【正文】 聽取醫(yī)生意見，可見醫(yī)生意見已成為患者購藥的重要依據(jù)。 2 潛在對手多，藥品的可比性和醫(yī)生、患者的選擇性大。但下列藥物療效尚可、宣傳攻勢較強，我們不得不認真對待： 倍他樂克：是高血壓常用的藥，價格便宜，但其 廣告宣傳十分有影響，同時在處方上的應用也比較廣泛。 （二） 醫(yī)生 處方行為： 在我們對近 50 位醫(yī)生的調查中，絕大多數(shù)醫(yī)生開藥的依據(jù)都是患者的病情和身體狀況，其次還要考慮其經(jīng)濟條件，是否自費醫(yī)療等方面。 大量管理資料下載 購藥地點： （ 1） 公費醫(yī)療和大病統(tǒng)籌的患者基本上都在醫(yī)院開藥，以為涉及報銷問題。由于城市居民運動較少、高脂食品攝入較多，以及北方地區(qū)氣候寒冷，戶外活動較少，高血壓患者的覆蓋面呈現(xiàn)“城市多于農(nóng)村、北方多于南方”的區(qū)域性規(guī)律?？梢妼Ω哐獕夯颊邅碚f，醫(yī)生的意見成為其購藥的重要依據(jù)。 綜上所見： 高血壓患者購藥行為最主要的特征是購藥時多以醫(yī)生處方建議為依據(jù)，同時也深受廣告的影響。 綜上可見，新藥要打開市場，僅靠營銷人員對藥品粗淺的介紹是遠遠不夠的，還應對新藥深層次的論證， 在報刊、 專業(yè)雜志、廣播、電視等多種媒體上與醫(yī)生和患者見面，才能提高新藥的知名度，從而樹立企 業(yè)形象。 大量管理資料下載 四、產(chǎn)品分析 （一） 問題點： 1 沒有知名度：在競爭激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的知名度是一種隱形的巨大資本。同時， 還就配以廣告宣傳讓中小醫(yī)院醫(yī)生了解“血復康”，為其進一步推廣奠定基礎。如節(jié)日、慶典及全國重大會議 的召開等，可以作為備用方案，隨時調整（有關特別傳播方案另行協(xié)商、策劃）。上述媒介中有關軟性廣告之安排， 可另行協(xié)商。因為其能有效引導觀眾收看電視節(jié)目，持閱時間長，重復閱讀率高，所以頻率分配較密。 以上策劃是基于極之聚廣告公司市場調研部小規(guī)模市場調研基礎上所作的單項“媒介策劃”，至于常 規(guī)廣告策劃中有關廣告策略，廣告創(chuàng)意設計部分，考慮到藥品廣告操作上的特殊性及一般慣例，上述 部分宜在確定媒體投入計劃和具體播發(fā)版面后再行策劃，并送報衛(wèi)生部審批確定。 專業(yè)媒體： 70 萬元 大眾媒體： 140 萬元 售點廣告： 10 萬元 其他： 萬元（包括設計費、出軟片費、制版費、報批費以及一些不可預知的廣告費用） 廣告預算金額： 227 萬 （三） 頻率分配 頻率分配依據(jù)：《中華內(nèi)科雜志》與《中華心血管雜志》是醫(yī)生的必讀刊物，所以這兩種雜志頻率分配較密。 《人民日報》是中共中央的機關報，是最具有權威的綜合性報紙。 （四） 傳播時機： “血復康”的一期廣告初定為一年。絕大多 數(shù)患者都是在醫(yī)院就醫(yī)，在確診后的維持用藥階段，社區(qū)中型醫(yī)院成為大部分患者就醫(yī)開 藥的主要地點。 其他同類進口藥：進口西藥一般價位都很高。絕大多數(shù)醫(yī)生都十分重視新藥的臨床實驗結果和有關依據(jù)，但僅僅看到藥品的使用說明書他們是不會馬上試用的，只有經(jīng)過多種途徑的反復宣傳、講解，工作做到家，他們才會給病人試用。對于價格偏高 的藥，大多數(shù)患者都認為只要療效確實好，對病情大有幫助，是不會在乎價格問題的。同時，一些新藥也不斷推向市場，積極擠占市場份額。較有實力的拜心通、抑平舒、悅寧定、洛汀新等，由于這些廠家資金雄厚，所以在廣告宣傳上占據(jù)較大優(yōu)勢。但是大部分患者，特別是老年人和病情復雜的患者在購買新藥前，都會先向醫(yī)生詢問、了解新藥情況后試用。如果這種新藥他們聽說過、有一定了解，并且其 療效確實不錯的，他們才會向患者推薦或給患者試用。 拜心通：是進口西藥 很有影響的一個，其生產(chǎn)廠家德國拜耳公司歷史悠久，實力雄厚，但是在中國市場 上宣傳并不多，許多人知道拜耳，但并不了解拜心通，對其理解度低，另外，是進口西藥， 處方受一定限制。 大量管理資料下載 五、市場策略 （一） 廣告目的：初期打產(chǎn)品廣告、創(chuàng)知名度，提高對新藥特點的了解 對患者群：著重知名度的宣傳 對醫(yī)生：著重藥理和藥效的宣傳 （二） 訴求對象：醫(yī)生和患者，特別要注重對醫(yī)生的宣傳 （三） 營銷建議：高血壓是一種常見病，目前無根治的辦法，為維持血壓的穩(wěn)定，患者需長期服藥。 （三） 傳播區(qū)域： 以北京為主的全國大中城市，特別應加強發(fā)病率高的北方市場廣告投入量。 《