【正文】 理價(jià)位、儲(chǔ)備客戶特征調(diào)研（自身及消費(fèi)特征）。是要宣傳品牌，還是吸引客戶實(shí)地體驗(yàn)，抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場(chǎng)人氣等。 關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘可參見(jiàn)附件 1 廣告主題提煉。營(yíng)銷策劃中心根據(jù)海南會(huì)議精神和新的營(yíng)銷形勢(shì)，在系統(tǒng)地總結(jié)中海地產(chǎn)多年開(kāi)盤(pán)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞開(kāi)盤(pán)的若干關(guān)鍵問(wèn)題，從定義、原則、流程、方法等方面對(duì)開(kāi)盤(pán)工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法。 客戶調(diào)研分析 在項(xiàng)目推廣過(guò)程中 重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（意向單位、意向價(jià)格）、來(lái)源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。 目的 全面系統(tǒng)地彰 顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值，充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。常見(jiàn)的客戶儲(chǔ)備方式有不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、排序選房認(rèn)籌。參考可比樓盤(pán)每次集中開(kāi)盤(pán)消化量及公司過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，如預(yù)計(jì) A 項(xiàng)目后兩次集中開(kāi)盤(pán)每次可銷售 7080 套，則首次開(kāi)盤(pán)指標(biāo)為 140 套。在中海 地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)線，開(kāi)盤(pán)均價(jià)是指一次性付款折實(shí)均價(jià)。 開(kāi)盤(pán)組織流程 良好的開(kāi)盤(pán)組織流程要具備以下特點(diǎn)： 1) 分區(qū)明確，責(zé)任到人 2) 內(nèi)外場(chǎng)緊密聯(lián)系配合，控制銷售速 度，確保開(kāi)盤(pán)目標(biāo)在一定時(shí)段內(nèi)完成 3) 銷控必須準(zhǔn)確，堅(jiān)決杜絕 “一房多賣 ”現(xiàn)象。 意義 1) 制定與調(diào)整后續(xù)銷售策略的依據(jù) 2) 項(xiàng)目持續(xù)定位的依據(jù) 3) 項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系調(diào)整的依據(jù) 4) 項(xiàng)目推廣效果評(píng)估與調(diào)整的依據(jù) 5) 制定與調(diào)整項(xiàng)目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù) 6) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)整的依據(jù) 主要內(nèi)容 1) 客戶分析 2) 各戶型成交情況分析 3) 銷售目標(biāo)評(píng)估 4) 銷售定價(jià)評(píng)估 5) 營(yíng)銷策略評(píng)估 6) 后續(xù)推售計(jì)劃和價(jià)格建議 七、開(kāi)盤(pán)常見(jiàn)的主要問(wèn)題 1) 推廣節(jié)奏與項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度步調(diào)不一致，出現(xiàn)較大偏差，造成費(fèi)用和客戶資源的浪費(fèi) 2) 對(duì)市場(chǎng)缺乏深入 調(diào)研分析，流于表面 3) 市場(chǎng)數(shù)據(jù)陳舊，報(bào)告未能準(zhǔn)確反映現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的真實(shí)情況 4) 重定性的感覺(jué)、輕量化的分析 5) 在客戶儲(chǔ)備過(guò)程中未設(shè)定初選推售范圍，造成客戶選擇范圍或過(guò)于散亂或過(guò)于集中，不利于確定開(kāi)盤(pán)推售范圍和客戶分流 6) 開(kāi)盤(pán)價(jià)格的確定缺乏分步測(cè)試、逐步聚焦的過(guò)程，造成無(wú)法準(zhǔn)確判斷客戶的心理價(jià)位 7) 開(kāi)盤(pán)組織流程不科學(xué)、不嚴(yán)密，造成現(xiàn)場(chǎng)氛圍差、容易出錯(cuò)和客戶流失 8) 不注重開(kāi)盤(pán)總結(jié)，不能及時(shí)制定和調(diào)整后期的推售安排 9) 不重視售樓系統(tǒng)在開(kāi)盤(pán)中的應(yīng)用，不能實(shí)時(shí)掌握開(kāi)盤(pán)成交數(shù)據(jù) 附 件 1： 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘 1. 對(duì)賣點(diǎn)的基本認(rèn)識(shí) 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)最有效率的方式向客戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值信息，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。 賣點(diǎn)構(gòu)成：規(guī)劃、戶型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù)等。 1．供需平衡 2．按籌碼先后順序選房 排序 選房 認(rèn)籌 ★ 由于籌碼與房號(hào)相對(duì)應(yīng)，客戶有明確的認(rèn)籌目標(biāo)，客戶認(rèn)籌積極性較大，誠(chéng)意度較高； ★ 有條件在認(rèn)籌階段對(duì)客戶需求進(jìn)行明確引導(dǎo)，對(duì)客戶進(jìn)行分流，促進(jìn)不同戶型單位的銷售均好性，減輕開(kāi)盤(pán)的銷售 壓力。 排序選房認(rèn)籌 (一對(duì)一 ) 需求＜供應(yīng) 高端市場(chǎng)較適合 與客戶的溝通置關(guān)重要，要保證客戶對(duì)房源信息的充分消化； 由于認(rèn)籌時(shí)已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的房源推介階段，要保證認(rèn)籌單位的高成交率； 開(kāi)盤(pán)單位定價(jià)要與客戶需求比較吻合，避免客戶流失。 不排序認(rèn)籌 忠誠(chéng)客戶較多，容易在賣場(chǎng)形成人龍； 客戶心理不抵觸此類方式； 由于客戶比較辛苦，在觀望市場(chǎng)及高端項(xiàng)目要慎用 . 對(duì)外說(shuō)法要明確是客戶自愿行為，我方之前沒(méi)有預(yù)計(jì)到； 注意在現(xiàn)場(chǎng)為客戶提供便利服務(wù)，避免客戶出現(xiàn)抱怨，相互之間發(fā)生糾紛。） 客戶認(rèn)籌期 (獲取預(yù)售許可證之后，開(kāi)盤(pán)之前 ) 此階段以交納誠(chéng)意金為客戶優(yōu)先購(gòu)房的資格許可。 產(chǎn)品功能提升 ? 通過(guò)功能提升來(lái)為購(gòu)房者創(chuàng)造附加值，這些價(jià)值提升往往超越了樓盤(pán)的先天資源。 5) 后勤保障類：如停電、停水等問(wèn)題的處理。 3) 在各單位單價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，調(diào)整得出具體價(jià)目表，并計(jì)算出開(kāi)盤(pán)均價(jià) 案例：以 A項(xiàng)目為例，其開(kāi)盤(pán)均價(jià)的確定過(guò)程如下表所示： 表 1 A項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)均價(jià)確定過(guò)程 編號(hào) 階段 價(jià)格（元 /平米） 備注 1 通過(guò)市場(chǎng)比較法初定均價(jià) 6200 2 前期推廣階段放價(jià)范圍 58007000 初 次放價(jià)范圍 3 認(rèn)籌階段放價(jià)范圍 60006800 根據(jù)收籌量和客戶反應(yīng)縮小范圍 4 認(rèn)籌期末豎向均價(jià)放價(jià)范圍 60006800 放價(jià)由總體均價(jià)變?yōu)樨Q向均價(jià)， 根據(jù)客戶需求調(diào)整系數(shù) 5 開(kāi)盤(pán)前幾天具體單位放價(jià)范圍 64006600 按 6500 上、下各浮動(dòng) 100 6 開(kāi)盤(pán)均價(jià) 6500 同時(shí)生成價(jià)目表 具體價(jià)目表的確定方法 1）市場(chǎng)比較法初定均價(jià) 2）實(shí)地踏勘編制價(jià)格系數(shù) 3）通過(guò)模擬銷控和客戶心理價(jià)位分析，調(diào)整價(jià)格系數(shù)和均價(jià) 4）根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價(jià)，確定具體價(jià)目表 開(kāi)盤(pán) 時(shí)間 此處的開(kāi)盤(pán)時(shí)間是指在滿足了開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對(duì)具體開(kāi)盤(pán)日期的確定。對(duì)可能成交量與開(kāi)盤(pán)目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶儲(chǔ)備數(shù)量和模擬銷控，對(duì)初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開(kāi)盤(pán)范圍。 2) 根據(jù)各項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、發(fā)展進(jìn)度、銷售周期將公司年度銷售指標(biāo)分解為各項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)。制定客戶儲(chǔ)備目標(biāo)時(shí)，要結(jié)合預(yù)期開(kāi)盤(pán)成交量和預(yù)期會(huì)達(dá)到的推廣效果。 ? 示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時(shí)的物業(yè)管理水平。 宏觀政策調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近半年或一年內(nèi)有無(wú)針對(duì)房地產(chǎn)的金融、財(cái)稅、國(guó)土、規(guī)劃等政策出臺(tái)。 1） 前期推廣的基本原則 效率最大化原則 ? 產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則 ? 有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則 ? 宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則 ? 2）前期推廣的實(shí)施 前期推廣的基礎(chǔ) ? 良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)研分析。 ② 示范區(qū)展示 示范區(qū)展示是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶的有效方法。不同類型的客戶關(guān)注的活動(dòng)不同，活動(dòng)主 題與目標(biāo)客戶相匹配，才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期是指項(xiàng)目在不同時(shí)間可供應(yīng)的產(chǎn)品總量。 3) 模擬銷控。在前 期推廣階段放價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)籌情況和客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，認(rèn)籌期逐步縮小放價(jià)范圍；認(rèn)籌期末對(duì)外公布 “豎向 ”均價(jià)范圍并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。 制定促銷策略的基本原則 : 1) 促銷形式符合產(chǎn)品形象要求 2) 保持現(xiàn)場(chǎng)人氣 3) 避免出現(xiàn)靠促銷賣樓的市場(chǎng)形象 促銷的基本形式包括但不限于： 1) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（誠(chéng)意金）優(yōu)惠 2) 付款方式優(yōu)惠 3) 抽獎(jiǎng)（禮品、電視、車、房款、管理費(fèi)等） 4) 按期簽約優(yōu)惠 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 通過(guò)各種有效途徑將項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息傳遞給市場(chǎng)，特別是儲(chǔ)備客戶。 賣點(diǎn)構(gòu)成：純 Townhouse 社區(qū)、酒店式公寓、新獨(dú)院 house 等。 附件 2 前期營(yíng)銷推廣工作