【正文】 *項(xiàng)目品牌價(jià)值 *品牌區(qū)域認(rèn)知度 2．品牌管理 *品牌隊(duì)列 *品牌核心價(jià)值 *項(xiàng)目品牌價(jià)值 *品牌主體 *品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 *品牌延展的內(nèi)容 3．品牌導(dǎo)入計(jì)劃 五 策略與推廣方式 *權(quán)威策略 *民眾參與策略 *風(fēng)險(xiǎn)炒作策略 2．推廣方式 *權(quán)威評論 *信息直遞 *互動(dòng)傳達(dá) 17 *渲染烘托 3．推廣手段 *報(bào)紙廣告 *電視廣告 *專題片 *直郵廣告 *軟性新聞 *促銷 *路演 *公關(guān)活動(dòng) *禮品 *網(wǎng)絡(luò)廣告 六 媒介策略 1．特定目標(biāo)市場媒介分析 *訴求要點(diǎn) *接收習(xí)慣 *傳播功能 *媒體創(chuàng)新使用 2．合理的媒介組合 3．主要媒介調(diào)查 4．媒介組合運(yùn)用投放頻率及規(guī)模費(fèi)用估算 七 軟性新聞、路演及公關(guān)活動(dòng)策略 1．軟聞的設(shè)定和操作 *軟聞的文體設(shè)定 *發(fā)布媒介的選擇 *發(fā)布周期與推廣周期的設(shè)定 *媒介發(fā)布合同談判 2．項(xiàng)目路演 *路演內(nèi)容的設(shè)定 *路演時(shí)間與周期 *路演場地的談判 *協(xié)作單位溝通 18 3．公關(guān)活動(dòng)策略 *公關(guān)活動(dòng)主題 *公關(guān)活動(dòng)時(shí)間與周期 *與推廣周期的配合 八 效果的反饋及修正控制 1．廣告效果的監(jiān)測、反饋 監(jiān)測內(nèi)容 *廣告信息反饋量 *廣告效應(yīng)評價(jià) *廣告的美譽(yù)評價(jià) 監(jiān)測點(diǎn)： *受眾的直接反饋 *媒體的反饋 *受眾和銷售人員調(diào)查 *銷售量的變化 反饋內(nèi)容的分類 *反饋量 *反饋類型 *反饋渠道 *反饋資源 反饋內(nèi)容的分析 2．廣告效果的修正控制 19 第五章 項(xiàng)目營銷推廣策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。項(xiàng)目投資策劃營銷可對項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一 銷售周期劃分及控制銷售策略.營銷思想（全面營銷）： 全過程營銷 ：專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員.銷售區(qū)域：： 內(nèi)部認(rèn)購期 蓄勢調(diào)整期 開盤試銷期 銷售擴(kuò)張期 強(qiáng)勢銷售期 銷售過程模擬： 顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認(rèn)購書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案客戶回訪與親情培養(yǎng) ：銷售資料的整理和保管銷售人員的業(yè)績評定銷售工作中的處理個(gè)案記錄 銷售工作總結(jié)二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施四 銷售前資料準(zhǔn)備： 公司營業(yè)執(zhí)照 ： 項(xiàng)目統(tǒng)一說詞 戶型圖與會(huì)所平面圖 會(huì)所內(nèi)容 交樓標(biāo)準(zhǔn) 選用建筑材料 ： 價(jià)目表付款方式 按揭辦理辦法 利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用 入住流程 入住收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動(dòng)場、學(xué)校等）.合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本 個(gè)人住房抵押合同 個(gè)人住房公積金借款合同 個(gè)人住房商業(yè)性借款合同 保險(xiǎn)合同 公證書： 發(fā)展商銷售隊(duì)伍A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理C 銷售主管或銷售控制D 銷售代表E 銷售/事務(wù)型人員 F 銷售/市場人員G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作 A 專職銷售經(jīng)理 B 派員實(shí)地參與銷售C 項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，：發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合A 負(fù)責(zé)營銷的副總 B 處理法律事務(wù)人員 C 財(cái)務(wù)人員.專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍 A 銷售經(jīng)理（總部派出）B 銷售代表C 項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）.制定銷售工作進(jìn)度總表： 銷售人員招聘費(fèi)用 銷售人員工資銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi) 銷售人員服裝費(fèi) 銷售中心運(yùn)營辦公費(fèi)用 銷售人員差旅費(fèi)用 銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用： 銷售優(yōu)惠打折 銷售公關(guān)費(fèi)用： 選擇適當(dāng)銀行 控制貸款規(guī)模、周期 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)銀企關(guān)系塑造 ： 多種付款選擇優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化 付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析 付款方式引導(dǎo) ：明晰項(xiàng)目按揭資料 盡可能擴(kuò)大年限至30年 按揭比例首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略 按揭銀行選擇藝術(shù) 保險(xiǎn)公司及條約 公證處及條約 ： 實(shí)收資本注入 關(guān)聯(lián)公司操作 股東分配 換股操作資本運(yùn)營： 發(fā)展商與策劃商 發(fā)展商與設(shè)計(jì)院 發(fā)展商與承建商 發(fā)展商與承銷商 發(fā)展商與廣告商 發(fā)展商與物業(yè)管理商 發(fā)展商與銀行（融資單位）.三方關(guān)系：發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院 發(fā)展商、策劃商、承銷商 發(fā)展商、策劃商、廣告商 發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商 發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）.多方關(guān)系：發(fā)展商、策劃商、其他合作方：與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任 ：合同洽談 銷售策劃工作對接銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤 信息反饋催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥 ：了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展 參與重大營銷活動(dòng)銷售管理工作，配合催收房款配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略 ：工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配 嚴(yán)把工程質(zhì)量文明施工。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。視覺形象是指項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目，具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)，要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析地塊交通條件調(diào)查.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、路、空交通狀況.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀.娛樂、餐飲、.二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷： 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量.國家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率： 全國及項(xiàng)目所在地 ： 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 商品住宅價(jià)格指數(shù).中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī).政府關(guān)于商品住宅在金融、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢及市場價(jià)值發(fā)現(xiàn)三 土地SWOT（深層次）分析項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢項(xiàng)目地塊的劣勢項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)四 項(xiàng)目市場定位： 區(qū)域定位 五 項(xiàng)目價(jià)值分析（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）： 選擇可類比項(xiàng)目確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 分析可類比項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對比值 ：類比土地價(jià)值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異C 周邊市政配套便利性的差異 項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) B 單體戶型設(shè)計(jì)C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì) D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 E 形象包裝和營銷策劃F 發(fā)展商品牌和實(shí)力 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素 A 經(jīng)濟(jì)因素 B 政策因素：價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析 項(xiàng)目類比價(jià)值計(jì)算六 項(xiàng)目定價(jià)模擬均價(jià)的確定.住宅項(xiàng)目均價(jià)確定的主要方法：類比價(jià)值算術(shù)平均法 有效需求成本加價(jià)法 A 分析有效市場價(jià)格范圍B 確保合理利潤率，追加有效需求價(jià)格 運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價(jià)：差異性價(jià)格系數(shù)定價(jià)法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）.各種差異性價(jià)格系數(shù)的確定：確定基礎(chǔ)均價(jià) 確定系數(shù) 確定幅度.具體單位定價(jià)模擬七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析： 銷售均價(jià)假設(shè) ： 模擬說明 ：可變成本變動(dòng)時(shí)對利潤的影響 銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對利潤的影響八 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評價(jià).價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性：項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周 邊項(xiàng)目的類比價(jià)值項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn).國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)九 開發(fā)節(jié)奏建議.資金投放量及資金回收要求.銷售策略、第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段?？刂片F(xiàn)場形象 ：工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù) 人員形象銷售文件配合 銷售賣場的管理 軍體操練保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五 銷售培訓(xùn)銷售部人員培訓(xùn)公司背景及項(xiàng)目知識(shí)、詳細(xì)介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、：項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)的影響情況 項(xiàng)目特點(diǎn)A 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率、綠化率等B平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等C 項(xiàng)目的優(yōu)劣分析D 項(xiàng)目營銷策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、36 推廣手段：國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定 房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識(shí) A 術(shù)語、常識(shí)的理解 B 建筑識(shí)圖 C 計(jì)算戶型面積 心理學(xué)基礎(chǔ)銀行按揭知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢 公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧A 如何以問題套答案B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等 C 掌握買家心理 D 恰當(dāng)使用電話的方法 展銷會(huì)場氣氛把握技巧A 客戶心理分析 B 銷售員接待客戶技巧 推銷技巧 語言技巧身體語言技巧.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序A 辦理按揭及計(jì)算 B 入住程序及費(fèi)用 C 合同說明 D 其他法律文件 E 所需填寫的各類表格展銷會(huì)簽訂合同的技巧和方法A 訂金的靈活處理 B ：物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 管理規(guī)則 ：以實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)的全部方法技巧完成一個(gè)交易 利用項(xiàng)目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程 及時(shí)講評、總結(jié)、： 公司營業(yè)執(zhí)照： 項(xiàng)目統(tǒng)一說詞 戶型圖與會(huì)所平面圖 會(huì)所內(nèi)容 交樓標(biāo)準(zhǔn) 選用建筑材料 ： 價(jià)目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用 入住流程 入住收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動(dòng)場、學(xué)校等）.合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本 個(gè)人住房抵押合同 個(gè)人住房公積金借款合同個(gè)人住房商業(yè)性借款合同 保險(xiǎn)合同 公證書： 職業(yè)精神 職業(yè)信條 職業(yè)特征.銷售基礎(chǔ)知識(shí)與技巧： 業(yè)務(wù)的階段性 業(yè)務(wù)的特殊性： 項(xiàng)目基本情況 優(yōu)勢點(diǎn)祈求 阻力點(diǎn)剖析 ： 職能人員設(shè)置與分工 待遇六 銷售組織與日常管理： 主管銷售副總 銷售部經(jīng)理 銷售主管 銷售控制 廣告、促銷主管銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）入住辦成員 財(cái)務(wù)人員（配合）.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求 專業(yè)知識(shí)要求 心理素質(zhì)要求 服務(wù)規(guī)范要求A 語言規(guī)范 B 來電接聽 C 顧客來函 D 來訪接待 E 顧客回訪 F 促銷環(huán)節(jié)G ：銷售部各崗位職務(wù)說明書 銷售部各崗位工作職責(zé).考核、激勵(lì)措施：銷售人員業(yè)績考核辦法 提成制度銷售業(yè)績管理系統(tǒng)A 銷售記錄表 B 客戶到訪記錄表 C 連續(xù)接待記錄D 客戶檔案工作流程.銷售工作五個(gè)方面的內(nèi)容：制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo) 建立一個(gè)鮮明的發(fā)展商形象 制定并實(shí)施合理的價(jià)格政策 實(shí)施規(guī)范的銷售操作與管理 ：預(yù)備階段 操作階段完成階段（總結(jié)）.銷售部的工作職責(zé)（工作流程）： 市場調(diào)查目標(biāo)市場、價(jià)格依據(jù) 批件申辦面積計(jì)算、預(yù)售許可 資料制作樓盤價(jià)格、合約文件 宣傳推廣廣告策劃、促銷實(shí)施 銷售操作簽約履行、樓款回收 成交匯總回款復(fù)審、糾紛處理 客戶入住入住通知、管理移交 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 項(xiàng)目總結(jié)業(yè)務(wù)總結(jié)、（個(gè)案）：公司宣傳推廣挖掘潛在客戶 銷售代表多次接待，銷售主管支持 客戶簽定認(rèn)購書付訂金 客戶正式簽約 客戶付款 辦理入住手續(xù)資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶規(guī)則制度概念提示.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃 ： 考勤辦法值班紀(jì)律管理制度 客戶接待制度 第七章 項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時(shí)，積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管 44 理。一 項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料樓宇質(zhì)量保證書樓宇使用說明書業(yè)主公約用戶手冊樓宇交收流程入伙通知書入伙手續(xù)書收樓書承諾書業(yè)主/用戶聯(lián)系表1遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書1遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表1裝修手冊和裝修申請表 二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入