【正文】 需求的過程中實現(xiàn)利潤目標(biāo)，在激 烈競爭的市場上求得生存和發(fā)展。如人們?yōu)榱松鎸κ称?、衣服、住房、歸屬、受人尊重等的需要。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務(wù)。 交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人限時取得所需物品的行為。 補(bǔ)充材料： 正確理解市場營銷含義可以從以下幾個方面考慮： 營銷的主體既包含贏利性的企業(yè)，也包含非贏利的組織和個人。 滿足顧客需求 市場是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，為了使產(chǎn)品盡快送到顧客手中，就要通過合理渠道，通過營銷的各種努力，做好銷售前后的各種服務(wù)，傾聽消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見?？铺乩战淌谡劦搅藵M足尚未滿足的需求。 市場包含三個主要因素，即：市場 =人口＋購買力＋購 買欲望 人口是構(gòu)成市場最基本的條件。商品在地區(qū)范圍內(nèi)流通形成區(qū)域市場，區(qū)域市場一般是在經(jīng)濟(jì)區(qū)域的基礎(chǔ)上形成的。由于批發(fā)市場與零售市場在商品流通過程中處于不同的地位，履行著不同的功能，遵循著不同的運(yùn)行規(guī)則，因此有著不同的營銷方法。 4）不完全壟斷市場是指一 個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種商品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求量的一小部分。 生產(chǎn)觀念 這是一種最古老的營銷觀念。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)的表現(xiàn)往往是我們賣什么，就讓人們買什么。第二次世界大戰(zhàn)后，資本主義經(jīng)歷了 20 年的發(fā)展時期。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。對綠色營銷的研究是 20 世紀(jì) 80年代以來營銷學(xué)者和企業(yè)營銷人員共同關(guān)心的熱門課題。 （ 6）整體營銷管理增加了新的內(nèi)容。在“市場營銷觀念 ”指導(dǎo)下，企業(yè)集中一切資源、力量，適當(dāng)安排 4P，采取這些市場營銷手段來滿足目標(biāo)顧客的需要；而在“大市場營銷：”指導(dǎo)下，企業(yè)要用 6P 來打開和進(jìn)入某一市場，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。不能僅僅賣企業(yè) 想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。這時，不能領(lǐng)先加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互 的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。 【基本概念】 市場營銷 市場 市場營銷觀念 社會市場營銷觀念 綠色營銷 觀念 整合營銷觀念 【練習(xí)思考】 選擇填空題 1）市場營銷理論 20 世紀(jì)初誕生在（） 2）從營銷的角度看待市場，市場是由（）有機(jī)組成的總和。但是有一天，父親無意中給他指出了一條正路。因為他不斷有新的主意，所以很快就有了豐厚的積蓄。如果獵人使用的是無聲手槍；或者被打死的正好落在樹杈上，沒有掉下地；或者被打死的是一只老鳥，另一只老鳥被槍聲嚇飛了，而這 8 只是在窩里還不能飛的雛鳥??那么答案是多種多樣的。隨著時代的變遷，人們的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生變化。 而環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是 市場 機(jī)會 。 人口 分析發(fā)現(xiàn)新市場 日本尼西公司原是一個僅有 30 多人的生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司準(zhǔn)備轉(zhuǎn)產(chǎn)。有的企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境就能生存和發(fā)展，有的企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。菲利普例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。 知識目標(biāo)：明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成；了解微觀營銷環(huán) 境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。咱們呢，醉心于“狀似鳳頭戲碧波”，他那里卻為殘茶如何處理發(fā)愁，要求把茶葉加工成碎末狀的“方便茶”。 【思維訓(xùn)練】 1“樹上有 10 只鳥。他喂寵物、看房子、給植物澆水。因為對于一個 8 歲的男孩而言，他還不會做的事情有很多。 市場營銷觀念 是 指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。整合營銷以 4C 觀念為核心，強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。過 去一直認(rèn)為企業(yè)要善于安排市場營銷組合，使企業(yè)的市場營銷管理決策與企業(yè)外部不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)能否成功、能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵；“大市場營銷”則認(rèn)為，企業(yè)可以影響其周轉(zhuǎn)的經(jīng)營環(huán)境，而不是僅僅順從它和適應(yīng)它。傳統(tǒng)營銷所指的滿足，是 產(chǎn)品和服務(wù)在被消費(fèi)時達(dá)到滿足，而綠色營銷要求達(dá)到的滿足，還包括提供產(chǎn)品時和被消費(fèi)后。 （二）綠色市場營銷的興起 所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)運(yùn)用營銷工具，以不損害人類自身及未來需要為條件， 17 滿足社會和消費(fèi)者需要的經(jīng)營與銷售活動。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計。但是 1958 年以后，該公司的銷售額和市場占有率開始直線下降，使其在市場中的優(yōu)勢地位開始動搖。 持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 13 顧客（欲望的滿足） 圖 1 － 2 企業(yè)營銷觀念的變化趨勢 今天 70 年代 二戰(zhàn)前 企業(yè)（利潤） 社會（整體利益） 市場營銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)增長和市場供求關(guān)系的變化，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。每家大企業(yè)的產(chǎn)銷量在整個市場的份額都很大。市場狀況是由市場供求關(guān)系決定的，在商品供不應(yīng)求的條件下，賣方把持市場主動權(quán)，由此形成賣方市場；在供求大體平衡或供大于求的條件下，買方具有市場主動權(quán)，從而形成了買方市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個人在從事某項生產(chǎn)中趨向?qū)I(yè)化，接受報償，并以此來購買所需之物。 “這就好像用電話錄音代替接電話的人”，科特勒教授說。 指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn) 通過市場營銷活動，可將顧客的需求和市場競爭的信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)中，對 9 生產(chǎn)起指導(dǎo)作用。 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 交換、交易、關(guān)系營銷 當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。并試圖通過使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力而使之輕易獲取，來影響需求。本書采用著名營銷學(xué)家菲利普 .科特勒教授的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。并且，市場營銷學(xué)研究的目的不是羅列市場營銷活動的具體內(nèi)容及其現(xiàn)象，而是通過對市場營銷活動及其現(xiàn)象的分析研究，特別是對其進(jìn)行“去粗取精、去 偽存真、由此及彼、由表及里”的加工制作，揭示其發(fā)展變化的規(guī)律性，以更好地指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動。 科特勒 20 世紀(jì) 70 年代 社會營銷 低營銷 定位 戰(zhàn)略營銷 服務(wù)營銷 杰拉爾德 進(jìn)入 21 世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)使全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在一個新的平臺上。該學(xué)會在美國設(shè)立幾十個分會，從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？瑢κ袌鰻I銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。頻頻爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，迫使企業(yè)日益關(guān)心產(chǎn)品銷售，千方百計地應(yīng)付競爭，并在實踐中不斷探索市場運(yùn)營的規(guī)律。 2 市場營銷學(xué)伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營管理需要而出現(xiàn)，是一門建基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)之上的綜合性的經(jīng)營管理學(xué)科。 為什么沒人來買這位發(fā)明家的小汽車呢？ 第一節(jié) 市場營銷學(xué)與市場營銷 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足營銷時刻在影響著我們 早上起床的時間到了，你的通用電氣公司的報醒器是用嗡嗡的蜂鳴音還是播放你最喜歡的電臺節(jié)目來叫醒你？電臺播放的是搖滾樂、古典樂，還是鄉(xiāng)村音樂，或者是一則紅十字的廣告請你獻(xiàn)血？你是否開始穿上李維牛仔褲， 鞋，或者穿布魯克兄弟的作客服？你的早餐是琳達(dá)公司的巴奇爾斯奶酪，嘉樂土的糖霜酥餅（由來自美國腹地的谷物制造），或是用從日本進(jìn)口的松下微波爐烘制的某種特別大的雞蛋和奧斯卡 .奧梅熏肉？你喝的是去除咖啡因的麥斯威爾咖啡（其咖啡豆生長于哥倫比亞），或是唐尼的某種速溶果汁？你是在家用餐還是與朋友約好在馬里奧特經(jīng)營的自助餐廳――在那里你將付酬給早餐服務(wù)員？早餐后，你是去學(xué)校，還是穿著流線型溜冰鞋在卡麥運(yùn)動場溜冰，或是乘坐通用汽車公司生產(chǎn)的公共汽車到城里去？ 當(dāng)你每天考慮這些問題的時候，你實際上碰到的都是營銷問題，這正是 整個營銷體制所做的事情。 市場營銷學(xué)的發(fā)展 1929―― 1933 年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個資本主義世界。市場營銷學(xué)者認(rèn)為潛在需求是消費(fèi)者需求的一部分，賣方應(yīng)促使買方實現(xiàn)現(xiàn)實的和潛在的需求。 肖克曼 20 世紀(jì) 60 年代 “ 4P”組合 營銷近視 生活方式 買方行為理論 擴(kuò)大營銷概念 杰羅姆 格羅路斯 西德尼 現(xiàn)代市場經(jīng)營面對的是復(fù)雜多變的動態(tài)市場，所以要把企業(yè)的市場營銷活動置于不斷運(yùn)動變化的過程中，突出動態(tài)研究，把企業(yè)與市場之間的信息溝通視為營銷的基 本條件，重視信息導(dǎo)向。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。 效用、費(fèi) 用和滿足 效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 一些學(xué)者將建立在交易基礎(chǔ)上的營銷稱之為交易營銷。 市場營銷是企業(yè)或組織的一種管理功能。 德魯克的《經(jīng)營權(quán)威》里面一段著名的話說得好：‘市場營銷的目標(biāo)是讓銷售變成多余’――這就是說，如果你真能找到?jīng)]有被滿足的需求并做好滿足需求的工作，你就不用在銷售上下太多功夫。因此，我們必須要了解市場及其相關(guān)概念。所以購買力是構(gòu)成市場的又一重要因素。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，按市場確認(rèn)的市場類型是一個漸進(jìn)的復(fù)雜的歷史過程。沒有任何買者和賣者能獨(dú)立地影響價格、控制市場。所謂市場營銷觀念（即市場營銷管理觀念），是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。這種形勢，要求企業(yè)改變以往單純以賣主為中心思維方式，轉(zhuǎn)向認(rèn)真研究需求，正確選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并以滿足目標(biāo)顧客的需要及其變動，不斷調(diào)整自己的營銷策略。 其四，市場營銷觀念要求管理體制和組織結(jié)構(gòu)要服從于滿足消費(fèi)者需要的共同目標(biāo)，合理分工，協(xié)調(diào)行動，以經(jīng)營或銷售部門為核心部門，不允許各部門只根據(jù)本位利益而各行其是。 綠色營銷觀念的主要觀點表現(xiàn)為社會責(zé)任觀點和可持續(xù)發(fā)展觀點，它要求： （ 1）營銷的目標(biāo)由最大限度地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)性消費(fèi)，即營銷目標(biāo)應(yīng)在追求充分滿足消費(fèi)者需求的同時，提高消費(fèi)的質(zhì)量，減 少物質(zhì)消費(fèi)的數(shù)量，降低人類資源消耗程度，使消費(fèi)達(dá)到可持續(xù)增長的要求。在這種封閉型或保護(hù)型的市場上，已經(jīng)存在的參與者和批 18 準(zhǔn)者往往會設(shè)置各種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)難以進(jìn)入市場，無法開展經(jīng)營服務(wù)。計算機(jī)的廣泛使用，各企業(yè)技術(shù)水平的提高，也使得競爭者在產(chǎn)品及技術(shù)方面同質(zhì)化。新的定價模式是 P：消費(fèi)者支持的價格－適當(dāng)?shù)睦麧櫍匠杀旧舷蕖? 市場營銷 就是 個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。因為沒有錢，他面臨一個基本的問題，是向爸媽要錢還是自己掙錢。 達(dá)瑞給父親取報紙的時候，一個主意誕生了。因此，達(dá)瑞 12 歲的時候就已經(jīng)成為了一名暢銷書作家。霧，孕育出了上好的茶葉。你的缺點可能就是小組里另一個人的長處。 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 一、營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和 力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。多川博由此成為世界著名的“尿布大王” 26 圖 2－ 1 市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響，也可分為威脅環(huán)境與機(jī)會環(huán)境，前者指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和，后者指對企業(yè)市場營銷有利的各項因素的總和。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，市場營銷宏觀環(huán)境的變化也將日益顯著。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對 手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。 營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類。企業(yè)營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地去適應(yīng)環(huán)境；但是，企業(yè)可以了解和預(yù)測環(huán)境因素，不僅主動地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且通過營銷努力去影響