【正文】 .........................4三、何來(lái)“聚美”....................................................................................5 四、一路走來(lái)，異軍突起........................................................................5五、注重創(chuàng)新，走垂直B2C道路............................................................6六、對(duì)話(huà)“聚美”的收獲........................................................................7 參考文獻(xiàn)：.................................................................................................1聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)史一、初次創(chuàng)業(yè)：雄心勃，游戲領(lǐng)域受挫十幾歲時(shí)留學(xué)新加坡學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)，26歲獲得美國(guó)斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，2009年7月在從斯坦福商學(xué)院畢業(yè)的第三天，陳鷗就回到了國(guó)內(nèi)，希望在自家門(mén)口創(chuàng)業(yè)。三、何來(lái)“聚美”“以前做游戲廣告時(shí)，我們就和一些化妝品公司有過(guò)合作。聚美商城主要提供的是在超市類(lèi)場(chǎng)所售賣(mài)的精品化妝品，和團(tuán)購(gòu)品類(lèi)不沖突。雖然第一次的創(chuàng)業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏遭遇了失敗，但是陳鷗并沒(méi)有輕易言棄，而是懂得從失敗中吸取教訓(xùn)，抓住研究游戲開(kāi)發(fā)時(shí)不經(jīng)意間積累的化妝品市場(chǎng)信息，重新找準(zhǔn)定位，組建優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，利用好電商市場(chǎng)的機(jī)遇，在商機(jī)的藍(lán)海里暢游，從而創(chuàng)造出電商時(shí)代新奇跡?？雌饋?lái)，這段廣告并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品或是品牌進(jìn)行宣傳、推廣，但是這段廣告詞無(wú)疑引起了廣大80后甚至90后網(wǎng)友們的共鳴。”從聚美優(yōu)品反響較大這幾個(gè)廣告來(lái)看，聚美優(yōu)品的廣告策略更注重于能夠引起其主要目標(biāo)對(duì)象的共鳴，首先使廣告受眾對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同與好感。三、廣告效果數(shù)據(jù)——2012年的第一支勵(lì)志廣告，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1分39 秒，在電視和網(wǎng)絡(luò)上同步投放，優(yōu)酷視頻的點(diǎn)擊量高達(dá)660多萬(wàn)。四、廣告的不足第一，傳播的是“這個(gè)廣告”，而不是“這家公司”。同類(lèi)廣告延伸：凡客：愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊T—SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客。從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，感性營(yíng)銷(xiāo)不是從理性上去說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。所以說(shuō)這只是對(duì)陳歐個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)，而不是對(duì)其公司和品牌的營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)廣告真的給了我啟發(fā)。從2003年成立，淘寶搭建了電子商務(wù)生態(tài)圈。新版的“陳歐體”是這樣寫(xiě)的：“從未年輕過(guò)的人，一定無(wú)法體會(huì)這個(gè)世界的偏見(jiàn)。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。聚美優(yōu)品實(shí)質(zhì)上做的是針對(duì)女性的B2C服務(wù)，它將市場(chǎng)定位于極具潛力的化妝品市場(chǎng)，同時(shí)避開(kāi)了與主流B2C巨頭的正面沖突，為愛(ài)美女性提供最暢銷(xiāo)的20%美妝產(chǎn)品，進(jìn)行少而精的定制化推薦。盡管市面上很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及流行的名品折扣網(wǎng)站都推出了化妝品團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但陳鷗始終認(rèn)為聚美優(yōu)品具有差異性的競(jìng)爭(zhēng)力。陳鷗很快便投入了這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的混戰(zhàn)，并把目光鎖定在當(dāng)時(shí)尚屬冷門(mén)的垂直領(lǐng)域———化妝品的團(tuán)購(gòu)上。尤其是如今電子商務(wù)在中國(guó)日漸蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，眾多企業(yè)更在紅海與藍(lán)海的苦苦尋覓中起落沉浮。聚美優(yōu)品的商品展示界面簡(jiǎn)潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。在此將本部分分為線上建設(shè),網(wǎng)站推廣和線下推廣三個(gè)部分。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點(diǎn)電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話(huà)題風(fēng)潮。聚美優(yōu)品現(xiàn)在發(fā)展得如火如荼，在未來(lái)也將會(huì)保持這樣的勢(shì)頭下去。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛(ài)美麗的女性顧客。在周年慶晚宴上，會(huì)邀請(qǐng)各類(lèi)明星出席。作為一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品必須要有自己線下的各類(lèi)建設(shè)以配合線上的建設(shè)。聚美優(yōu)品的互動(dòng)平臺(tái)主要是以下幾個(gè)：官網(wǎng)、百度貼吧、微博。優(yōu)化搜索引擎可以讓企業(yè)的點(diǎn)擊率上升約70%，為企業(yè)帶來(lái)將近30%的效益。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實(shí)施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來(lái)，更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略；同時(shí)商品圖片也會(huì)附帶價(jià)格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。前兩個(gè)正是之前所述的信用策略的強(qiáng)化。（1）網(wǎng)站設(shè)計(jì)a)網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁(yè)的主色系是粉色系，迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的目光，深受女生歡迎；b)網(wǎng)站焦點(diǎn)設(shè)置：除了顏色吸引人，聚美的主頁(yè)上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專(zhuān)攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打?！?③ 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的考證，陳歐發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質(zhì)量。積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴(kuò)大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，完善售前、售后服務(wù)，提供多樣化的支付手段。⑤ 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有著得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷(xiāo)售渠道。團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶(hù)與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，主要團(tuán)購(gòu)的商品是服務(wù)業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，自主銷(xiāo)售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來(lái)運(yùn)營(yíng)女性化妝品。而聚美優(yōu)品在這其中，不得不說(shuō)是一個(gè)十分耀眼的存在。聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專(zhuān)柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，并在采購(gòu)部專(zhuān)門(mén)設(shè)置自己的質(zhì)檢員。企業(yè)宗旨：聚集美麗，成人之美本次論文的成果也正是我們小組綜合各類(lèi)材料，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行思考和探究得出的。④ 注重延伸產(chǎn)品。團(tuán)購(gòu)優(yōu)點(diǎn)： ① 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問(wèn)題，成為買(mǎi)賣(mài)雙方的催化劑。例如將質(zhì)量差的產(chǎn)品用于打折團(tuán)購(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)商家留下不好的印象。08年6月至09年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)188%，服飾類(lèi)B2C商城增長(zhǎng)175%。這些都是作為一個(gè)化妝品B2C網(wǎng)站所要面臨的問(wèn)題。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺(jué)舒適。b)用戶(hù)交流聚美優(yōu)品主頁(yè)在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。（1）物流作為中國(guó)第一家也是最大的化妝品限時(shí)特賣(mài)商城，聚美優(yōu)品必須擁有專(zhuān)業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)，才能保證及時(shí)的配貨送貨。（3）線下建設(shè)評(píng)價(jià)康敏請(qǐng)注意補(bǔ)充一下。b)信息平臺(tái)建設(shè)這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)主要指企業(yè)官方互動(dòng)平臺(tái)，包括客服部門(mén)、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。微博：除了有新浪認(rèn)證的聚美優(yōu)品官方微博外，還有聚美CEO及其他領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)證微博，在推廣自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，回應(yīng)各消費(fèi)者的相關(guān)咨詢(xún)微博投訴；聚美的各個(gè)部門(mén)在微博上都有注冊(cè)賬號(hào)，顧客可以通過(guò)“聚美優(yōu)品”進(jìn)行專(zhuān)人問(wèn)題反饋，聚美優(yōu)品官方微博就會(huì)以“小美”這個(gè)親切近人的名字與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的互動(dòng)；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動(dòng)一小時(shí)”活動(dòng)，他會(huì)定期在新浪微博上進(jìn)行相關(guān)互動(dòng)，在這一小時(shí)之內(nèi)，各消費(fèi)者可以在線提問(wèn)，無(wú)論是商業(yè)問(wèn)題還是創(chuàng)業(yè)心得體會(huì)，聚美陳歐都會(huì)盡量回復(fù)。通過(guò)電視節(jié)目的互動(dòng)，不僅為自己吸納了各類(lèi)優(yōu)秀人才，也提高了自身的曝光率。而聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶(hù)是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。（3）網(wǎng)站推廣評(píng)價(jià)（曉玲麻煩你看看評(píng)價(jià)和缺陷和建議，我已經(jīng)暈了= =好多東西）作為一個(gè)新起的公司，聚美將宣傳貫徹落實(shí)到了每一個(gè)角落。如何保持企業(yè)能夠一直具有活力，如何保持企業(yè)形象不因代言人或者個(gè)別活動(dòng)的影響而受損，如何更加地貼近消費(fèi)者的需求，在這個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代，真正地取悅消費(fèi)者。聚美優(yōu)品的存在，真正實(shí)現(xiàn)了線上服務(wù)的“專(zhuān)”、“精”，深度拓展了品牌內(nèi)涵與外延。：聚美優(yōu)品的主頁(yè)的主色系是粉色系，迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的目光，深受女生歡迎；：除了顏色吸引人，聚美的主頁(yè)上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專(zhuān)攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。其他話(huà)題：其中一個(gè)就是招聘。雖然如今聚美優(yōu)品的成功已經(jīng)被眾人認(rèn)可，然而陳鷗的整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程也并非一路順風(fēng)順?biāo)??！敝笳勂馂楹芜x擇化妝品市場(chǎng)，陳鷗這樣解釋道，化妝品的平均利潤(rùn)在20%30%，屬于高利潤(rùn)行業(yè)；而且傳統(tǒng)渠道成本高，這也是造成化妝品價(jià)格虛高的主要原因。陳鷗為此還打了一個(gè)比方說(shuō)，如果說(shuō)限時(shí)特賣(mài)區(qū)是機(jī)場(chǎng)免稅店，那么聚美商城是家樂(lè)福化妝品專(zhuān)柜。相比馬化騰創(chuàng)造了“即時(shí)通訊時(shí)代”，馬云締造了“電商神話(huà)”，我們或許不可能有當(dāng)時(shí)一般的機(jī)遇再去做一個(gè)非常大的東西了。作為公司的CEO，陳歐首先成功地推出并塑造了個(gè)人形象以及背后所蘊(yùn)含的公司品牌的價(jià)值觀。在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，則是獨(dú)辟蹊徑，主攻化妝品業(yè)務(wù)，而不是像其他許多大型電商什么都賣(mài)。2013年，陳歐與魏晨合作的廣告《光輝歲月 我為自己代言》優(yōu)酷點(diǎn)擊量為40多萬(wàn)。因此具有宣傳效果的是針對(duì)“廣告所宣傳的對(duì)象”，而不是“聚美優(yōu)品”。愛(ài)表演，不愛(ài)扮演；愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受；愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽，不是米萊，不是錢(qián)小樣，不是大明星，我是王珞丹。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。我能經(jīng)得住多大詆毀就能擔(dān)得起多少贊美如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng) 我選擇抵抗如果妥協(xié)算是努力 我選擇爭(zhēng)取如果未來(lái)才會(huì)精彩 我也絕不放棄現(xiàn)在 你也許認(rèn)為我瘋狂 就像我認(rèn)為你太過(guò)平常我的真實(shí) 會(huì)為我證明自己諾基亞N9 不跟隨奧迪A6L： 見(jiàn)證你的路別人看到你的明天，我們看到你的昨天。這個(gè)廣告中，除了最后說(shuō)一句要有優(yōu)惠之外，全篇沒(méi)有其他任何對(duì)于其消費(fèi)群體真正關(guān)心的問(wèn)題作任何詮釋?！薄笆畮讱q的年齡，我有很多不懂的東西，很多沒(méi)經(jīng)歷過(guò)的事情。事實(shí)上淘寶作為電子商務(wù)的先驅(qū)之一，可以說(shuō)占有較大的先天優(yōu)勢(shì)。新版“陳歐體”是由聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐本人親自執(zhí)筆，內(nèi)容包涵了80后們對(duì)愛(ài)情、對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著追求，鼓勵(lì)奮斗中的人們“即使被權(quán)威漠視，也要為自己的天份保持驕傲”。別擔(dān)心，奮斗才剛剛開(kāi)始，80后的我們一直在路上。聚美優(yōu)品的品類(lèi)少而精，主要賣(mài)最暢銷(xiāo)的20%美妝產(chǎn)品，這樣網(wǎng)站后臺(tái)供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度就會(huì)降低，從而聚美優(yōu)品可以抽出更多的精力去做服務(wù)。如今聚美的合作商家大約有100家，既有歐萊雅、玉蘭油、相宜本草等大眾品牌，也不乏蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際知名品牌。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上“百團(tuán)大戰(zhàn)”狼煙四起。但每年聚美優(yōu)品會(huì)在各商場(chǎng)舉辦許多豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅提升了業(yè)績(jī)與知名度，也讓顧客能真正接觸實(shí)物，增強(qiáng)對(duì)聚美優(yōu)品的信任明星代言效應(yīng)第四篇：聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)史天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 創(chuàng)業(yè)管理課程論文（一）題 目： 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 專(zhuān) 業(yè)： 年 級(jí)： 班 級(jí)： 任課教師：聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)史王文君 1107534049 金融 2011 11704 孫龍建2014 年 10月內(nèi)容摘要面對(duì)如今風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，眾多網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，相互促進(jìn)，同時(shí)也相互競(jìng)爭(zhēng)。在這些服務(wù)中，用戶(hù)可以交流溝通，交換彼此的意見(jiàn)，解開(kāi)自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。二、聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。專(zhuān)注于化妝品行業(yè)，把握好市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇，從團(tuán)購(gòu)開(kāi)始，到現(xiàn)在成為化妝品市場(chǎng)垂直B2C的領(lǐng)頭羊，聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開(kāi)始，每一個(gè)成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動(dòng)。在此，我們大膽對(duì)聚美優(yōu)品的發(fā)展前景進(jìn)行分析和推導(dǎo)。不少觀眾坦言，很少見(jiàn)到有CEO自己出來(lái)代言的，更何況是這么“帥氣”的創(chuàng)始人。除此之外，聚美優(yōu)品每年都會(huì)舉行周年慶活動(dòng)。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要采用店面管理、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理、活動(dòng)公關(guān)、會(huì)議會(huì)展、促銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)等手段為客戶(hù)提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷(xiāo)服務(wù)。因此做好互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，對(duì)聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)非常重要。搜索引擎優(yōu)化是通過(guò)采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對(duì)用戶(hù)更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。這一政策十分迎合顧客的消費(fèi)心理，但據(jù)部分消費(fèi)者反應(yīng)，退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網(wǎng)站的特色，很吸引人。以下也將會(huì)分成網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)和商品展示三個(gè)方面來(lái)討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。同時(shí)，化妝品市場(chǎng)是最需要誠(chéng)信保證的市場(chǎng)，“例如，還可能發(fā)貨發(fā)一個(gè)星期、兩個(gè)星期都到不了消費(fèi)者手中，這種行為其實(shí)是在傷害消費(fèi)者，造成消費(fèi)者的流失。其實(shí)垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點(diǎn)是銷(xiāo)售某一種或某一類(lèi)商品，就是專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的商家利用B2C平臺(tái)銷(xiāo)售商品，它經(jīng)營(yíng)方式的核心領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)挖掘新亮點(diǎn)。對(duì)于 商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)此類(lèi)人群的最佳策略是用低價(jià)等促銷(xiāo)方式吸引其體驗(yàn)，并盡量提供更好的服務(wù)將此類(lèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)為忠誠(chéng)用戶(hù)。商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬(wàn)美元級(jí)別投資。第二篇：聚美優(yōu)品分析關(guān)于“聚