【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 A： 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知 被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用 ， 含有激素等對身體有害的物質(zhì) 。 產(chǎn)品療效的安全性在此時大于產(chǎn)品的有效性 。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過 XX 相信 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠度 37 4研究結(jié)論 有使用經(jīng)驗的患者對不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長快速 801 生發(fā)水：吃時不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無人指導(dǎo)，使用復(fù)雜，系列性使用才有效果 沈陽華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導(dǎo)使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未使用 XX 者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內(nèi)，對頭發(fā)有雙重保護(hù)作用 章光 101 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時間長出頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使用過 XX 者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長出 38 4研究結(jié)論 （ 四 ） 、 目標(biāo)人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 目標(biāo)人群對促銷活動的認(rèn)知 在被訪者中 ， 絕大多數(shù)的患者認(rèn)為應(yīng)有醫(yī)生參加整個促銷活動 ， 醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場推介是最值得信賴的 。 促銷廣告中 ， 應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正確使用方法 、 使用注意事項 ， 對不同原因 、 不同類型的脫發(fā)的適用范圍 。 ? 關(guān)于廣告承諾 ：產(chǎn)生效果的最短時間 、 無效賠償 （ 如無效賠款 ） 、 產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z 。 （ 此為不可操作因素 ） 關(guān)于促銷地點 ：藥店、醫(yī)院、公眾場所在目標(biāo)人群中的接受度并無明顯差異。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動的推廣工作重點放在公眾場合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴(kuò)大知名度。促銷活動的咨詢工作重點應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。 39 4研究結(jié)論 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 在調(diào)查中 ， 我們運(yùn)用了心理測試的方法對患者的心理特征進(jìn)行了研究與分析 （ 第四部分 ） ， 作為心理測試而言 ， 其問題提問及回答不在于客觀正確與否 ， 關(guān)鍵在于探察患者的心理特征 。 在調(diào)查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 1． 患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認(rèn)識比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認(rèn)識生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護(hù)發(fā)、對醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。專業(yè)醫(yī)生、了解患者的醫(yī)生、有脫發(fā)經(jīng)驗、后發(fā)明治療技術(shù)、神醫(yī)、內(nèi)科主治、救星40 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺，帶來自卑與無奈的情緒。 廣告取向 ? 治療脫發(fā)，可防止脫發(fā) ? 治療醫(yī)生為專業(yè)醫(yī)生 ? 重視被訪者的感受、表情、情緒 重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造中可以參考。 41 4研究結(jié)論 患者對脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識 心理分項 問題說明 主要感覺脫發(fā)患者對非直接因素的認(rèn)識問卷中列出的全部為非直接因素，用以探測患者對外部的敏感程度心情≥起居規(guī)律≥其 它疾病導(dǎo)致≥壓力≥遺 傳≥生活工作環(huán)境≥飲食患者感覺脫發(fā)發(fā)生時間通過患者對脫發(fā)時間感受，探測患者的心理敏感時間。早上≥深夜≥晚上 = 凌晨≥上午 = 不知道患者對可治愈的信心程度通過詢問患者認(rèn)為的治療脫發(fā)水平高的國家與城市，探測患者對治愈病的難度認(rèn)識。? 中國≥美國≥不知道? 廣州≥北京≥西安 =沈陽≥不知道42 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識分析 患者認(rèn)為心情 、 起居規(guī)律 、 其它疾病 、 壓力是非直接因素的主體 。 并且顯示出較為敏感 。 脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時間為早上 、 深夜 。 對于對治愈患病的潛意識中 ， 對所屬地區(qū)有信心 ， 說明對治愈有信心 。 廣告取向 在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補(bǔ)充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識。 通過對患者脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛意識的調(diào)查，可以看出患者對脫發(fā)的時間與空間及外部影響因素上是較為關(guān)注的。那么，對于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。 只有合適的時間 、 空間及背景的組合 ， 才更可能觸動目標(biāo)受眾的心理期望點 ， 有利于廣告被關(guān)注 。 43 4研究結(jié)論 心理分項 問題說明 主要感覺無治療經(jīng)驗者：5 天、 10 天、 7 天、1 個月患者對生發(fā)產(chǎn)品的心理見效期患者心理估計的見效期雖與實際有效期存在差異，但反映了患者對生發(fā)產(chǎn)品的心理考驗期有治療經(jīng)驗者：7 日、 1 個月、 3 個月、 6個月無治療經(jīng)驗者：脫發(fā)地方長出新頭發(fā)、抑制脫發(fā)繼續(xù)?；颊咝睦砀惺苤委熽P(guān)鍵針對患者認(rèn)為的治療關(guān)鍵，測試患者對本身脫發(fā)的病理了解程度，確定患者的成熟程度有治療經(jīng)驗者：內(nèi)外兼治、細(xì)心呵護(hù)、令頭發(fā)重生、堅持使用、調(diào)養(yǎng)肝胃、補(bǔ)充氣血，醫(yī)生指導(dǎo)44 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識分析 無治療經(jīng)驗者，心理見效期偏短，而且因沒有治療認(rèn)識經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)過于感性，簡單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。 有治療經(jīng)驗者，心理見效期相對較長，而且因有治療經(jīng)驗，看待治療脫發(fā)相對理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識其病理原因。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認(rèn)識程度與方式。 45 廣告概念調(diào)查或測試 2 基本流程 ?提出基本的廣告概念或方向 ?確定目標(biāo)受眾或重點人群 ?選擇適當(dāng)調(diào)查方法與測試方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測試 ?情景實驗 “麥芽汁”概念測試 研究案例 中唐市場研究公司 2021年 2月 47 研究經(jīng)驗說明 中唐公司受某保健品公司的委托，對其新產(chǎn)品 “ 麥芽汁 ” 進(jìn)行上市前的測試研究，包括口味、包裝以及容量等。 本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。 48 1 項目背景 XX “麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時間內(nèi)推上市場。為了了解各地市場中目標(biāo)消費(fèi)者對麥芽汁產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)評價， YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測試 。 49 2 研究目的 ? 了解消費(fèi)者對 “ 麥芽汁 ” 的認(rèn)知程度及了解程度 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 潛在的消費(fèi)人群 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 是否適宜兒童飲用 ? 了解消費(fèi)者對 “ 麥芽汁 ” 飲料屬性的認(rèn)知以及功能的了解 ? 了解消費(fèi)者對 “ 麥芽汁 ” 價格的接受程度 50 3 研究地區(qū) 廣州、上海、武漢 51 4 研究對象 ? 本人及家人、親密朋友沒有在飲料、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關(guān)行業(yè)工作 ? 半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查 ? 兒童：年齡在 12～ 16歲之間 母親：家中有 4 ～ 16歲之間的兒童 ? 家中日常飲料購買的主要決策者 ? 本地的常住居民（在本地居住超過一年） ? 家庭月收入在 1000元以上 52 5 樣本分配 定性研究 ： 研究方法：小組座談會 研究范圍：廣州 樣本構(gòu)成： 3～ 16歲兒童家長 N=3 7 ～ 11歲兒童家長 N=3 12 ～ 16歲兒童家長 N=3 定量研究： ? 研究方法：定點攔截訪問 ? 研究范圍：廣州、上海、武漢 ? 樣本構(gòu)成：母親： 3～ 16歲兒童母親 N=30/城市