【正文】 高端白酒企業(yè)扎堆CCTV1《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，與白酒的“中國(guó)式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。一時(shí)間，汾酒、茅臺(tái)劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場(chǎng)的高度關(guān)注，普遍認(rèn)為這是汾酒傍茅臺(tái)的一次事件炒作，目的是引起公眾對(duì)這個(gè)“過(guò)氣”名酒的關(guān)注。白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要走的比其他行業(yè)慢一些，不少白酒企業(yè)在做一些基本的網(wǎng)絡(luò)推廣，大都建立了自己的網(wǎng)站，部分開(kāi)通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求的功能，并在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、軟文傳播方面已有所嘗試。從以上分析能夠看出，“宴席”正是大眾消費(fèi)最為集中的市場(chǎng)，也同樣是大眾消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的市場(chǎng)，而基于其單次消費(fèi)量大、品牌帶動(dòng)性大、品牌傳播集中性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)“宴席”市場(chǎng)更像是廠商針對(duì)大眾群體展開(kāi)的一次團(tuán)購(gòu)公關(guān)。而宴席場(chǎng)景定制營(yíng)銷(xiāo)則要求不僅是做好產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，包括專(zhuān)業(yè)組織和團(tuán)隊(duì)的搭建，產(chǎn)品的規(guī)劃組合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛圍營(yíng)造策略、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)流程、宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。第三步，媒體傳播配合當(dāng)宴席主題促銷(xiāo)方案確定后，要在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的報(bào)紙、電視、微信等媒體上進(jìn)行廣而告之，吸引消費(fèi)者參與。主題促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，制定針對(duì)終端的活動(dòng)政策，要求終端進(jìn)行生動(dòng)化氛圍營(yíng)造進(jìn)行配合，以便于向消費(fèi)者介紹，并影響消費(fèi)者。針對(duì)上述管理問(wèn)題，解決辦法從下面五項(xiàng)展開(kāi)：一、以“干”代“管”。而客戶(hù)在和大企業(yè)合作時(shí)，可能經(jīng)常接觸到的層次是業(yè)務(wù)代表或區(qū)域經(jīng)理，中小企業(yè)的總經(jīng)理來(lái)和大企業(yè)的業(yè)務(wù)代表來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，自然會(huì)贏得客戶(hù)尊重。我曾服務(wù)過(guò)的一家銷(xiāo)售不超過(guò)一個(gè)億的白酒企業(yè)區(qū)域經(jīng)理，動(dòng)輒“親自去了哪個(gè)市場(chǎng)”，“親自拜訪哪個(gè)酒店”，讓我聽(tīng)了以后都忍俊不止，寫(xiě)出來(lái)都成為管理界的笑資！本身就是份內(nèi)之事，沒(méi)有什么“親自”，而是必須。四、領(lǐng)導(dǎo)者自身能力提升中小企業(yè)的很多管理方法與大企業(yè)是恰恰是相反的。資本的出逃和市場(chǎng)信心的下降，使得中國(guó)白酒熱度慢慢下降。傳播創(chuàng)新：汾酒，名酒傳播模式的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)2012年汾酒通過(guò)中國(guó)酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象，也在行業(yè)內(nèi)建立了鮮明的品牌形象，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高了對(duì)汾酒的認(rèn)識(shí)?！跋楦揖啤笔菬熍_(tái)吉斯波爾葡萄釀酒有限公司今年推出的又一個(gè)新品，這款酒是蘋(píng)果蒸餾酒，是吉斯集團(tuán)在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)釀酒技藝的基礎(chǔ)上，采用具有專(zhuān)利技術(shù)的水果白酒釀造工藝所釀造。中國(guó)白酒正因?yàn)橛羞@么多企業(yè)的創(chuàng)新，才能夠不斷的發(fā)展壯大，今年有了這五個(gè)品牌的創(chuàng)新，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)又有了一些創(chuàng)新模版。在這個(gè)多事之秋里，眾多高端品牌都走下坡路的環(huán)境下，劉伶醉作為一個(gè)區(qū)域品牌，卻能夠迅速成為全國(guó)化的品牌，僅用了一年時(shí)間廣告開(kāi)始從保定電視臺(tái)走向全國(guó)各大媒體，包括CCTV。通過(guò)與瀘州老窖的合作，圣鹿源酒不僅兼具了優(yōu)質(zhì)白酒品位，又擁有了最正宗的鹿養(yǎng)生功效。黃文恒，知名酒類(lèi)策劃師，資深咨詢(xún)師?？己艘凿N(xiāo)售增量為基本對(duì)象。而中小企業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，親臨前線，現(xiàn)場(chǎng)指揮，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，快速?zèng)Q策。對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng)，個(gè)別崗位和特殊階段可以考慮需要引進(jìn)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。那么企業(yè)里的能人在哪里，怎么找到能人呢？一般在中小白酒企業(yè)里，多少有點(diǎn)本事的人都被提上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，他們大部分可能處于部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)位置。（四）婚宴還可以與婚紗影樓、喜糖售賣(mài)點(diǎn)、民政局、婚宴網(wǎng)站、電視臺(tái)、鄉(xiāng)村名流等機(jī)構(gòu)和個(gè)人合作，開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，共同開(kāi)展活動(dòng)。喜樂(lè)事涵蓋了婚宴、喜宴、朋友聚餐等幾乎所有宴席，符合場(chǎng)景消費(fèi)心理。另外，通過(guò)與酒店、婚紗影樓等合作也是新品做宴席市場(chǎng)的一種方式。第四，營(yíng)銷(xiāo)確定性較大，便于企業(yè)聚焦資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)操作。在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來(lái)飛去、轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專(zhuān)題片和MTV音樂(lè)節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂(lè)中，然后選擇電視臺(tái)的非黃金時(shí)段頻繁播出，用一種娓娓道來(lái)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。據(jù)監(jiān)測(cè)，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大?！钡诙喊拙茽I(yíng)銷(xiāo)央視“限酒令”下，白酒營(yíng)銷(xiāo)如何做？20111019 08:36| 178次閱讀| 0次評(píng)論 |來(lái)自: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 分享到： 02011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會(huì)上曝出，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告?！皥F(tuán)購(gòu)+專(zhuān)賣(mài)店”模式的改變：由于團(tuán)購(gòu)渠道銷(xiāo)售的限制，控制專(zhuān)賣(mài)店面積或不開(kāi)店，降低原先團(tuán)購(gòu)+專(zhuān)賣(mài)店方式中的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。那么未來(lái)幾年白酒創(chuàng)新有哪些可能，我們?cè)诖肆信e一二。其中諾基亞、柯達(dá)、瑞星的深刻案例，無(wú)不告訴我們模式創(chuàng)新可以改變行業(yè)格局；也告訴行業(yè)中的領(lǐng)先者要懂得居安思危，今天你成功的原因也可能是明天失敗的原因。廠商合作模式的創(chuàng)新，常見(jiàn)的創(chuàng)新方法有：“商家無(wú)風(fēng)險(xiǎn)承諾合作”、“類(lèi)似于瀘州老窖柒泉模式”、“廠商合資成立公司，經(jīng)銷(xiāo)商獲得利潤(rùn)，廠家獲得市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)”、“類(lèi)似于博大產(chǎn)品體系的商家主導(dǎo)運(yùn)作，保證市場(chǎng)靈活性”，“利用上市公司優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行股權(quán)或二級(jí)市場(chǎng)激勵(lì)”等等。就如宗慶后談及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)所說(shuō)“我自己不會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)，但依然在關(guān)注這種新思維的出現(xiàn)”。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個(gè)高端品牌——“中國(guó)品味”造勢(shì)，該品牌未來(lái)將與1573合力雙品牌競(jìng)爭(zhēng)高端白酒市場(chǎng)。在銷(xiāo)售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹(shù)立高端形象，但卻在終端主要銷(xiāo)售中低端白酒，走量走規(guī)模?！把缦笔袌?chǎng)的五大價(jià)值第一，促進(jìn)產(chǎn)品短期上量。純粹意義上的定位于宴席消費(fèi)的產(chǎn)品只能在局部區(qū)域形成宴席消費(fèi)的流行，很難形成全國(guó)范圍內(nèi)和長(zhǎng)久的品牌熱銷(xiāo)，如全興520。（三）、政商名流的宴席要當(dāng)做品鑒會(huì)來(lái)做對(duì)于政商名流舉辦的宴席，要給予特殊的政策，進(jìn)行精心的氛圍營(yíng)造，使之成為宣傳的窗口。為此，需要做好宴席活動(dòng)政策及宣傳物料，并做好執(zhí)行與監(jiān)督。本文力圖通過(guò)對(duì)中小白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行歸納，針對(duì)性的解決思路形成模式，以幫助身在其中左右迷茫的中小酒企領(lǐng)導(dǎo)覓得良方，找到辦法，幫助企業(yè)走上健康之路。原來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的主要作用是在分析研究不全面的甚至錯(cuò)誤的市場(chǎng)信息，“正確”地做著不正確的判斷，領(lǐng)著一批沒(méi)有能力的人干活。二、現(xiàn)場(chǎng)管理因地制宜，快速反應(yīng)，是中小白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一項(xiàng)重要營(yíng)銷(xiāo)能力?？己撕图?lì)就是團(tuán)隊(duì)價(jià)值趨向，就是工作標(biāo)準(zhǔn)，真正讓干活的人和不干活的人拉開(kāi)差距。真正成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都非常有魅力，中小白酒企業(yè)的表現(xiàn)更為突出。模式創(chuàng)新：圣鹿源，養(yǎng)生白酒跨界合作的先河2012年11月23日在北京釣魚(yú)臺(tái)賓館上市的瀘州老窖圣鹿源養(yǎng)生白酒，全面開(kāi)啟了中國(guó)高端養(yǎng)生白酒新時(shí)代，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商參與，并且成功簽訂了1個(gè)多億的銷(xiāo)售合同，上市活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)回款1000多萬(wàn)。以將媒體投放大膽地投入到廣播領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)有車(chē)一族人群，差異化的投放策略，使得汾酒在導(dǎo)入中國(guó)酒魂傳播上具有舉足輕重的作用。時(shí)尚化的水果白酒，讓白酒產(chǎn)品有了時(shí)尚化的形象，也滿(mǎn)足了中國(guó)白酒時(shí)尚化發(fā)展方向。不僅引爆了二鍋頭的消費(fèi)新潮流，而且將二鍋頭產(chǎn)品導(dǎo)入到了一直讓中國(guó)白酒夢(mèng)寐以求的夜場(chǎng)中去，其時(shí)尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費(fèi)充滿(mǎn)激情。2010年底負(fù)債累累的劉伶醉被巨力集團(tuán)收購(gòu)后，僅用了1年時(shí)間，劉伶醉不僅建立起了北方最大的生態(tài)釀酒基地，而且品牌銷(xiāo)售也實(shí)現(xiàn)了倍增。為什么圣鹿源酒能夠在高端白酒市場(chǎng)被打壓的環(huán)境中突圍而出，成為了中國(guó)高端養(yǎng)生白酒的典型品牌。作為領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論何時(shí)，都要堅(jiān)信信諾是金?？己藭r(shí)采用“無(wú)借口結(jié)果考核法”。而更多的中小白酒企業(yè)的情況是一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就需要企業(yè)能夠因地制宜，一地一策。自己率先成為“生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)”，而不是指揮員。這其實(shí)是一個(gè)很大的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題。