【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于小戶型客戶； ?由于大戶型面臨的客戶群體購(gòu)買力較強(qiáng)，可有效形成溢價(jià)。 ?競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系制約：未來(lái)周邊 3個(gè)樓盤均為中小戶型，大戶型樓盤在推廣上和客戶截流上難度加大； ?價(jià)格制約：在中小戶型為主的區(qū)域內(nèi)，本項(xiàng)目高溢價(jià)能力被拉低； ?90/70限制使得以大戶型為主的設(shè)計(jì)均需要通過(guò)合拼實(shí)現(xiàn)； ?當(dāng)前政府出臺(tái)的雙限令為合拼戶型銷售設(shè)臵了諸多障礙； ?銷售周期較長(zhǎng)。 ?針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系制約，需要通過(guò)大力宣傳項(xiàng)目大戶型優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，拔升項(xiàng)目形象； ?針對(duì)價(jià)格制約，可不將周邊樓盤作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定獨(dú)自價(jià)格體系，但客戶接受度需要市場(chǎng)驗(yàn)證； ?對(duì)于政策只能寄希望于政府能早日取消雙限令，但該希望十分渺茫。 大戶型對(duì)于規(guī)避配套不成熟、并形成溢價(jià)等方面優(yōu)勢(shì)明顯，但受到周邊樓盤的特點(diǎn)制約，形象、客戶及價(jià)格均受到制約，同時(shí)合拼實(shí)現(xiàn)大戶的設(shè)計(jì)受到政策影響，短期內(nèi)很難有明顯變化。因此大戶型的劣勢(shì)規(guī)避將十分被動(dòng)，也充滿了銷售風(fēng)險(xiǎn)。 小戶型設(shè)計(jì) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 劣勢(shì)規(guī)避方式 ?擁有廣泛的客戶群體， 90㎡以下小戶型 2021年銷售量占市場(chǎng)總體銷售量的 %； ?符合 90/70，政策風(fēng)險(xiǎn)?。? ?符合區(qū)域內(nèi)的主流面積段，可有效截流其他樓盤客戶； ?銷售速度相對(duì)較快； ?較易實(shí)現(xiàn)高單價(jià)。 ?小戶型客戶對(duì)周邊的生活和交通配套依賴度高； ?將與周邊樓盤形成十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 ?針對(duì)配套不足可以通過(guò)引進(jìn)購(gòu)物巴士和開(kāi)通業(yè)主專車來(lái)規(guī)避； ?在產(chǎn)品上與其他樓盤形成差異化，通過(guò)產(chǎn)品功能及控制總價(jià)上的優(yōu)勢(shì)，建立自身核心價(jià)值。 小戶型優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是政策風(fēng)險(xiǎn)小，有利于項(xiàng)目快銷。針對(duì)劣勢(shì)的規(guī)避方式也較為容易的實(shí)現(xiàn)，因此小戶型設(shè)計(jì)相對(duì)比較合理。 小戶型優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是政策風(fēng)險(xiǎn)小，有利于項(xiàng)目快銷。針對(duì)劣勢(shì)的規(guī)避方式也較為容易的實(shí)現(xiàn)，因此小戶型設(shè)計(jì)相對(duì)比較合理。根據(jù)兩類戶型方向的對(duì)比分析得出： ?大戶型面臨政策風(fēng)險(xiǎn)大，受自身和周邊條件制約，并在客戶推廣上需要獨(dú)抗大旗，無(wú)法與周邊樓盤形成互動(dòng)。劣勢(shì)規(guī)避較為被動(dòng)； ?做小戶型所承擔(dān)的政策風(fēng)險(xiǎn)較小，并有利于縮短銷售期，快速回籠資金； ?因此根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件做小戶型的可能性較大。 ?從 2021年市場(chǎng)整體看， 90㎡ 以下戶型銷售量占市場(chǎng)銷售總量的 %，而90 ㎡ 以上的大戶型的產(chǎn)品銷售量占市場(chǎng)銷售總量的 % 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)需求走勢(shì)，以及自身項(xiàng)目條件限制，未來(lái)中小戶型 無(wú)論從客戶群體量，還是價(jià)格承受力都將為本項(xiàng)目提供堅(jiān)實(shí)保障。 客戶群體及定位方向找到了，但如何讓項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)眾多樓盤中脫穎而出是我們需要去論證和思考的重點(diǎn) 項(xiàng)目理解 目錄 CHARPTER 1 區(qū)域客戶特征分析 CHARPTER 2 客戶購(gòu)房趨勢(shì)分析 CHARPTER 3 龍崗未來(lái)供應(yīng)統(tǒng)計(jì) CHARPTER 4 片區(qū)規(guī)劃 CHARPTER 5 地塊分析 CHARPTER 6 客戶訪談 PART 1 產(chǎn)品定位初步結(jié)論 產(chǎn)品定位二次論證 產(chǎn)品定位三次論證 研究方式 — 問(wèn)卷調(diào)查 1. 調(diào)查時(shí)間： 2021年 1月 14日 —— 2021年 1月 25日 2. 定向調(diào)查樓盤： n 和諧家園（到訪誠(chéng)意客戶及成交客戶 9人） n 萬(wàn)科金域華府（成交客戶 5人） n 萬(wàn)科清林徑（到訪誠(chéng)意客戶及成交客戶 9人） n 振業(yè)巒山谷（到訪誠(chéng)意客戶及成交客戶 10人） n 電話訪談客戶（金域華府成交客戶 8人） n 短期內(nèi)沒(méi)有購(gòu)房意向客戶 (10人 ) 3. 訪談數(shù)量： 51位。 訪談對(duì)象中有 76%的客戶是可以選擇在關(guān)外（特指龍崗）臵業(yè)；僅有 24%的客戶拒絕在龍崗購(gòu)房 (其中金域華府的電話訪談客戶居多 )。 其中選擇可在關(guān)外購(gòu)房的客戶中有49%的客戶認(rèn)為價(jià)格占購(gòu)房的主要因素；其次是交通配套影響占 33%，對(duì)于投資需求型客戶占 18%。 ?在價(jià)格、交通成熟及升值較為成熟的情況下，多數(shù)客戶可接受在關(guān)外（龍崗）臵業(yè)。 是否愿意在關(guān)外置業(yè)否, 12, 24%是, 39, 76%否是影響在關(guān)外購(gòu)房的因素價(jià)格49%交通33%投資18%對(duì)于客戶所能接受的生活 /工作交通時(shí)間成本統(tǒng)計(jì)來(lái)看，有 69%的客戶選擇在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)，其次為 30分鐘以內(nèi)占 25%，選擇 90分鐘以內(nèi)的僅占 6%； ?根據(jù)以往問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)驗(yàn)及客戶心理認(rèn)知情況來(lái)看，多數(shù)選擇的一個(gè)小時(shí)內(nèi)基本為可接受時(shí)間范圍，而并非極限值， 90分鐘可確認(rèn)為客戶所能承受的極限邊緣； ?目標(biāo)客戶對(duì)于時(shí)間交通成本的認(rèn)知基本存在一個(gè)較為理性的范圍。 能接受的交通時(shí)間成本30分鐘以內(nèi)25%60分鐘以內(nèi)69%90分鐘以內(nèi)6%訪談對(duì)象中有 76%的客戶看好龍崗中心城未來(lái)的發(fā)展預(yù)期，有 24%的客戶不看好區(qū)域的未來(lái)發(fā)展。不看好原因主要是認(rèn)為未來(lái)沒(méi)有更大利好支撐區(qū)域發(fā)展。 看好龍崗未來(lái)發(fā)展的客戶中有50%的比例認(rèn)為地鐵是帶動(dòng)龍崗發(fā)展的最大契機(jī)；其次是市政配套和生活配套的完善；對(duì)于區(qū)域內(nèi)的主干道修建情況，客戶認(rèn)知度相對(duì)較低。 ?交通問(wèn)題的解決是客戶認(rèn)可區(qū)域發(fā)展的最大因素，由此可見(jiàn)交通對(duì)于客戶的影響之大； ?未來(lái)如何在交通方面對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)是本項(xiàng)目將面臨的重要課題。 對(duì)龍崗未來(lái)的發(fā)展預(yù)期不看好24%看好76%看好龍崗發(fā)展的因素地鐵50%主干道9%生活配套19%市政配套22%對(duì)于龍崗樓市的了解程度，有 71%的客戶選擇比較了解，有 29%左右的客戶選擇不了解。 其中選擇了解的客戶有 48%的比例可接受龍崗中心城當(dāng)前的價(jià)格；其次有 33%的客戶認(rèn)可市政配套，尤其是地鐵的開(kāi)通對(duì)區(qū)域樓市發(fā)展的促進(jìn)；有 19%的客戶認(rèn)可區(qū)域內(nèi)的生活配套。 ?價(jià)格仍是客戶關(guān)注的首要因素，其次才是交通、生活配套等方面的影響。這基本符合當(dāng)前主流購(gòu)房客戶的關(guān)注情況。 是否了解龍崗樓市了解71%不了解29%認(rèn)可龍崗樓市的因素接受價(jià)格48%認(rèn)可生活配套19%認(rèn)可市政配套33%客戶購(gòu)房需求主要集中在 3房，其次是 2房和 4房，需求戶型特征十分明顯。 需求面積段則主要集中在 80100平米之間，該面積段對(duì)于 3房為主的戶型基本屬于實(shí)用型設(shè)計(jì)。其次是100120平米的舒適型戶型。 ?在當(dāng)前限購(gòu)政策的影響下，多數(shù)客戶更愿意選擇一步到位，以避免換房帶來(lái)的購(gòu)房成本的增加； ?80100平面的 3房也屬于當(dāng)前樓盤的例牌設(shè)計(jì)，通過(guò)贈(zèng)送可使該 3房在功能上和舒適度上均有所提高。 需求的房型2房21%3房62%4房17%需求面積段607012%8010049%10012027%12014012%需求 2房的客戶對(duì)于功能性十分看重，因此對(duì)于書房等非居住功能需求不大，客戶并不會(huì)為了增加其他功能而影響居住功能。其中60%的客戶選擇客廳出陽(yáng)臺(tái)，其次是廚房出生活陽(yáng)臺(tái)，其他選擇較少。 需求 3房的客戶在房間的使用功能上有所增加?？蛻舫鲫?yáng)臺(tái)和雙衛(wèi)設(shè)計(jì)客戶最為關(guān)注的功能，其次生活陽(yáng)臺(tái)、臥室內(nèi)衣柜設(shè)計(jì)、儲(chǔ)物室、書房、衣帽間也有一定需求，比例平均在 10%上下。 ?購(gòu)買中小戶型的客戶首先關(guān)注的居住功能，在功能與舒適度的取舍問(wèn)題上更注重前者； ?在面積允許的情況下，客戶會(huì)選擇適當(dāng)增加提高舒適度的功能。 2房 應(yīng)具備的功能空間60%0%18%2%4%4%4%0%4% 0%4%書房?jī)和靠蛷d設(shè)陽(yáng)臺(tái)主臥設(shè)陽(yáng)臺(tái)廚房設(shè)生活陽(yáng)臺(tái)主臥設(shè)衣帽間臥房預(yù)留入墻衣柜位窗臺(tái)入戶花園雙衛(wèi)生間其它3房 應(yīng)具備的功能空間0% 9%36%0%12%7%12%0%20%1% 3%保姆房書房?jī)?chǔ)物室客廳設(shè)陽(yáng)臺(tái)主臥設(shè)陽(yáng)臺(tái)廚房設(shè)生活陽(yáng)臺(tái)主臥設(shè)衣帽間臥房預(yù)留入墻衣柜位窗臺(tái)入戶花園雙衛(wèi)生間其它受訪客戶中有 45%名下?lián)碛幸惶追慨a(chǎn)，有 39%的客戶無(wú)房產(chǎn)，有 16%的客戶有 2套以上房產(chǎn)。由于本次訪談選擇以同類樓盤的近期成交客戶為主，因此有房客戶比例較高。 購(gòu)房主導(dǎo)因素中除價(jià)格以外，交通、戶型設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)商品牌是客戶最為關(guān)注的 3個(gè)因素，其次為升值潛力、社區(qū)規(guī)模和精裝修，均占 10%左右，另外對(duì)于居住安全性也是客戶較為關(guān)注的因素之一。 ?購(gòu)房主導(dǎo)因素中，由于問(wèn)卷深訪形式使得客戶對(duì)部分因素未有直接引導(dǎo)，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)客戶對(duì)于朝向、物管等因素也是十分關(guān)注。 名下房產(chǎn)數(shù)量無(wú)39%1套45%2套及以上16%購(gòu)房時(shí)看重因素13%9%20%15%3%2%9%3%5%0%6%0%0%10%5%開(kāi)發(fā)商品牌社區(qū)規(guī)模交通便利性戶型設(shè)計(jì)會(huì)所配套設(shè)施綠化面積升值潛力物業(yè)管理建筑風(fēng)格智能化配套精裝修交樓贈(zèng)送面積朝向社區(qū)檔次其它對(duì)于社區(qū)內(nèi)會(huì)所等功能需求設(shè)臵上，泳池占近 30%的比例，其次是運(yùn)動(dòng)功能的設(shè)臵，包括健身房、球場(chǎng)等設(shè)臵同樣占 36%比例（其中健身房 ＞羽毛球＞網(wǎng)球＞乒乓球 ）；另外棋牌室、兒童游樂(lè)及老人康樂(lè)設(shè)臵也分別占 10%以上的比例。 對(duì)于社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套功能需求方面，除超市外，餐飲占了 34%的最高比例；其次是銀行占了 20%比例；便利店、藥店和美容美發(fā)也分別占了1116%的比例；其他比例相對(duì)較少。 ?從社區(qū)配套功能和商業(yè)配套功能需求統(tǒng)計(jì)來(lái)看，均與目標(biāo)客戶生活特征相符，運(yùn)動(dòng)、健康及便捷式的生活理念是該類客戶群崇尚的生活方式。 社康中心的功能需求29%2%12%11%11%13%8% 2% 3%1%0%2%1%1%4% 0%壁球館室外游泳池小型圖書館/閱 覽室美容美體兒童游樂(lè)場(chǎng)羽毛球室棋牌室健身房小型音樂(lè)廳籃球場(chǎng)咖啡館室外林蔭跑道乒乓球網(wǎng)球場(chǎng)桌球館其它商業(yè)配套需求34%11%20%13%5%16% 0%1% 0%0%餐飲美容美發(fā)銀行藥店干洗便利店服裝店五金店洗車店其它對(duì)于社區(qū)內(nèi)園林關(guān)注點(diǎn)， 43%的客戶更為關(guān)注綠化，其次是水系占近 30%的比例，中心廣場(chǎng)也有 14%的客戶關(guān)注 ,其他關(guān)注點(diǎn)則較為均衡。 ?本項(xiàng)目作為以生態(tài)資源為優(yōu)勢(shì)的樓盤，對(duì)于園林綠化的處理已占據(jù)了地利之勢(shì)，這也將成為銷售期打動(dòng)客戶的重要因素之一； ?客戶最喜歡的園林：樓盤各不相同，但主要集中在萬(wàn)科開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，普遍對(duì)綠化率及整體布局比較喜歡。 ?最喜歡的外立面：樓盤各不相同，但基本為現(xiàn)代簡(jiǎn)潔型立面，以灰黑或深紅搭配黑為主，該類色系的搭配比較簡(jiǎn)約和厚重，可突顯項(xiàng)目檔次和品質(zhì)感。 園林關(guān)注點(diǎn)中心廣場(chǎng)14%水系29%綠化43%雕塑3%其它6%名貴樹(shù)種5%受訪客戶中無(wú)車占了主流，其中出行工具主要以公交車和地鐵等公共交通工具為主，占了 57%比例，有車一族占了 43%的比例。 開(kāi)通社區(qū)和地鐵的接駁巴士客戶普遍認(rèn)可。而對(duì)于收費(fèi)運(yùn)營(yíng)，有 75%的客戶認(rèn)為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不高于公交費(fèi)用即可接受，有 25%的客戶認(rèn)為不該收取費(fèi)用。 ?由于目標(biāo)客戶群體特征所決定，無(wú)車一族將成為本項(xiàng)目主流受眾。因此社區(qū)巴士的開(kāi)通改善交通狀況在銷售期對(duì)于促進(jìn)成交將起到重要作用。 出行交通工具公交車35%地鐵16%出租車6%私家車43%其它0%對(duì)于社區(qū)巴士收費(fèi)的認(rèn)可度接受75%不接受25%受訪客戶關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)論壇相對(duì)較為均衡，以天涯、新浪和騰訊為主。其他論壇關(guān)注度較低。 對(duì)于樓盤信息網(wǎng)站搜房網(wǎng)和房信網(wǎng)占了 74%的比例，其他網(wǎng)絡(luò)途徑較為均衡且比例較少。 ?對(duì)于客戶關(guān)注網(wǎng)絡(luò)論壇和房產(chǎn)信息網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，可為本項(xiàng)目未來(lái)網(wǎng)絡(luò)投放選擇上提供有效依據(jù)。 經(jīng)常關(guān)注的論壇百度貼吧8%天涯社區(qū)32%新浪微博19%騰訊微博30%搜狐微博5%其它3%貓撲3%開(kāi)心網(wǎng)0%樓盤信息查詢網(wǎng)站房地產(chǎn)信息網(wǎng)33%搜房網(wǎng)41%騰訊4%新浪6%安居客6%愛(ài)房網(wǎng)2%百度8%由于當(dāng)前年輕人的職業(yè)多元化，關(guān)注的話題也較為均衡，其中以經(jīng)濟(jì)類為主，股票和金融危機(jī)是客戶關(guān)注的重點(diǎn)。其次是養(yǎng)生和旅游類話題，亞健康已越來(lái)越受到年輕人關(guān)注；其他方面比例則比較平均。 目標(biāo)客戶的主要娛樂(lè)形式則基本符合當(dāng)前年輕人的消費(fèi)和娛樂(lè)特征，購(gòu)物和 KTV占據(jù)主要比例，其次是運(yùn)動(dòng)類。 ?從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)和健康已越來(lái)越受到當(dāng)前年輕人的關(guān)注，本項(xiàng)目未來(lái)可考慮結(jié)合生態(tài)資源以健康生活為訴求，吸引目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。 關(guān)注話題經(jīng)濟(jì)24%體育8%養(yǎng)生16%政治10%時(shí)尚11%娛樂(lè)12%軍事5%旅游14%主要娛樂(lè)場(chǎng)所KTV21%萬(wàn)象城、海岸城等大型商場(chǎng)28%酒吧17%健身房14%戶外