關(guān)于客戶接觸點服務(wù)營銷管理中的“傳播”思考(編輯修改稿)
2025-05-14 06:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 日期、保質(zhì)期。那些將生產(chǎn)日期、保質(zhì)期印制模糊或“藏”在包裝袋角落里的產(chǎn)品是經(jīng)常被優(yōu)先放棄的，因為我覺得這個接觸點太糟糕了，制作得很不人性化，也似乎顯示了一些不夠坦誠在其中。而那些將保質(zhì)期印得非常顯眼的產(chǎn)品，往往會讓人覺得品質(zhì)更可信、制作更人性化，為什么不選擇它呢？我真不理解那些將食品包裝袋上的日期印得需要“眾里尋他千百度”的企業(yè)是怎么想的，難道找不到生產(chǎn)日期客戶就會稀里馬哈地購買嗎？我想大多數(shù)人碰到此種情況時會有一絲討厭的情緒產(chǎn)生，繼而順手一丟，選擇其他商品。這個糟糕的“接觸點”讓該企業(yè)大量的產(chǎn)品廣告、品質(zhì)創(chuàng)新、價格促銷等投入效果大打折扣。除了這些，營業(yè)門店某種程度上也是很多服務(wù)型企業(yè)的“包裝盒”。筆者曾對多家銀行的門店去考察，發(fā)現(xiàn)不少銀行的五位特服號碼和800、400信用卡服務(wù)電話在門店招牌、營業(yè)廳內(nèi)張貼得并不多，這不僅無形中增加了總服務(wù)成本、柜面的工作量和排隊時間，也暴露了柜面服務(wù)、電話服務(wù)銜接的“縫隙”。當(dāng)然，作為這些企業(yè)的呼叫中心，不知能否在應(yīng)應(yīng)答客戶詢問每一個營業(yè)網(wǎng)點的具體位置、旁邊的標(biāo)志性建筑物、冬春季/夏秋季的營業(yè)時間、能夠處理的業(yè)務(wù)類型等問題時能準(zhǔn)確、簡潔地回答，這也是呼叫中心和門店兩個重要的接觸點服務(wù)銜接的體現(xiàn)。除了可視化的產(chǎn)品的包裝，服務(wù)產(chǎn)品的包裝同樣非常重要。有一家保險公司的管理人員曾經(jīng)為“是否需要在給客戶遞送保單時使用保單封套”的問題爭執(zhí)不休，因為此時正值公司經(jīng)營也不景氣、各個條線壓縮開支，所以這項“額外支出”最終被砍掉了，理由是每年可以節(jié)省數(shù)百萬的開支。因此，這家公司的客戶在收到保單時的接觸點的情境是這樣的：郵遞員或快遞人員送來一疊被不規(guī)范折疊的保險單、保險條款說明、保險業(yè)專用發(fā)票等，大小不一、次序不整、是否有遺漏也不明確；這些單證被隨意地用訂書機(jī)釘在一起，要詳細(xì)閱讀需客戶自行拆下訂書釘；保險單上的文字雖然勉強(qiáng)能夠閱讀，但很多內(nèi)容打印出現(xiàn)表格錯位；保險單條款說明的文字較長，為節(jié)約紙張用使用很小的文字密密麻麻地雙面印刷，年長者不借助放大鏡往往很難閱讀，更不知哪里是重點，尤其是保險責(zé)任和除外責(zé)任的部分較難找到；保險單上的業(yè)務(wù)專用章也是極其隨意地加蓋上去的，甚至有的是倒置加蓋上去的。凡此種種的客戶接觸點細(xì)節(jié)形象，客戶感受和聯(lián)想到的就是：這家公司服務(wù)不專業(yè)、不規(guī)范，管理松散，繼而再會聯(lián)想到這家公司服務(wù)效率、承諾的可信度等方面，并可能因此會有一種失望的心情油然而生，繼而在續(xù)保時重新再做選擇或考慮在猶豫期內(nèi)是否要退保。而做得較好的企業(yè)，則會在抓住“保單封套”這個重要的客戶接觸點，將其企業(yè)形象、服務(wù)電話、服務(wù)流程、廣告語等收載其中，使客戶感受到關(guān)于該企業(yè)的親和力、美譽度、誠信度不斷升華，繼而其再用后續(xù)服務(wù)中的各種舉措來驗證。客戶也會不斷驗證自己選擇這家公司的正確性，并講述給其他人，客戶滿意度、忠誠度的提升也就成了自然
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