【正文】 特斯拉 3 月 18 日通過其官方博客發(fā)布了《對中國消費者的聲明》一文，強(qiáng)調(diào)在全球任何市場都采用直銷模式，而不會授權(quán)任何 經(jīng)銷商、分銷商，或者其他第三方機(jī)構(gòu)，目的是保證銷售的效率。而且，作為汽車行業(yè)的新生力量， Tesla Model S 的全球熱銷也得益于各國政府對于推廣電動汽車的激勵政策，各國推行的優(yōu)惠政策為其市場推廣提供了良好的外部環(huán)境。 借助成功模式，進(jìn)行革命性創(chuàng)新 特斯拉汽車從創(chuàng)業(yè)初就自稱是硅谷公司，并且自比是汽車界中的蘋果和谷歌，而不是通用和福特。第二，特斯拉汽車將自己定位為“奢華產(chǎn)品”，而“奢華”的一個基本原則就是擁有一批高度認(rèn)可品牌價值的忠實客戶粉絲。 這款全尺寸純電動 SUV 在 2021 年量產(chǎn)。公司市值約 118億美元。布林 （ Sergey Brin）， ebay杰夫成立后，特斯拉開始尋找高效電動跑車所需投資和材料。美國特斯拉電動汽車公司在經(jīng)歷了 10年持續(xù)虧損后，于 2021年第一季度宣布盈利 1125萬美元，銷量達(dá) 4900輛，利潤率高達(dá) 25%，成功超過日產(chǎn)聆風(fēng)與雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)，成為最暢銷電動汽車。 電動汽 車；營 銷理念 ；快速 成長；發(fā) 展歷程 ；實用 性 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 II 1 前 言 隨著 A12菲斯克以及 CODA 等美國新能源汽車及零部件公司相繼出售或破產(chǎn)，全球電動汽車發(fā)展進(jìn)入緩慢發(fā)展時期，但與此同時一家 成立于 2021年的美國電動汽車公司卻以其不同尋常的業(yè)績引起大家的關(guān)注與熱議。塔彭寧（ Marc Tarpenning）合伙成立特斯拉（ TESLA）汽車公司，并將總部設(shè)在美國加州的 硅谷 地區(qū)。佩奇 （ Larry Page）、 謝爾蓋 2021年 6月 8日 電動汽車制造商 特斯拉 高開高走，收盤漲 %，報收 ；重回 100美元上方 。 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 5 頁 共 27 頁 MODEL X 2021年 2月 9日， 美國 Tesla Motors公司發(fā)布了全尺寸純電動 SUV車 型 Model X，其后門采用設(shè)計前衛(wèi)的鷹翼門造型，而依靠動力強(qiáng)勁的 電動機(jī) 驅(qū)動，其 096公里 /小時 加速時間 為 5 秒內(nèi)。特斯拉汽車?yán)妹诵?yīng)進(jìn)行營銷體現(xiàn)在三個方面：第一，該汽車的品牌名稱并沒有像奔馳、福特一樣，以創(chuàng)始人的名字命名，而是采取了以歷史上偉大的物理學(xué)家、發(fā)明天才特斯拉的名字來命名。特斯拉利用名人的影響力和號召力進(jìn)行品牌營銷，增加了品牌的知名度，而且進(jìn)一步強(qiáng)化了特斯拉品牌在消費者心中的定位，使消費者一看到特斯拉汽車，就會主動聯(lián)想其代表的高性能、高品位、低能耗的形象特點。特斯拉開發(fā)電動汽車是從零開始的，其快速崛起得到了美國政府的大力支持，特斯拉發(fā)展初期得到了聯(lián)邦政府提供的 億美元低息貸款，大大幫助了特斯拉渡過起步階段的資金難關(guān)。而本月特斯拉在美國遭遇更多州政府禁止其直銷，本土業(yè)務(wù)受挫。特斯拉方面稱，在決議出爐前公司曾與新澤西州政府談判了一個月之久。這樣做是為了保障我們的車能與原生產(chǎn)設(shè)置保持一致。 2021下半年，出現(xiàn)在公眾面前的王傳?？偤吞厮估^勁?！拔也徽J(rèn)為這兩句話有什么夸大之處，應(yīng)該都是實話。”主攻電池的陳明軍認(rèn)為，特斯拉對于電池業(yè)的影響或許更為長遠(yuǎn)。 國慶期間，深圳中德世紀(jì)新能源有限公司總 經(jīng)理江瑞華接受本報記者采訪時提出了質(zhì)疑。他笑稱：“很多人都說比亞迪靠補(bǔ)貼掙錢，其實特斯拉也靠補(bǔ)貼掙錢。而在私家車領(lǐng)域，我們純電動車有 e6 先行者，混合動力的有 F3DM 和今年底即將上市的‘秦’。 2021年初，在美國棕櫚灘國際賽道上，得益于電動機(jī)在急加速方面的優(yōu)勢。 “特斯拉的成功，只是這個商業(yè)公司在運 作營銷上的成功，并不代表著世界電動車行業(yè)就可以以此脫困，更不能解決國內(nèi)電動車行業(yè)全面突破的瓶頸難題。在完成此畢業(yè)論文的過程中，你們給了我不少建議與幫助，在我不知如何完成下一步時，你們?yōu)槲覍ふ倚碌挠^點，建議我應(yīng)該如何去寫下一章，應(yīng)該表達(dá)出什么觀點。更新時間 20211011 （ 1）張軒平在他看來，這或許會成為電動汽車家庭消費的一個突破口。”陳明軍表示，特斯拉雖然擁有驕人的續(xù)航里程，但美國是成熟的汽車社會，剛進(jìn)入輪子時代的中國不能簡單類比。 Tesla Model S 基礎(chǔ)款車型由靜止到百公里每小時的加速時間為 秒，最高車速可達(dá) 193 公里 /小時。今年兩會期間，乘坐 E6 奔赴新聞發(fā)布會的科技部部長萬鋼表示，中國去年只賣出了 11375 輛純電動汽車，其中八成以上來自公交系統(tǒng)的采購。即使是馬斯克， 9 月也頻頻提示估價過高。這樣比亞迪就可以生產(chǎn)出附加值更高的高檔車，解決電力車成本過高的問題。不過，他認(rèn)為能研發(fā)出類似的仿制品并不意味著兩者就可以相提并論?！彼J(rèn)為，比亞迪的純電動車發(fā)展模式和特斯拉不同，目前的定位是出租車和公交車，對公司來說，純電動車技術(shù)不是問題，市場才是問題。這場看似熱鬧的口水仗，或許只是一場心照不宣的形象秀。為了保證特斯拉電動汽車在您所在國家或地區(qū)的使用體驗并滿足當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)規(guī)定，我們都會為各地的車進(jìn)行調(diào)試與設(shè)置認(rèn)證。至此特斯拉直銷模式已經(jīng)在三個州被禁。 跨界結(jié)合 與科技界和娛樂界進(jìn)行結(jié)合，以馬斯克為藍(lán)本的《 鋼鐵俠 3》上映，與熱門的電影進(jìn)行結(jié)合，現(xiàn)在在許多資料上看到都說《 鋼鐵俠 》原型就是馬斯克，他的朋友、電影《鋼鐵俠》的導(dǎo)演喬恩費夫洛說，在將漫畫英雄人物 、制作了飛行盔甲的花花公子發(fā)明家托尼史塔克搬上大熒幕時，他頭腦中想到的人物原型就 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 11 頁 共 27 頁 是馬斯克，在中國特斯拉全球執(zhí)行總裁馬斯克將出席 2021年極客公園創(chuàng)新者峰會，參于央視的對話欄目，在中國陳歐為自己的公司代言，各大企業(yè)的老總與娛樂結(jié)合，百度總裁李彥宏上娛樂節(jié)目，京東的 CEO劉強(qiáng)東也和奶茶妹妹成為一起玩耍的小伙伴，在互聯(lián)網(wǎng)時代，想引更多的眼球就要跨界。 高端切入的營銷策略 高端切入的營銷策略促使特斯拉能夠迅速打開市場。 《鋼鐵俠》系列電影在全球的熱映為特斯拉公司起到了很好的宣傳效果。特斯 拉汽車的設(shè)計者深知 作為一款高性能跑車，無論是從制造成本還是售價上都無法在普通家用轎車市場立足，在對現(xiàn)有市場進(jìn)行合理細(xì)分后，特斯拉將自己的目標(biāo)客戶群定位于那些富有階層和社會名流，利用這類目標(biāo)客戶群體熱衷于體驗新事物，同時關(guān)注環(huán)保，而且更為重要的一點是他們對產(chǎn)品本身的價格缺乏敏感性。 圖 1 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 4 頁 共 27 頁 Model S 是一款由 Tesla 汽車 公司制造的全尺寸高性能電動 轎車 ，預(yù)計于 2021 年年中投入銷售，而它的競爭對手則直指 寶馬 5 系 。 2021年 Tesla在納斯達(dá)克上市，融資額達(dá) 億美元。ev Drori接任 Tesla的 CEO職務(wù)，Ze39。他認(rèn)為，這些人不是為了省油才買普銳斯，普銳斯只是這群人表達(dá)對環(huán)境問題的方式。分析表明 ,從性能、使用成本、使用便利性和安全性等方面較好滿足消費者需求是特斯拉得以實現(xiàn)快速成長的主要原因。 本文在編寫時，參閱了許多國內(nèi)外相關(guān)書刊文獻(xiàn)，在此向原作者致以誠摯的謝意。 2021年 2月會面之后， Musk向 TESLA投資 630萬美元，但條件是出任公司董事長、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)，而 Martin Eberhard作為 Tesla之父任 TESLA公司的 CEO。這一舉動引來預(yù)定客戶的極大不滿，在洛杉磯舉行的客戶見面會上，憤怒的購買者差點把 Musk圍攻暈倒。 特斯拉的產(chǎn)品 【 2】 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 3 頁 共 27 頁 Tesla Roadster 是全球首款量產(chǎn)版電動敞篷跑車，由坐落于 美 國 加利福尼亞州 硅谷的 Tesla Motors 生產(chǎn)。 3 章 特斯拉的定位與營銷模式 【 3】 特斯拉產(chǎn)品的定位 重慶工商職業(yè)學(xué)院代國龍畢業(yè)設(shè)計論文 第 6 頁 共 27 頁 作為電動汽車品牌，特斯拉首先要考慮的就是消費者對于該類產(chǎn)品有哪些訴求。佩奇和謝爾蓋當(dāng)初蘋果創(chuàng)始人喬布斯因無法忍受授權(quán)零售店只追求利潤卻無法傳遞自身“ 文化”，而開創(chuàng)了直營店傳遞文化，最終打破成本魔咒，取得勝利。因為直銷可以讓用戶直接面對企業(yè)，提出自己的需求，特斯拉沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，所有車都是從工廠直接寄到客人手中，取而代之的，特斯拉在全國各大城市的中心設(shè)立了面積較小的展示廳，購置特斯拉汽車的第一步是在線預(yù)訂，可以在線下的展示廳進(jìn)行體驗和感受，這樣將用戶體驗提高到極致還可以減少中間的成本。在美國本土，甚至有部分州政府直接出臺法規(guī)禁止汽車直銷 。 對此，我 們深表感激！ 來自消費者的信任是我們事業(yè)的基礎(chǔ)，這些信任不僅僅是對特斯拉的認(rèn)可，也代表著你們對環(huán)保的熱愛和對能源的尊重，以及對電動車行業(yè)的支持。另外，我們不能保障非正規(guī)渠道進(jìn)口的 Tesla(特斯拉 )電動汽車，可以在當(dāng)?shù)赜辛己玫捏w驗，尤其是在充電與 無線網(wǎng)絡(luò)連接方面?！北粡V泛引用的回應(yīng)經(jīng)常被有意識地忽略后半部分：所有的電動車都和特斯拉不一樣，相互之間沒有可比性?！疤厮估鞘裁?？說直接點就是富人的玩具。這款代號為 E9 的超級跑車將采用純電驅(qū)動，計劃明年推出。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士也戲言， E9 只是比亞迪高調(diào)進(jìn)行的一場技術(shù)秀，純屬爭一口氣。對此，特斯拉方面不愿證實是否與開發(fā)大眾化電動車款有關(guān)，但馬斯克表示， 5 年內(nèi)將推出售價僅約 萬美元的平價電動車，同時將在亞洲、歐洲等地設(shè)廠。 景 關(guān)于 Tesla Model S Tesla Model S 是一款由特斯拉汽車公司制造的全尺寸高性能電動轎車，于 2021 年年中投入銷售，而它的競爭對手則直指寶馬 5 系。（綜合） 分 析 國情特殊兩者難類比 營銷模式創(chuàng)新可借鑒 在特斯拉問世之初，曾有一名中國車主如是評價道，“（特斯拉）它幾乎逐一