【文章內(nèi)容簡介】 而又脆弱的客戶關(guān)系，一般難以長久維持。 客戶價值的影響因素由于愿意為某單位所提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶, 通過購買、反饋、口頭宣傳等實際行動帶來的價值是整條供應(yīng)鏈各成員共同努力的結(jié)果, 其價值需要在整條鏈間合理地進(jìn)行分配, 因此本文供應(yīng)鏈環(huán)境下的客戶價值就是指客戶為整條供應(yīng)鏈帶來的收益。一般而言要受到以下幾類因素的影響: 累加效應(yīng)羅杰 卡特懷特(Cartwright R. )曾經(jīng)提出“顧客終身價值”的概念，并認(rèn)為顧客的終身價值存在累加效應(yīng), 即顧客的終身價值是在客戶的生命周期內(nèi)給企業(yè)所帶來的貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)值。而顧客能為企業(yè)帶來價值的生命周期實際上正好與該客戶與企業(yè)的顧客關(guān)系周期相吻合, 一旦關(guān)系破滅了, 該顧客生命周期的剩余部分將為其他企業(yè)帶去價值。因此供應(yīng)鏈一體化下客戶的價值首先受到客戶關(guān)系生命周期長短的影響。 對價格的敏感性對價格的敏感程度是影響客戶價值的又一因素。一個很會討價還價的客戶不僅會提高與該客戶建立關(guān)系的時間成本, 壓低利潤空間, 同時一個對價格很敏感的客戶成為忠誠顧客的可能性會很低, 一旦其他類似產(chǎn)品或服務(wù)的價格較低時, 該類客戶就會很容易流失。 客戶的需求認(rèn)知度客戶對自身需求的認(rèn)知程度影響著其價值的創(chuàng)造。一個只一味接受廠家打造好的產(chǎn)品的客戶, 盡管能夠較簡單地為供應(yīng)鏈實現(xiàn)價值, 但其為企業(yè)創(chuàng)造價值的能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及那些要求苛刻的客戶。那些常常對企業(yè)提出比別人更多要求且態(tài)度易變的客戶, 往往為企業(yè)研究客戶需求和行為提供更多數(shù)據(jù), 間接為供應(yīng)鏈創(chuàng)造價值。 示范效應(yīng)示范效應(yīng)是指客戶購買某項產(chǎn)品、服務(wù)后通過其自身的行為、語言等感染其他人進(jìn)行消費的能力。示范效應(yīng)的大小與客戶的價值成正比關(guān)系。美國消費者事務(wù)辦公室在研究中發(fā)現(xiàn), 調(diào)查中對服務(wù)或商品滿意的顧客會告訴另外五個人, 盡管這些數(shù)字只是概念性的, 并不完全準(zhǔn)確, 但其客戶的這一行為確實為企業(yè)減少了本應(yīng)投入的宣傳費用, 從而又一次為供應(yīng)鏈間接創(chuàng)造了價值。根據(jù)這些影響因素及其相互之間的關(guān)系, 供應(yīng)鏈一體化下的客戶價值成本可用下面的公式進(jìn)行計算:其中: CV表示客戶價值；n表示供應(yīng)鏈客戶關(guān)系的生命周期；r為貼現(xiàn)率；Xi 表示第i時點客戶的購買額；Yi 表示i時點客戶的需求貢獻(xiàn), 其值的獲取為相同數(shù)量、質(zhì)量的信息而不是由客戶主動提供的而是由企業(yè)自行收集時所需要花費的成本；Zi 指i時點客戶的口碑貢獻(xiàn), 其保守算法為:被指引客戶的數(shù)量相對于普遍新客戶獲取費用的減少量。用上述公式計算出的客戶價值即為供應(yīng)鏈帶來的整體價值。 供應(yīng)鏈環(huán)境下客戶的開發(fā)成本客戶價值是獨立于整個供應(yīng)鏈而客觀存在的, 需要鏈上各企業(yè)共同努力將其轉(zhuǎn)化成能帶來現(xiàn)實收益的實際價值, 且這種轉(zhuǎn)化需要各企業(yè)為之付出一定的成本, 而各企業(yè)的成本之和即供應(yīng)鏈一體化下的客戶價值開發(fā)成本。主要包括以下幾個方面: 基本成本滿足普通客戶需要所花費的成本,如供應(yīng)商提供標(biāo)準(zhǔn)原材料的成本。生產(chǎn)商提供標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)所需成本。銷售商所作的正常市場調(diào)研、廣告支出、營銷費用等。售后服務(wù)或維修方提供正常的回訪、服務(wù)、檢修等所需的支出。物流公司的標(biāo)準(zhǔn)化運輸服務(wù)費用。 個性化成本為滿足個性化需求而需多付出的成本, 如特殊材質(zhì)、規(guī)格原材料的供應(yīng)成本；特殊設(shè)計、生產(chǎn)所需成本。銷售商針對個別客戶提供的特殊促銷手段如價格優(yōu)惠、年終總體返利等；物流公司為滿足客戶特殊需要而提供的附加支出等。美國專家統(tǒng)計分析, 一個不滿意的客戶，可能會將消極的觀點告訴9 ～ 20人, 這樣的做法則破壞了被告知者跟供應(yīng)鏈關(guān)系的建立, 從而間接增加了整體供應(yīng)鏈的客戶的開發(fā)成本。根據(jù)上述幾方面，供應(yīng)鏈環(huán)境下的客戶的開發(fā)成本可用下式表示:其中: n表示客戶關(guān)系生命周期；r表示貼現(xiàn)率；t表示供應(yīng)鏈上企業(yè)的個數(shù)；Xij表示供應(yīng)鏈上第j個企業(yè)在i時點所支出的“基本成本”；Yij表示第j個企業(yè)在i時點支出的“個性化成本”；Zij表示在i時點為彌補客戶負(fù)示范效應(yīng)所支出的成本；P 則表示鏈上t個企業(yè)為實現(xiàn)客戶價值所支出的所有成本在其客戶關(guān)系生命周期的凈現(xiàn)值之和。客戶價值的認(rèn)定可以幫助管理者識別盈利能力最強的客戶群體并集中力量發(fā)展這些客戶?？蛻魞r值認(rèn)定的結(jié)果往往決定了企業(yè)的客戶組合、產(chǎn)品組合及戰(zhàn)略路徑的選擇。很多學(xué)者都對客戶價值的評價標(biāo)準(zhǔn)做出過研究，著名客戶關(guān)系管理公司Turbo CRM 的觀點是：完全客戶價值包括既成價值、未來價值和影響價值。也有學(xué)者從客戶的生命周期出發(fā)，將客戶的生命周期分為潛在期、開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期和終止期六個階段，并認(rèn)為在客戶生命周期不同階段企業(yè)的投入和客戶對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的，因此要計算全面地客戶價值則應(yīng)計算客戶生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤。會計角度同樣認(rèn)為客戶價值不僅僅指當(dāng)前的贏利能力，還包括企業(yè)從客戶一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。供應(yīng)鏈管理是從供應(yīng)鏈整體出發(fā)，管理上游供應(yīng)商和下游客戶， 以更低的成本傳遞給客戶更多的價值。因此，供應(yīng)鏈管理的焦點是通過管理相互“關(guān)系”，為客戶提供更多的價值，而管理這種“關(guān)系”的基礎(chǔ)是在相互合作的基礎(chǔ)上實現(xiàn)共贏?；诠?yīng)鏈管理的客戶價值的提升也應(yīng)著眼于供應(yīng)鏈成員企業(yè)之間的合作，即以客戶需求為導(dǎo)向，通過加強供應(yīng)鏈各成員企業(yè)問的合作，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各成員企業(yè)的行動，從而實現(xiàn)客戶價值的提升。 與客戶合作客戶作為供應(yīng)鏈上的主角，是驅(qū)動整個供應(yīng)鏈的運作的原動力，客戶需求是供應(yīng)鏈管理思想的前提。要實現(xiàn)客戶價值的提升，企業(yè)就要在客戶有能力接受的交貨時間和價格的前提下，為客戶提供“量身定做”的個性化產(chǎn)品與服務(wù)。首先，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量是客戶所需要的，低價格也是客戶所希望的，但更重要的是客戶使用企業(yè)產(chǎn)品后所能獲得的實際效果。企業(yè)通過加強與客戶端溝通，可以深入理解客戶是如何認(rèn)知包括購買、使用、維修和更新?lián)Q代在內(nèi)的所有周期中的價值， 從而發(fā)現(xiàn)客戶的真正利益訴求， 幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們沒有意識到的問題，進(jìn)而提升客戶價值。其次，要成為客戶選擇的長期供應(yīng)商，企業(yè)必須追求超越客戶直接需求的解決方案， 通過挖掘未被客戶察覺到潛能和預(yù)先阻止困難的發(fā)生，為客戶、也為自己創(chuàng)造新的商業(yè)機會。而通過與客戶的合作，征得客戶端配合，可以發(fā)現(xiàn)不同方法對客戶的適應(yīng)性，帶來客戶價值的提升。正如波特所指出的，當(dāng)一個企業(yè)通過降低客戶購買成本、改善客戶的經(jīng)營績效而增強了客戶端競爭優(yōu)勢時，就為客戶創(chuàng)造了價值。 與供應(yīng)商合作提升客戶價值，離不開供應(yīng)商的多方面配合。首先，通過與供應(yīng)商的合作， 企業(yè)可以獲得高質(zhì)量的原材料、零部件，從而為客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品奠定堅實的基礎(chǔ)。其次，通過共享計劃、產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)范信息，讓供應(yīng)商早期介入到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)工作，改進(jìn)運作方式，有助于企業(yè)開拓新市場，為客戶提供滿意的產(chǎn)品。再次，與供應(yīng)商的密切合作，能夠幫助企業(yè)降低交易成本和內(nèi)部管理成本，從而為降低客戶采購成本創(chuàng)造了更大的空間。最后，企業(yè)與供應(yīng)商的密切配合，特別是對有關(guān)信息的充分分享，可以幫助企業(yè)對市場需求的變化作出快速反應(yīng)，壓縮客戶前置時間，更快、更好地滿足客戶需要。此外，企業(yè)與供應(yīng)商的密切合作，采取協(xié)調(diào)一致的行動，還可以為客戶提供穩(wěn)定、可靠和一致的服務(wù)支持。所有這些活動，都有助于客戶價值的提升。 與中間商合作在供應(yīng)鏈中，中間商介于上游供應(yīng)商和下游終端零售商、消費者中間，在生產(chǎn)廠家和消費者之間起著承上啟下的“橋梁”作用，這種角色使得中間商始終不能脫離上游供應(yīng)商單獨存在，在供應(yīng)鏈中居于特殊的地位。中間商既是客戶，又是互補性服務(wù)的提供者， 既是企業(yè)客戶價值的傳播者， 又是客戶價值的創(chuàng)造者。生產(chǎn)廠家通過與中間商的密切合作，可以利用中間商擁有的資源和優(yōu)勢，擴大為客戶創(chuàng)造價值的能力，進(jìn)一步提升客戶價值，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，能夠充分利用中間商所擁有的銷售人員及其長期以來與客戶之間建立起來的關(guān)系，有助于共同發(fā)現(xiàn)客戶的真正利益訴求以及掌握客戶需求的變化，更好地給予有針對性的滿足。第二，可以充分發(fā)揮中間商的優(yōu)勢和特長，生產(chǎn)廠家可以集中資源于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)過程，提高生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，壓縮產(chǎn)品上市時間，擴大生產(chǎn)規(guī)模，從而為客戶提供質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。第三，實現(xiàn)信息的實時共享和資源的協(xié)同配置以及活動的協(xié)調(diào)運作，可以減少雙方的運作成本，從而為進(jìn)一步提升客戶價值創(chuàng)造更大空間。 與其他相關(guān)企業(yè)合作在供應(yīng)鏈中，除了供應(yīng)商、中間商、客戶之外，還有一些其他相關(guān)企業(yè)，如物流服務(wù)提供商、信息服務(wù)提供商等，他們在供應(yīng)鏈中起到了供應(yīng)商、生產(chǎn)廠家、中間商、零售商之間的橋梁作用。加強與這些服務(wù)商的合作，同樣可以降低為客戶服務(wù)的成本，或降低客戶為獲得或使用企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的成本，加速訂單周轉(zhuǎn)速度，加速產(chǎn)品的快速流通，進(jìn)而提升客戶價值。在當(dāng)今市場競爭日益激烈的環(huán)境下，謀求競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存與發(fā)展過程中的必然選擇。企業(yè)競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)在于客戶價值的高低。只有不斷提升客戶價值，才能獲得真正的競爭優(yōu)勢。供應(yīng)鏈管理對客戶價值的提升具有重要的推動作用，通過有效的供應(yīng)鏈管理，加強與客戶、供應(yīng)商、中間商和其他相關(guān)企業(yè)的合作，可以有效地提升客戶價值。 第4章 供應(yīng)鏈環(huán)境下的客戶關(guān)系管理供應(yīng)鏈協(xié)同下的客戶關(guān)系管理就是要在科學(xué)、準(zhǔn)確識別出供應(yīng)鏈價值客戶的基礎(chǔ)上，針對不同類型客戶實施不同營銷策略?？蛻絷P(guān)系管理的戰(zhàn)略重點應(yīng)該是在滿足所有客戶的“基本需求”的基礎(chǔ)上，滿足不同類型客戶的“特殊需求”，從而提高客戶忠誠度、增加重復(fù)購買頻率、延長客戶關(guān)系的生命周期，最終提高客戶價值未來的增長潛力。 基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理基于上文對客戶價值的分析，針對不同生命周期內(nèi)的客戶等級，可以進(jìn)行如下關(guān)系管理：處于這段時期的客戶只能被稱為供應(yīng)鏈的潛在客戶, 它們只是對能夠提供自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的單位感興趣, 并收集這些單位的信息和資料, 針對這些潛在客戶, 供應(yīng)鏈上各成員必須協(xié)力通過各種措施與之建立聯(lián)系, 取得長期的信任。首先，采取信息溝通, 取得信任的方式作為第一步。顧客在第一次購買某項產(chǎn)品和服務(wù)時存在信息泛濫和不對稱的現(xiàn)象, 由此產(chǎn)生的戒備心態(tài)使其難以做出選擇。在這個時候如果能想辦法通過各種有效途徑向潛在客戶傳達(dá)客觀、準(zhǔn)確的信息, 比如說通過廣告、中間商的促銷活動、可供消費者24小時查閱的綜合性互聯(lián)網(wǎng)主頁等來宣傳產(chǎn)品的功能及所能提供的一切相關(guān)服務(wù), 并給予相應(yīng)的質(zhì)量保證，或者可以通過參與或贊助大型社會公益活動來提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度,提升產(chǎn)品在消費者心目中的形象，更有甚者可通過第三方的推薦來吸引客戶, 消費者心目中公正且權(quán)威的機構(gòu)的推薦尤其容易讓他們接受。其次，通過經(jīng)濟(jì)手段, 激起客戶的購買欲望。在短期內(nèi), 可以通過限期優(yōu)惠價格，直接向潛在客戶進(jìn)行有誘惑力的推銷, 或者公開產(chǎn)品價格, 提高定價透明度, 便于客戶評估等方式來增強潛在客戶信賴感同時刺激其購買。長期策略可通過重復(fù)購買優(yōu)惠政策、產(chǎn)品組合銷售等措施增加其購買頻率和購買產(chǎn)品的范圍, 從而提升客戶的價值。對于成長期和成熟期的CRM， 重點是客戶關(guān)系的維系。因為成長期和成熟期是客戶關(guān)系管理中企業(yè)獲取利潤的黃金時期, 因此企業(yè)要設(shè)法延長這一階段。不妨嘗試以下兩種方式：第一種，通過約束性措施來進(jìn)行客戶關(guān)系維系。為了在一定時期內(nèi)將客戶鎖定, 限制其選擇其他供應(yīng)源的余地, 企業(yè)通常會使用經(jīng)濟(jì)手段、技術(shù)手段和契約手段等設(shè)置高的客戶退出壁壘或轉(zhuǎn)移壁壘如支付違約金,或使客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有技術(shù)上的依賴性, 使客戶“想走而走不了”。第二種，通過情感維系鎖住客戶關(guān)系。其目的是從心理上來影響客戶的購買行為和意向, 使其心甘情愿與企業(yè)保持客戶關(guān)系, 使其“可走而不想走”。情感性維系比約束性維系要更好一些, 因為供應(yīng)鏈上企業(yè)與客戶之間沒有情感維系, 供應(yīng)鏈設(shè)置的退出壁壘一旦消失, 則被鎖定的客戶會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向其他競爭者, 而情感維系做得好的, 即使退出壁壘消失了, 客戶也仍然會鎖定原來的供應(yīng)鏈。而成長期客戶除去要提早做好維系工作之外, 要通過“交叉銷售”和“增量銷售”來刺激客戶更多使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù), 爭取獲得更大的利益。成熟后期和衰落期的客戶可能由于一些原因, 產(chǎn)生解除業(yè)務(wù)關(guān)系、減少業(yè)務(wù)量或縮小業(yè)務(wù)范圍的念頭,這時分析清楚客戶作此決定的原因是十分必要的, 這些原因可能是由供應(yīng)鏈自身不足造成的, 如產(chǎn)品、服務(wù)自身有缺陷, 對客戶過于忽視；也可能是由于競爭對手開出更優(yōu)惠的條件吸引了本企業(yè)的客戶；最后還有可能是客戶自身的原因, 如客戶離開服務(wù)區(qū)或需求生命周期等。因此，要根據(jù)不同的原因采取相應(yīng)的CRM 措施, 從市場營銷組合策略的各個角度出發(fā), 為流失或可能流失的客戶創(chuàng)造更多額外的價值。各種措施都是有代價的, 故而必須先考慮客戶關(guān)系恢復(fù)后能為企業(yè)帶來的價值與所需成本的比, 有需要放棄時, 則必須放棄, 但仍然要采取情感措施, 使此類客戶的負(fù)示范效應(yīng)降到最低。 基于客戶價值金字塔結(jié)構(gòu)的區(qū)隔化管理除了上述的生命周期化管理，根據(jù)前文所述的客戶細(xì)致類型，以及客戶金字塔結(jié)構(gòu)，從更細(xì)致的客戶類型出發(fā)，同樣也存在這交叉式的管理方法，即區(qū)隔化管理。 黃金型及成熟型客戶黃金型及成熟型客戶現(xiàn)有靜態(tài)價值非常高，又與供應(yīng)鏈建立了長期且相對穩(wěn)定的關(guān)系。這類客戶是所有競爭對手關(guān)注和爭奪的焦點，管理的重點是保持現(xiàn)有價值的穩(wěn)定性，整條供應(yīng)鏈應(yīng)確保做到：一是不斷為此類客戶提供升級化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，相關(guān)知識的免費學(xué)習(xí)，只有此類級別的客戶才能加入的高檔活動、俱樂部等，使顧客產(chǎn)生依賴性，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈產(chǎn)品及服務(wù)對于他的重要性和與眾不同。二是不斷提高產(chǎn)品特質(zhì)與該類消費群體特質(zhì)的匹配程度，也就是要致力于研究此類客戶的消費行為、消費心理的變化，以便總能夠提供某些產(chǎn)品，使其無論是在功