【文章內(nèi)容簡介】 保密文件，版權(quán)所有 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 2021/11/12 第 23 頁 拐點(diǎn)一：銷售收入 2021年突破 5億，大廣告投入、有針對性的銷售策略、規(guī)范的終端管理、和新互補(bǔ)產(chǎn)品的導(dǎo)入功不可沒 大廣告推廣： 2021年子公司江中醫(yī)貿(mào)廣告投入 2個(gè)多億，而且主要是電視廣告。電視廣告是各種廣告媒體中對 OTC消費(fèi)者影響最大的一類廣告媒體。廣告可以讓消費(fèi)者認(rèn)知藥品的名稱，了解其療效，并將企業(yè)和產(chǎn)品的形象深深地印在腦海中。 針對不同的對象進(jìn)行促銷：①針對消費(fèi)者的促銷工具：樣品、贈藥、義診、健康咨詢、講座等；②針對中間商的促銷工具：購買折讓、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等；③針對推銷人員的促銷工具：紅利、競賽、禮品等。 新產(chǎn)品亮嗓的導(dǎo)入： 2021年，亮嗓開始進(jìn)入市場。亮嗓為保健食品，在渠道上拓寬了江中原有的藥品銷售渠道；專門針對吸煙人群，避免對公司咽喉類成熟產(chǎn)品草珊瑚含片細(xì)分人群的競爭；直接針對草珊瑚含片競爭對手金嗓子喉寶等。 終端的規(guī)范管理：①運(yùn)用工作報(bào)表追蹤終端人員的工作情況。終端主要的報(bào)表有工作日報(bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、樣品及禮品派送記錄表、終端分級匯總表。②終端監(jiān)督和協(xié)調(diào)。終端的管理人員不定期地走訪市場，對市場情況作出客觀的記錄、評估，并內(nèi)部公布結(jié)果，同時(shí)建立、健全競爭激勵機(jī)制。 5億元收入是如何實(shí)現(xiàn)的？ 保密文件，版權(quán)所有 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 2021/11/12 第 24 頁 拐點(diǎn)二： 2021年江中藥業(yè)銷售接近 10億， OTC銷售的成熟模式化、以利潤為導(dǎo)向的營銷策略、與針對現(xiàn)有品種細(xì)分人群的深度開發(fā)是成功的保障 繼續(xù)采用大廣告投入策略， 2021年廣告投入 ； 繼續(xù)鞏固 “ 終端鋪貨＋廣告推廣＋活動促銷 ” 的OTC銷售模式； 在健胃消食片的高速成長期，公司及時(shí)提高健胃消食片售價(jià)，從而大幅度增加了健胃消食片單品回款量。 公司 2021年導(dǎo)入市場的亮嗓定位準(zhǔn)確， 從眾多競品中突圍而出， 銷售量迅速上升； 同時(shí)，江中于 2021年底導(dǎo)入兒童專用健胃消食片，進(jìn)一步做好市場細(xì)分為 2021年擴(kuò)張做準(zhǔn)備。 實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的原因 保密文件，版權(quán)所有 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 2021/11/12 第 25 頁 江中的戰(zhàn)略規(guī)劃：先做強(qiáng)，后做大 行業(yè)選擇 治療領(lǐng)域選擇 先做強(qiáng)，后做大 江中在行業(yè)選擇上，本著 “ 有所為，有所不為 ” 的原則，集中公司人、財(cái)、物的資源在中成藥行業(yè)發(fā)展； 公司的化學(xué)藥類產(chǎn)品系公司借殼上市時(shí)兼并東風(fēng)藥業(yè)而來； 公司五年內(nèi)無進(jìn)軍其他行業(yè)的計(jì)劃。 在治療領(lǐng)域的選擇上，江中目前限定在咽喉用藥市場、消化道用藥市場、和抗生素用藥市場三個(gè)治療領(lǐng)域； 三年的時(shí)間在咽喉用藥市場和消化道用藥的細(xì)分市場做到市場前三名； 在將來三年考慮通過合適的產(chǎn)品逐步帶動 1到 2個(gè)新的領(lǐng)域。 在領(lǐng)域內(nèi)細(xì)分市場做強(qiáng)之前（ OTC市場前三甲），不進(jìn)入新領(lǐng)域； 在行業(yè)內(nèi)還有相同投資回報(bào)的機(jī)會時(shí)，不進(jìn)入新行業(yè)； 集中資源在少數(shù)行業(yè)和領(lǐng)域便于復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)和人才、便于復(fù)制銷售和管理政策、準(zhǔn)確地進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算、準(zhǔn)確地做出市場判斷、在資源匹配后再擴(kuò)張、以及做強(qiáng)后再做大。 例如：亮嗓在咽喉用藥市場功能的細(xì)分和兒童健胃消食片在消化道用藥市場人群的細(xì)分。 保密文件，版權(quán)所有 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 2021/11/12 第 26 頁 草珊瑚含片 亮嗓 產(chǎn)品類別 草珊瑚含片為 OTC藥品 亮嗓為保健食品 定位策略執(zhí)行及傳播 強(qiáng)調(diào)一般性的咽喉炎治療和護(hù)嗓的概念 ?推廣緊緊圍繞 “ 煙民護(hù)嗓專用 ”的定位策略而展開； ?廣告及促銷全力傳播 “ 煙民護(hù)嗓專用 ” 的定位策略 渠道 只做藥品線 藥品線的推廣與食品線的促銷推動煙民護(hù)嗓市場 競爭對手 口味相對較輕，與治療咽喉炎疾病的較輕口味藥品競爭，如西瓜霜含片等 亮嗓口味重，金嗓子和良咽的煙民人群是亮嗓首要搶奪目標(biāo) 亮嗓在產(chǎn)品類別、定位、渠道、和競爭對手的選擇上與草珊瑚含片的差異 保密文件，版權(quán)所有 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 2021/11/12 第 27 頁 金嗓子 華素片 口味 價(jià) 格 草珊瑚 西瓜霜 健民咽喉片 漁夫之寶 使之消 ?咽喉市場已逐漸進(jìn)入成熟期，市場逐漸細(xì)分。 ?金嗓子為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)重口味中等價(jià)格的細(xì)分市場。 ?西瓜霜為第二品牌，為輕口味的低價(jià)市場。 ?草珊瑚為第三品牌，為輕口味的中等價(jià)格市場。 ?亮嗓、良咽通過煙民護(hù)嗓，細(xì)分咽喉市場。 ?華素片為治療咽喉炎及口腔潰瘍的細(xì)分市場，價(jià)格偏高。健民咽喉片為跟隨產(chǎn)品，銷售量不高。 ?在重口味的低價(jià)細(xì)分市場上，為空白細(xì)分市場。 高價(jià)進(jìn)口品牌 咽喉炎 口腔潰瘍 以亮嗓和草珊瑚含片為例分析江中多產(chǎn)品同時(shí)做強(qiáng)的模式－強(qiáng)調(diào)定位差異 亮嗓 煙民護(hù)嗓 良咽 空白市場 亮嗓在 2021年 1－ 8月咽喉用藥品和保健食品中銷量僅次于金嗓子、西瓜霜、草珊瑚和華素 片，成為該類別中銷量第五的品種，而且銷量呈現(xiàn)快速上升趨勢。 保密文件，版權(quán)所有 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 2021/11/12 第 28 頁 北京諾華營銷組織結(jié)構(gòu) COO 潛力市場 M 戰(zhàn)略北區(qū) M 商務(wù)部 M 戰(zhàn)略東區(qū) M 戰(zhàn)略南區(qū) M 醫(yī)學(xué)事務(wù)部 M 常用藥市場部 M CEO 成熟藥市場部 M 銷售事務(wù)部 M 醫(yī)銷售一線 M 醫(yī)銷售二線 M 醫(yī)銷售三線 M 零售部銷售 M 行政管理按區(qū)域劃分，各區(qū)經(jīng)理為綜合行政管理人員，而非銷售人員。 銷售隊(duì)伍按產(chǎn)品類別劃分 零售部專門負(fù)責(zé) OTC品種的銷售；醫(yī)院銷售三條線負(fù)責(zé)不同類別處方藥的銷售；零售部與醫(yī)院各線間相互獨(dú)立 保密文件，版權(quán)所有 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 2021/11/12 第 29 頁 戰(zhàn)略大區(qū)經(jīng)理 商務(wù) 人力資源 財(cái)務(wù) 這四個(gè)部門人員受戰(zhàn)略大區(qū)經(jīng)理和各功能線上級經(jīng)理雙重管理 大區(qū)產(chǎn)品專員 銷售事務(wù)經(jīng)理 大區(qū)監(jiān)督主管 政府關(guān)系經(jīng)理 醫(yī)學(xué)事務(wù)經(jīng)理 戰(zhàn)略區(qū)辦事處組織架構(gòu) 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售主管 銷售代表 區(qū)域監(jiān)督員 產(chǎn)品群 A專員 產(chǎn)品群 B專員 產(chǎn)品群 C專員 注：戰(zhàn)略市場中，從區(qū)域銷售經(jīng)理層級開始業(yè)務(wù)人員 按不同的產(chǎn)品線劃分為不同的隊(duì)伍，彼此相互獨(dú)立。 保密文件，版權(quán)所有 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 2021/11/12 第 30 頁 潛力市場組織結(jié)構(gòu) 潛力市場經(jīng)理 商務(wù) 人力資源 財(cái)務(wù) 這三個(gè)部門人員受戰(zhàn)略大區(qū)經(jīng)理和各功能線上級經(jīng)理雙重管理 區(qū)域銷售經(jīng)理 銷售事務(wù)經(jīng)理 大區(qū)監(jiān)督主管 政府關(guān)系經(jīng)理 醫(yī)學(xué)事務(wù)經(jīng)理 武漢 西安 鄭州 沈陽 成都 省銷售主管 銷售監(jiān)督員 產(chǎn)品專員 銷售代表 在潛力市場中，每個(gè)區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)幾個(gè)省級主管。比如 武漢區(qū)域經(jīng)理下有湖北、湖南、安徽、江西四省銷售主 管。 保密文件，版權(quán)所有 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 2021/11/12 第 31 頁 成熟藥品市場部組織架構(gòu) 品牌群經(jīng)理 品牌經(jīng)理 市場部經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 項(xiàng)目經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 保密文件，版權(quán)所有 康緣藥業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 2021/11/12 第 32 頁 商務(wù)組織架構(gòu) 商務(wù)經(jīng)理 上海、廣東大區(qū)商