【文章內容簡介】 配合，在對某一特定地區(qū)進行廣告宣傳時，能夠起到鞏固和發(fā)展市場的作用：當然，還有路牌廣告與其他廣告形式的搭配等等?！　”容^成功地選用媒介組合搭配使廣告產生良好效果的例證之一是亞科卡為“野馬”汽車促銷所開展的媒介組合策略?！　喛瓶榭巳R斯勒汽車公司新型汽車的命名，是選擇比較數(shù)干種動物名稱之后，最后選定為“野馬”一詞的。他所采取的媒介組合策略為以下幾個方面：　　第一步，邀請國內外各大報社參加野馬汽車大賽，有100多名記者親臨現(xiàn)場采訪。敵百家報紙雜志如期報道野馬車大賽的盛況?！　〉诙?，在野馬汽車上市前一天，根據(jù)媒介選擇計劃，在260家報紙刊登整頁廣告，展開報紙廣告攻勢。　　第三步，在有影響的《時代周刊》和《新聞周刊》雜志上刊登廣告畫面，廣告標題都是：“真想不到”。　　第四步。從野馬汽車上市開始，在各大電視網每天不斷地播放野馬車的廣告，展開電視廣告攻勢。 第五步，選擇最引人注目的停車場，豎立巨型廣告牌，上書“野馬欄”，既引起停車者的注意又引起社會公眾的關注?！　〉诹?，在美國各地客流量最大、最繁忙的l 5個飛機機場和空港以及200多家度假飯店的門廳里陳列野馬汽車，通過這種實物廣告形式，進一步激發(fā)消費者的興趣?！　〉谄卟?，采用直郵形式向全國各地幾百萬小汽車用戶寄送廣告宣傳品，直接與消費者建立聯(lián)系?！　⊥ㄟ^這一系列媒介廣告活動，原來年銷5000輛的計劃，被遠遠超出，實際年銷418812輛。在野馬汽車開始銷售之后的前兩年，公司就獲得純利11億美元。亞科卡由于這一顯赫成績被視為傳奇式人物，被譽為“野馬車之父”。而給亞科卡帶來奇跡的手段工具正是媒介組合策略?！　、诿浇闀r機分析。當確定了選擇哪幾種媒介相如何組合之后，隨后的問題就是如何把握廣告的時機，即何時和多時發(fā)布廣告的效果最為明顯。在電臺和電視臺確定后，要選擇好一定的廣告時段，尤其是廣告黃金時段。　　季節(jié)性時機。許多商品存在著明顯的季節(jié)性，在廣告發(fā)加上就必須加以考慮。比如，在秋末大做電扇廣告或空調廣告，充其量只能增加產品的知名度?！　r間分配。這主要指在限定時間內使用媒介的頻率（少量、適中、大量）以及廣告量在較長時期內的分布(持續(xù)式、間隔式)，這應該和企業(yè)的總體營銷策略相聯(lián)系。比如，在推出一項新產品時，廣告主必須在廣告持續(xù)式和廣告頻率上進行選擇。廣告持續(xù)式指在一定時期內均勻地安排廣告播發(fā)。廣告頻率是指廣告播發(fā)的集中度。如果共有52次廣告播發(fā)，可以每周安排一次，持續(xù)一年時間，也可以集中幾次高頻率(又稱爆發(fā)式)廣告快速播完。當產品在市場上已經有了較高的知名度，可以選擇間隔式廣告。廣告此時所起的作用是“提醒”。而在開拓市場時，就必須采用高頻率的方式，才能使產品品牌印象迅速建立起來。從產品生命周期來看，導入期，廣告應適當集中；成長期，廣告可適當減少，以充分利用已有的知名度，激烈競爭的成熟期，廣告量又應適當回升。　由此可見，何時發(fā)布廣告，效果是不同的。在相等量的時間里，選擇不同量的廣告宣傳，效果也會不同。對于企業(yè)來講，先進入市場的廣告無疑能夠占先聲奪人、先人為主之利，但如果能把握時機，后來者也可以后發(fā)制人、后來居上。企業(yè)可以根據(jù)自己具體情況，去選擇不同的廣告時機。什么是廣告策劃簡介： 指根據(jù)廣告主的市場營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上對廣告活動進行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策。包括廣告目標的制訂、戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究、經費預算等等，最終訴諸文字，形成一個與市場情況相適應的、經濟有效 ... 指根據(jù)廣告主的市場營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上對廣告活動進行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策。包括廣告目標的制訂、戰(zhàn)略戰(zhàn)術研究、經費預算等等，最終訴諸文字，形成一個與市場情況相適應的、經濟有效的廣告策劃方案。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。 什么是軟文？ 顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修，才是最有力的營銷手段。 軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。 1．狹義的：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。 2．廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。 軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產品的銷售力，提高產品的美譽度，在軟文的潛移默化下，達到產品的策略性戰(zhàn)術目的，引導消費群的購買的廣告. 軟文的概念研究　　我們所說的軟文，是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設定的思維圈，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產品銷售的文字（圖片）模式。 　　軟文只所以備受推崇，第一個原因就是硬廣告的效果下降、電視媒體的費用上漲，第二個原因就是媒體最初對軟文的收費比硬廣告要低好多，在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產出比較科學合理。所以企業(yè)從各個角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使市場快速啟動。 　　軟文雖然千變萬化，但是萬變不離其宗，主要有以下幾種方式： 　　一、 懸念式：也可以叫設問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如人類可以長生不老？、什么使她重獲新生？、牛皮癬，真的可以治愈嗎？等，通過設問引起話題和關注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。 　　二、 故事式：通過講一個完整的故事帶出產品，使產品的光環(huán)效應和神秘性給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。例如、神奇的植物胰島素、印第安人的秘密等。講故事不是目的，故事背后的產品線索是文章的關鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關鍵。 　　三、 情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。老公，煙戒不了，洗洗肺吧、女人，你的名字是天使、寫給那些戰(zhàn)‘痘39。的青春等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內心，所以情感營銷一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。 　　四、 恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋——高血脂，癱瘓的前兆！、天啊，骨質增生害死人！、洗血洗出一桶油。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。 　　五、 促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時——北京人搶購***、***，在香港賣瘋了、一天斷貨三次，西單某廠家告急......這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用買托造成產品的供不應求，通過攀比心理、影響力效應多種因素來促使你產生購買欲。 　　上述五類軟文絕對不是孤立使用的，是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略整體推進過程的重要戰(zhàn)役，如何使用就是布局的問題了。 　　軟文寫作要點分析 　　軟文寫作是一門科學，科學后面總是有規(guī)律可循的。 　　首先是標題，軟文的標題分為主標和副標兩個部分。主標的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。象8000萬人骨里插刀這樣的標題絕對是軟文的圣品。副標要求說明能問題，概括性要強，要把很長的文章分成幾個組成部分，以便使閱讀性增強。 　　軟文的核心內容還是一個銷售主張USP，也就是一定要有一個核心的賣點，一個足以產生銷售的刻骨銘心的理由，或者以理服人或者以情動人，最終的目的是銷售達成。千萬忌諱論文式軟文（理性太強，沒有吸引力）和無病呻吟（缺乏趣味和銷售力）。 　　軟文寫作有一個中心——感受（或者稱體驗）為中心；兩個基本點——制造需求和引導消費。所謂感受為中心，以保健市場為例，要突出消費者切身的感受，患病的感受、治療的感受、使用產品的感受等（從聽覺、視覺、觸覺各方面入手），一定要寫出顧客的切膚之痛，要通過感受使你的目標人群走進你設定的思維圈。反之，離開了感受，你的思維再嚴謹、你的感情再真實，也很難使顧客的需求變的迫切。制造需求和引導消費是軟文的目的和宗旨，也是軟文寫作的細節(jié)把握，如何把感受變成消費的理由、把弱需求變成強需求，就要從軟文的內容、版式、思想和色彩各方面著手，使之成為經的起推敲嚴密的思想系統(tǒng)?！　≤浳牡陌l(fā)展趨勢　　軟文從99年成就腦白金至今已經瘋狂了6年，992000年也是第一個軟文高潮，各企業(yè)開始重視軟文和積極模仿；從2002年清華清茶 的整版模式開始進入另一個高潮，專業(yè)軟文寫手和團隊開始浮出水面。但是從2003年開始，軟文的輝煌時期已過，進入了平穩(wěn)期，軟文的媒體也開始上漲，幾乎與硬廣告持平，使軟文被迫開始創(chuàng)新。 　　平面軟文可開發(fā)潛力有限，隨著網絡和娛樂文化的興盛，未來軟文的發(fā)展方向是潛藏式廣告——把軟文的功夫運用到營銷每個環(huán)節(jié)，類似大腕和天下無賊式的軟性營銷將是中國企業(yè)的必由之路。 解析不同行業(yè)的廣告費稅前扣除比例簡介： 自2006年7月1日起，廣告費限額扣除的計算標準，統(tǒng)一按新版《企業(yè)所得稅納稅申報表》的有關規(guī)定執(zhí)行，其計算口徑，統(tǒng)一按新申報表主表第1行“銷售(營業(yè))收入”填列數(shù)額計算，主要包括“主營業(yè)務收入”