【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能性利益，更應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者情感入手，使得消費(fèi)者能夠?qū)⑵放婆c一個(gè)具體的形象或符號(hào)聯(lián)系起來，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌的定位理論( )進(jìn)一步整合了理論和品牌形象理論，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)提出，一個(gè)成功的品牌必須在消費(fèi)者頭腦中某個(gè)分類的“認(rèn)知階梯” 上占據(jù)第一的位置。在這里，這個(gè)分類可以是功能性的也可以是情感性的。而情感性的訴求則更容易打動(dòng)消費(fèi)者，繼而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的品牌關(guān)系(, )。目前品牌管理領(lǐng)域比較公認(rèn)的有關(guān)品牌資產(chǎn)的理論有兩個(gè)：一是 ()提出的品牌資產(chǎn)理論，二是 ()提出的建立在消費(fèi)者品牌知識(shí)之上的（基于顧客的品牌資產(chǎn)模型）。在這兩個(gè)理論框架中，品牌形象（或品牌聯(lián)想）都在其中占據(jù)相當(dāng)重要的地位（參見圖）。而品牌資產(chǎn)則是一個(gè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。5 / 37圖 品牌形象在品牌資產(chǎn)中的理論意義雖然. 和都對(duì)品牌形象（或品牌聯(lián)想）進(jìn)行了一定的分類與闡釋，但二者的分類依據(jù)并不相同。. ()從消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)象的角度將品牌聯(lián)想的對(duì)象分為產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)（生產(chǎn)者）與人（消費(fèi)者）。而 ()則從品牌的屬性入手，將品牌形象分為產(chǎn)品相關(guān)的功能性的形象（主要體現(xiàn)為“ 感知質(zhì)量” ）和非產(chǎn)品相關(guān)的形象。其中非產(chǎn)品相關(guān)的品牌形象包羅萬象，其中包括個(gè)性、體驗(yàn)、文化、使用者形象等等。總之，從品牌形象的分類而言，基本上可以歸納為產(chǎn)品屬性相關(guān)的功能性的品牌形象（感知質(zhì)量等）和非產(chǎn)品屬性相關(guān)的情感性品牌形象（包括品牌個(gè)性等）。 形象一致理論與認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論品牌形象之所以會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)同，是因?yàn)橄M(fèi)者將潛意識(shí)中的自我形象或期望自我形象投射到了這個(gè)品牌所代表的形象之上，從而形成了認(rèn)知的一致與平衡，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同與偏好()。這也就是說，消費(fèi)者在與品牌接觸的過程中，不經(jīng)意間將自己的人格與品牌的形象聯(lián)系在一起，于是品牌形象便成功地從品牌轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。這便是社會(huì)心理學(xué)的形象一致理論( )。品牌知識(shí)產(chǎn)品屬性相關(guān)非產(chǎn)品屬性相關(guān)感知質(zhì)量品牌個(gè)性品牌文化品牌體驗(yàn)消費(fèi)者品牌知名度品牌形象品牌資產(chǎn)品牌知名度感知質(zhì)量品牌忠誠(chéng)品牌聯(lián)想產(chǎn)品符號(hào)企業(yè)人()基于顧客的品牌資產(chǎn)模型 ()的品牌資產(chǎn)來源理論6 / 37進(jìn)一步追溯其理論源頭可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論認(rèn)為個(gè)體的信念與態(tài)度如果與他人觀念、自身行為產(chǎn)生矛盾時(shí)，個(gè)體會(huì)形成一種自我調(diào)整的內(nèi)部驅(qū)力，以解除矛盾、恢復(fù)認(rèn)知上的協(xié)調(diào)，其中比較有代表性的包括()的平衡理論( )和()的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論( )。平衡理論體現(xiàn)了 “愛屋及烏” 的邏輯思想。而認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論(, )則更強(qiáng)調(diào)已實(shí)施的行為對(duì)態(tài)度的影響，即個(gè)體會(huì)對(duì)已做出的行為予以合理化認(rèn)知。“ 吃不到葡萄說葡萄酸 ”就是一個(gè)典型的例子，個(gè)體對(duì)葡萄態(tài)度的轉(zhuǎn)變的動(dòng)因來自于其“ 吃不到葡萄 ”的行為。 體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)中的品牌形象轉(zhuǎn)移理論體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)中的品牌形象轉(zhuǎn)移理論框架的核心內(nèi)容可以用如下模型來表示 (參見圖) 。圖 體育品牌形象轉(zhuǎn)移理論框架本課題研究著眼于消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知過程，在以上理論基礎(chǔ)上提出體育品牌形象轉(zhuǎn)移的三個(gè)層次（以?shī)W運(yùn)會(huì)贊助品牌為例）：第一層次是品牌知名度的轉(zhuǎn)移，如消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌是知名的、有實(shí)力的品牌；第二層次是消費(fèi)者對(duì)贊助品牌中某個(gè)獨(dú)特特質(zhì)的認(rèn)可，也就是說，消費(fèi)者從某個(gè)他最關(guān)心的“ 點(diǎn)” 入手認(rèn)識(shí)贊助品牌，認(rèn)同贊助品牌具有了奧運(yùn)品牌某一種特質(zhì)；第三層次是全面的品牌認(rèn)同，即消費(fèi)者將整個(gè)的自我形象與贊助企業(yè)品牌形象建立匹配，形成奧運(yùn)品牌形象向贊助品牌形象的轉(zhuǎn)移，從而實(shí)現(xiàn)最大程度的品牌認(rèn)同和體育無形資產(chǎn)利用。知名度的轉(zhuǎn)移 對(duì)品牌形象中某一特質(zhì)轉(zhuǎn)移的認(rèn)可品牌形象與個(gè)體形象的匹配與認(rèn)同的轉(zhuǎn)移體育賽事品牌（如奧運(yùn)會(huì)）品牌形象的轉(zhuǎn)移 贊助商品牌（如聯(lián)想）態(tài)度?個(gè)體（消費(fèi)者）態(tài)度7 / 37 體育品牌形象轉(zhuǎn)移理論的貢獻(xiàn)以往對(duì)于體育贊助商的選擇，無論是奧運(yùn)會(huì)這樣的大型綜合賽事，還是其他領(lǐng)域的體育專項(xiàng)比賽，主要集中于對(duì)于贊助企業(yè)的資質(zhì)實(shí)力、贊助價(jià)格、營(yíng)銷推廣的投入等因素的評(píng)價(jià)研究。但往往忽略了體育贊助中一個(gè)重要的問題，即如何使某一體育賽事（或體育組織）的價(jià)值與贊助企業(yè)的品牌價(jià)值達(dá)到最好的匹配。對(duì)贊助商根據(jù)其能否以及在何種程度上可以實(shí)現(xiàn)體育贊助品牌的成功品牌形象轉(zhuǎn)移進(jìn)行分類，能夠有效幫助組委會(huì)優(yōu)先選擇自身形象與體育賽事或組織匹配程度較高的企業(yè)作為高級(jí)合作伙伴或唯一指定贊助商。而那些與體育品牌（如奧運(yùn)會(huì)）形象不符合的企業(yè)，盡管也愿意出相應(yīng)的價(jià)錢，但只能被歸入次級(jí)合作伙伴或供應(yīng)商之列。這么一來，對(duì)贊助商進(jìn)行分類的方式不再是單純地考慮出價(jià)多少，還要結(jié)合品牌形象轉(zhuǎn)移視角進(jìn)行全面綜合的評(píng)估，有利于維護(hù)體育賽事或體育組織的品牌并從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看促進(jìn)該項(xiàng)體育賽事的永續(xù)市場(chǎng)開發(fā)，達(dá)到體育無形資產(chǎn)的最大化目標(biāo)。從企業(yè)的角度，在贊助體育賽事前也有必要更多地從品牌形象轉(zhuǎn)移的視角進(jìn)行考量。雖然以天價(jià)競(jìng)投體育贊助商的企業(yè)如過江之鯽，但企業(yè)常常無法清晰認(rèn)識(shí)自身品牌形象定位，無視企業(yè)形象與所贊助的體育品牌形象相距甚遠(yuǎn)，而只是一味希冀借體育贊助東風(fēng)提升企業(yè)的知名度。那么很顯然該體育賽事的健康向上、自強(qiáng)不息的品牌形象自然無法轉(zhuǎn)移至企業(yè)產(chǎn)品形象上，企業(yè)也會(huì)遭受相應(yīng)的損失。本課題研究以品牌形象轉(zhuǎn)移為切入點(diǎn)，從品牌角度全面思量體育贊助和體育無形資產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)，從而幫助企業(yè)更為準(zhǔn)確地定位自己與某一體育賽事或體育組織之間的品牌關(guān)系，這是本課題研究最主要的特色與創(chuàng)新之處。此舉，既維護(hù)了體育的品牌形象不會(huì)因?yàn)榕c不匹配的企業(yè)品牌形象進(jìn)行捆綁而受到削弱或損害，也防止了企業(yè)盲目投入而造成浪費(fèi)，更有利于形成體育賽事與企業(yè)品牌的雙贏局面。三. 體育無形資產(chǎn)開發(fā)中的品牌傳播策略作為一個(gè)社會(huì)活動(dòng)和事件，體育賽事所提供給消費(fèi)者的是一種體驗(yàn)，其品8 / 37牌傳播過程較一般的商品品牌的維度更多、集中度也更高。品牌固然有其特定內(nèi)涵才能確保其生命力，但值得重視的是，內(nèi)涵必須通過一系列的載體來進(jìn)行傳播，才能以實(shí)體形式存在，體育賽事也概莫能外。因此，對(duì)于體育賽事的品牌內(nèi)涵傳播，必須以各項(xiàng)展示、活動(dòng)和論壇作為其體驗(yàn)營(yíng)銷的載體。在傳播過程中，為實(shí)現(xiàn)特定的品牌傳播效果，本課題研究在體育品牌傳播內(nèi)容和途徑的策劃和控制方面提出以下三條建議：. 在品牌傳播內(nèi)容上保證對(duì)各體育賽事品牌形象內(nèi)涵的宣傳力度，同時(shí)在品牌傳播過程中較一般的商品品牌傳播體現(xiàn)更多維度，通過對(duì)各體育賽事品牌形象內(nèi)涵的展示，折射中國(guó)的國(guó)家發(fā)展面貌。其次，也應(yīng)注意提高對(duì)體育賽事品牌的宣傳規(guī)格，引起體育消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的參與熱情。再次，將對(duì)體育品牌的關(guān)注盡可能貫穿于體育賽事的各類論壇、表演和互動(dòng)活動(dòng)中。注意通過多種媒介展示品牌形象，考慮世界范圍內(nèi)的傳播渠道，利用現(xiàn)代媒體的巨大影響力克服體育賽事活動(dòng)舉辦地在地域上的限制。. 品牌傳播應(yīng)以有感染力的方式對(duì)需要傳遞的信息和形象進(jìn)行包裝，使接受到信息的人能夠記住關(guān)鍵內(nèi)容。在體育賽事所策劃的為數(shù)不少的展示、娛樂、討論、服務(wù)內(nèi)容中，應(yīng)該集中投入，有意識(shí)地制造少數(shù)熱點(diǎn)。例如突破性的科技產(chǎn)品發(fā)布、構(gòu)思新穎的活動(dòng)和藝術(shù)，甚至是建造風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志體育建筑物。在各類世界性盛會(huì)的舉辦歷史上，一些熱點(diǎn)往往能促成該盛會(huì)活動(dòng)的流行并被人們所牢記。例如從上世紀(jì)年代開始的近代世界杯足球賽歷史上，不少人對(duì)年的比賽記憶猶新可能主要因?yàn)榍蛐邱R拉多納著名的“上帝之手” ，而年在意大利的世界杯令人難忘可能很大程度上要?dú)w功于一首非常好聽的主題歌“意大利之夏”。再如在迎接千禧年到來的活動(dòng)中，世界各國(guó)都舉行了規(guī)模較大的慶典活動(dòng)，很多國(guó)家設(shè)立了自己的千禧年的標(biāo)志性建筑。而其中能留給世界人民深刻印象的，可能屬英國(guó)的名為“ 倫敦眼 ”的摩天輪。興建之初，不少人議論，在一片古老嚴(yán)肅的建筑群中，摩天輪突兀而起，既不美觀，又不和諧。為此，當(dāng)?shù)匾?guī)劃部門決定，把這座為迎接新千年建造的游樂設(shè)施定性為臨時(shí)建筑，但它卻名聲越來越大，成為與倫敦塔、倫敦自然博物館相比肩的“倫敦三大最受歡迎的景點(diǎn)”9 / 37之一。而在年的一項(xiàng)調(diào)查中，它竟超越了巴黎的艾菲爾鐵塔及紐約自由女神像等傳統(tǒng)地標(biāo)，當(dāng)選為世界最佳旅游景點(diǎn)。一個(gè)從設(shè)計(jì)上并無太大新意的建筑，卻在特殊的時(shí)期，以備受爭(zhēng)議的身份，獲得了全世界的關(guān)注。以城市宣傳為例。一個(gè)城市要擴(kuò)大其在另一個(gè)國(guó)家的影響力是一個(gè)非常困難的過程。政府可以組織各種文化展覽、交流互訪、主題活動(dòng)，但其影響力卻非常有限。而一個(gè)非常有趣的例子是，諸如《》和《 》這樣的美國(guó)流行的電視連續(xù)劇被傳播到世界各地，因?yàn)樗鼈兌家约~約市為故事背景，在吸引人的故事情節(jié)中勾勒出紐約生活的方方面面，無形中使得紐約的城市形象為世界各個(gè)角落的人所熟悉。這些富有感染力的現(xiàn)象的背后，關(guān)鍵在于這些事件、事物能夠充分吸引人們的注意力，同時(shí)因?yàn)檫@些傳播信息具有很強(qiáng)的感染力，所以不容易為人們所忘記。體育賽事在進(jìn)行傳播的過程中，應(yīng)該重視這種力量。特別對(duì)于那些沒有機(jī)會(huì)親身參與體育賽事的人群，要有效地進(jìn)行品牌傳播，必須依靠一些非常有附著力的信息。就像人們僅僅因?yàn)閺男侣勆峡吹搅俗罴舛藱C(jī)器人的展出，才了解了愛知世博會(huì)。體育賽事品牌的傳播很大程度上也必須提前詳盡策劃，依靠少數(shù)熱點(diǎn)事件和事物，通過非常有附著力的信息擴(kuò)大自身的影響。. 品牌傳播要重視“引爆點(diǎn)”。要引起國(guó)內(nèi)和國(guó)外對(duì)體育賽事活動(dòng)的充分關(guān)注，提高消費(fèi)者的參與度，除了政府積極造勢(shì)，媒介大力宣傳外，更要重視傳播的效果。一首流行歌曲能夠在短時(shí)間內(nèi)流傳也許僅僅因?yàn)樵隰[市、車站、電臺(tái)這樣的最普通喧囂的地點(diǎn)于短時(shí)間內(nèi)被集中反復(fù)播放。體育賽事組織機(jī)構(gòu)在傳播內(nèi)容、渠道、范圍等方面要有覆蓋面較廣的計(jì)劃。從賽事的申辦至設(shè)計(jì)方案征集、社會(huì)文化競(jìng)賽以及各類相關(guān)活動(dòng)等“熱身 ”品牌傳播活動(dòng)，必須有系統(tǒng)地被策劃和進(jìn)行，避免體育賽事像“一壺?zé)婚_的水 ”，投入了大量的資源，卻無法獲得廣泛的關(guān)注。特別是在體育賽事舉辦期間，要在全世界范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注，應(yīng)在廣度的基礎(chǔ)上，策劃出特定傳播高潮。通過對(duì)品牌傳播信息在內(nèi)容、時(shí)間、渠道方面的控制和有計(jì)劃的觸發(fā)，使活動(dòng)在集中的時(shí)段獲得足夠的關(guān)注，達(dá)到一個(gè)引發(fā)民眾關(guān)注熱潮的“引爆點(diǎn)” 。10 / 37四. 體育無形資產(chǎn)開發(fā)中的品牌贊助策略體育無形資產(chǎn)的開發(fā)活動(dòng)是品牌實(shí)踐行為的集合。體育賽事組織（或體育組織）同其他企業(yè)和組織自由、自愿地進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，并建立雙贏關(guān)系。體育品牌的商業(yè)贊助市場(chǎng)運(yùn)作主要包括品牌贊助、品牌特許經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)和項(xiàng)目支持等內(nèi)容。本課題研究重點(diǎn)關(guān)注與品牌策略關(guān)系較為密切的品牌贊助和品牌特許經(jīng)營(yíng)。對(duì)于兩部分的市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)采用不同的方針策略，故本研究對(duì)這兩項(xiàng)內(nèi)容分別闡述。 體育品牌贊助的定義體育品牌贊助是指企業(yè)在現(xiàn)金、實(shí)物、服務(wù)和技術(shù)等方面對(duì)活動(dòng)提供支持，作為回報(bào)，贊助企業(yè)可以享有體育賽事組織者賦予的品牌使用權(quán)、市場(chǎng)推廣權(quán)、排他性的商業(yè)權(quán)等權(quán)益回報(bào)。體育賽事的組織者通過獲得企業(yè)的贊助確保體育賽事獲得充足、穩(wěn)定的組織經(jīng)費(fèi)和可靠的技術(shù)和服務(wù)支持；贊助企業(yè)則利用獨(dú)特的體育賽事營(yíng)銷平臺(tái)，提高自身企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，獲得充分的投資回報(bào)。品牌贊助是體育賽事商業(yè)化運(yùn)作中最重要的組成部分之一，其獲得的贊助收入成為體育賽事商業(yè)化運(yùn)作收入最重要的來源。體育品牌贊助的特點(diǎn)之一是各項(xiàng)賽事往往未經(jīng)系統(tǒng)的品牌化運(yùn)作，目前體育品牌的影響力仍有相當(dāng)潛力。二是品牌的核心價(jià)值不明顯，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度低。因此品牌贊助市場(chǎng)的方針是讓一系列在各自領(lǐng)域里非常杰出的企業(yè)能夠直接和體育賽事進(jìn)行合作，共同開發(fā)和挖掘體育賽事品牌的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育賽事品牌價(jià)值的提升和贊助企業(yè)品牌的商業(yè)價(jià)值。以往中資企業(yè)常常缺席體育賽事贊助，說明了中資企業(yè)普遍對(duì)體育賽事的運(yùn)作方式不熟悉、對(duì)體育賽事以及這一贊助活動(dòng)的認(rèn)知程度不夠。未來中國(guó)成功的體育市場(chǎng)開發(fā)不僅需要中國(guó)企業(yè)提高對(duì)體育賽事的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知程度，適應(yīng)其運(yùn)作方式，同時(shí)也需要各體育賽事為中國(guó)企業(yè)提供更多的贊助與參與機(jī)會(huì)。綜上所述，不僅企業(yè)需要提高對(duì)體育賽事的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知程度，體育賽事組織者也需要科學(xué)部署、未雨綢繆體育賽事的品牌贊助計(jì)劃，在品牌贊助過程中11 / 37堅(jiān)持走與企業(yè)和體育組織共同開發(fā)的道路，充分利用知名品牌的影響力提升自身的品牌形象和對(duì)公眾的影響力，這樣才可為我國(guó)企業(yè)提供更多的宣傳企業(yè)品牌與形象的機(jī)會(huì)，使體育賽事組織者與贊助企業(yè)獲得共贏的結(jié)局。 體育品牌贊助的形式和內(nèi)容在國(guó)際化活動(dòng)的品牌贊助活動(dòng)中，根據(jù)贊助程度的不同層級(jí)，贊助商往往被分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商等不同層級(jí)，相應(yīng)地也獲得不同程度的權(quán)益回報(bào)。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，其贊助計(jì)劃中包括了一系列享有商業(yè)排他權(quán)的全球贊助伙伴、贊助商和供應(yīng)商等等。同時(shí)任何一屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦國(guó)也同時(shí)在發(fā)展包括本土企業(yè)的其他層級(jí)的贊助商。不論何種層級(jí)的贊助商，相對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)中的受許人、活動(dòng)經(jīng)營(yíng)人等商業(yè)伙伴來說，贊助企業(yè)與活動(dòng)舉辦者建立的是更為親密、更為長(zhǎng)期的合作關(guān)系。贊助企業(yè)不僅為大型活動(dòng)提供資金上的資助，還往往參與到活動(dòng)設(shè)施的建設(shè)和內(nèi)容的籌備中來，通過其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)保證各類大型活動(dòng)在技術(shù)、組織等方面的質(zhì)量。而作為回報(bào)，贊助企業(yè)獲得的權(quán)益通常也非常豐富。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，贊助商享有的回報(bào)包括：使用奧委會(huì)的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；享有特定產(chǎn)品服務(wù)類別的排他權(quán)利；獲得奧運(yùn)會(huì)的接待權(quán)益，包括奧運(yùn)會(huì)期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等；享有奧運(yùn)會(huì)期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)；享有贊助文化活動(dòng)及火炬接力等主題活動(dòng)的優(yōu)先選擇權(quán)；贊助商識(shí)別計(jì)劃和鳴謝活動(dòng)等等。通過獲得這些回報(bào)，贊助企業(yè)使其自身