(shù)、科學(xué)的管理模式和雄厚的資金力量。在代理制中，生產(chǎn)企業(yè)把某一區(qū)域內(nèi)的某一產(chǎn)品的銷售許可權(quán)授權(quán)給經(jīng)銷商，一般情況下是經(jīng)銷商買下所經(jīng)銷的商品，然后再出售。這種渠道模式可以讓生產(chǎn)公司充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，投資小，渠道建設(shè)成本低。而且，生產(chǎn)公司與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)因被分?jǐn)偠档?。但同時(shí)，由于產(chǎn)品完全由經(jīng)銷商掌握和控制，導(dǎo)致生產(chǎn)公司對(duì)市場(chǎng)的控制力較弱，市場(chǎng)信息溝通不夠暢通，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)不夠迅速。另外，經(jīng)銷商還會(huì)因?yàn)橹\求短期利益而忽視生產(chǎn)公司的長(zhǎng)期利益和戰(zhàn)略。在分公司制中，生產(chǎn)公司在市場(chǎng)中心地域設(shè)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，再以其為依托向分銷商批發(fā)商品。這種渠道模式可以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)于渠道和渠道人員的控制能力，而且信息通暢，市場(chǎng)信息能及時(shí)快速的反饋給母公司。同時(shí)，還可以有效避免分銷商的謀求短期利益行為。但另一方面，由于投資建設(shè)眾多分公司，先期投資成本高，后期管理成本較高，而且需要龐大有效的組織機(jī)構(gòu)支持。另外，該渠道模式雖然能及時(shí)的了解市場(chǎng)的變化，但由于機(jī)構(gòu)的龐大而難以作出迅速的調(diào)整。渠道模式的拓展目前，眾多衛(wèi)生陶瓷制品制造企業(yè)都對(duì)自己的渠道模式進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)過(guò)程。首先，將建材超市、家庭裝修公司等新的渠道成員納入了企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于建材超市一般采購(gòu)量較大，因此要求與廠家直接合作以獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就需要讓這些建材超市能與公司獲得直接聯(lián)系。同時(shí)，家庭裝修公司在個(gè)人家庭消費(fèi)中的推薦作用也十分巨大，各大企業(yè)也紛紛謹(jǐn)慎的做好與家庭裝修公司的聯(lián)系。其次，加強(qiáng)了專賣店的建設(shè)。品牌競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，逐漸受到衛(wèi)生陶瓷企業(yè)的重視。但目前，由于衛(wèi)生陶瓷品牌眾多，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高。為此，各大企業(yè)紛紛加強(qiáng)了專賣店的渠道建設(shè)。在專賣店中，活動(dòng)不僅僅局限于產(chǎn)品的展示、展廳的設(shè)計(jì)，而且上升到了企業(yè)理念和產(chǎn)品內(nèi)涵的傳播。企業(yè)通過(guò)在專賣店中的一些公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。最后，全面鋪設(shè)了工程網(wǎng)絡(luò)。衛(wèi)生陶瓷企業(yè)鼓勵(lì)自己的經(jīng)銷商將重心放在工程銷售商16 / 73上，并給予了各種靈活優(yōu)惠政策。同時(shí)，企業(yè)加強(qiáng)了與中介單位或個(gè)人的聯(lián)系，如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)院、使用單位、建筑單位等。另外，各大企業(yè)還加強(qiáng)了與工程裝修公司的聯(lián)系，派專人負(fù)責(zé)與工程裝修公司的渠道建設(shè)。 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品細(xì)分概述根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，2022 年中國(guó)衛(wèi)生間陶瓷潔具占該行業(yè)市場(chǎng)銷售額的 %。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)規(guī)劃的進(jìn)行，對(duì)于衛(wèi)生間陶瓷潔具的需求迅速增長(zhǎng)，其中以馬桶的需求為大。沖落式、虹吸沖落式、虹吸噴射式和虹吸漩渦式四種馬桶滿足了不同消費(fèi)者的需求，而全自動(dòng)的智能馬桶的市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大?？评?、TOTO、樂(lè)家等國(guó)家品牌都推出了自己的智能馬桶，以爭(zhēng)奪衛(wèi)生間陶瓷潔具市場(chǎng)份額。2022 年中國(guó)浴缸占該行業(yè)銷售總額的 %。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)和收入水平的提高，按摩浴缸銷售保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率總體上呈上升趨勢(shì)。這類產(chǎn)品中占據(jù)較大市場(chǎng)份額的是科勒、TOTO 和箭牌。2022 年中國(guó)廚房衛(wèi)生潔具占該行業(yè)銷售總額的 %。在其中最有代表性的面盆市場(chǎng)上，科勒、TOTO、法恩莎的消費(fèi)者關(guān)注度較高。其他衛(wèi)生陶瓷制品占行業(yè)銷售總額的 %，主要包括陶瓷水箱、陶瓷存水彎管、其17 / 73他陶瓷制品及其配件。智能馬桶發(fā)展迅速智能馬桶近年來(lái)在高端市場(chǎng)上發(fā)展迅速。目前，市面上幾大主流衛(wèi)生陶瓷制品品牌，包括 TOTO、科勒等國(guó)外廠商以及箭牌、惠達(dá)等國(guó)內(nèi)廠商都紛紛推出具有該功能的高端系列坐便器。盡管它們的名稱各異，價(jià)格也不同，但功能基本一致。目前全自動(dòng)智能馬桶價(jià)格大多在 6000 元到 1 萬(wàn)元左右，如科勒唯一的一款“C3 智能坐便蓋”售價(jià)近萬(wàn)元，由于從國(guó)外進(jìn)口還要求必須提前 3 個(gè)月訂貨；而國(guó)內(nèi)如 Arrow、惠達(dá)等與馬桶配套出售，特價(jià)一般也要在 6000 元以上。高昂的價(jià)格使得智能馬桶的銷售狀況不太理想，但消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度正逐漸提升。 地區(qū)市場(chǎng)2022 年 111 月行業(yè)銷售收入分布概況（單位：億元）18 / 73省份 銷售收入占比廣東省 %河南省 %河北省 %上海市 %江蘇省 %山東省 %浙江省 %北京市 %重慶市 %四川省 %數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華通行業(yè)研究行業(yè)活動(dòng)主要集中于原料產(chǎn)地和主要消費(fèi)市場(chǎng)廣東省和河南省是該行業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)最為集中的地區(qū)，2022 年前 11 個(gè)月，該兩省的的銷售收入在行業(yè)總收入中占比分別為 %和 %。這主要是因?yàn)樵撔袠I(yè)對(duì)原材料的高19 / 73度依賴性和這兩個(gè)省份豐富的陶瓷原料資源。廣東省，尤其是佛山地區(qū)陶瓷資源源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。目前，廣東已探明的礦種有 116 種，其中具有利用儲(chǔ)量的礦產(chǎn)有 82 種，部分非金屬礦產(chǎn)豐富，有 10 種礦產(chǎn)資源儲(chǔ)量在國(guó)內(nèi)排名前五位，如高嶺土、陶瓷土、大理石、玻璃砂、鉀長(zhǎng)石、硫鐵礦等。其中，高嶺土、鉀長(zhǎng)石、硅灰石等都是用于生產(chǎn)陶瓷的主要原料。河南的陶瓷資源具有地域組合良好、品位高、易開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，已探明的礦產(chǎn)資源有煤炭、水泥灰?guī)r、耐火粘土、石英砂巖等 30 多種。周邊陶瓷原料資源豐富，儲(chǔ)量大、易開(kāi)采、燒成溫度低且易快速燒成。該行業(yè)內(nèi)很多大型企業(yè)都位于這兩個(gè)省份，如佛山市順德區(qū)樂(lè)華陶瓷潔具有限公司、樂(lè)家潔具（佛山）有限公司、廣東歐美爾工貿(mào)實(shí)業(yè)有限公司、佛山市法恩潔具有限公司、舞陽(yáng)冠軍瓷業(yè)有限責(zé)任公司、河南潔達(dá)股份有限公司、禹州市新迪衛(wèi)生陶瓷廠等。這些企業(yè)相對(duì)規(guī)模較大，具有較高的衛(wèi)生陶瓷制品生產(chǎn)能力，產(chǎn)品出口量較大。國(guó)內(nèi)具有原材料供給優(yōu)勢(shì)的其他地區(qū)，如陶瓷原料資源豐富的河北、山東和四川，也是該行業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)較為活躍的地區(qū)。北京市因擁有巨大的下游消費(fèi)市場(chǎng)且臨近河北等原材料相對(duì)豐富的地區(qū)，這一地區(qū)的衛(wèi)生陶瓷制品企業(yè)較多。上海市具有靠海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是衛(wèi)生陶瓷制品出口的重要港口之一。該行業(yè)活動(dòng)在其他地區(qū)的集中度因原材料供給或終端消費(fèi)市場(chǎng)容量較小等原因而較低。20 / 73 終端市場(chǎng) 終端市場(chǎng)品牌關(guān)注度較分散，形成多品牌競(jìng)爭(zhēng)格局根據(jù)衛(wèi)生陶瓷制品品牌消費(fèi)的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，衛(wèi)生陶瓷制品市場(chǎng)上品牌眾多，品牌集中度較低，各個(gè)品牌的關(guān)注度均不高。排名第一位的惠達(dá)衛(wèi)生陶瓷制品的關(guān)注度也只有%。品牌關(guān)注度較低造成了多品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面，各大商家紛紛采用促銷手段，衛(wèi)生陶瓷制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。值得注意的是，另?yè)?jù)調(diào)查顯示，衛(wèi)生陶瓷制品高端市場(chǎng)集中在少數(shù)幾個(gè)國(guó)際知名制造商手中，如美標(biāo)、科勒、TOTO、法恩莎等。這些品牌