【正文】 超市 酒店 購物廣場 大型濱水商業(yè)環(huán)境 大型超市 大型百貨 綜合市場 中式餐飲美食街 步行街 賓館 大面積開闊水體 文化娛樂中心 露天劇場 林蔭步道，船形廣場、濱水廣場 高爾夫練球場 社區(qū)健身活動中心 游泳池、網(wǎng)球場 66班中學對外運動場等 雕塑公園 36班小學 林蔭道 酒吧街 林蔭公園 30班小學 坡地與水景結(jié)合的生態(tài)公園 林蔭公園 約 10萬平米 體育公園 約 12萬平米 購物公園 約 20萬平米 文化公園 購物廣場 CLD片區(qū)詳規(guī)介紹 一、功能定位 一個為行政文化、金融商務區(qū)服務的、具有完備的公共配套設施和充足的綠地休閑空間、社區(qū)活動場所的新型社區(qū)，總占地面積 。 二、第二綠色圈層組成 水濂山水庫：占地 140萬平米 ，為市區(qū) 飲用 水 來源 ，得到嚴格保護； 水濂湖公園：大型湖景生態(tài)公園 生態(tài)綠線 ：如右圖，生態(tài)綠線西南片區(qū)，均為“建筑限制用地”，對建筑密度和層高有嚴格限制。 使客戶進可享受 CLD繁榮與配套，退可回歸寧靜與自然，與喧鬧保持距離。 均價 7000元 /平米 配套 商業(yè)中心、風情商業(yè)街、幼兒園等配套設施。 均價 12023元 /平米 配套 環(huán)湖庭院 ,加州酒店 ,加州風情長廊 ,加州風情沙地游泳池。城區(qū)（尤其是南城）的吸引力甚至超過了鎮(zhèn)區(qū)傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)； 2鎮(zhèn)區(qū)豪宅客戶對本地物業(yè)管理水平越來越不滿，品牌發(fā)展商和成熟物業(yè)管理制度對他們吸引力越來越大； 2雖然希望“入城”，鎮(zhèn)區(qū)（指厚街虎門部分）客戶對原來工作、生活環(huán)境依賴性依然較大，南城的房子成為他們置業(yè)首選，除了升值前景看好，離鎮(zhèn)區(qū)近也是重要原因。 1底層做成臨街商鋪。 “品牌追隨者 ” 認為深圳房地產(chǎn)已經(jīng)過熱，將目光轉(zhuǎn)向品牌開發(fā)商在二線城市的產(chǎn)品。有了 CLD，我們才能在真正意義上成為 “城區(qū)豪宅 ”。賀小姐為人較有主見，陳小姐相對隨和。 三、“新貴族” 客戶標本描述 標本三：賴行長 背景描述 在新疆讀書，畢業(yè)后調(diào)到東莞辦事處工作。王偉認為，只要把 “不變 ”的部分發(fā)揮到極致（一言蔽之：外部景觀最大化。 片區(qū) 屬性 對水濂山的認識 對水濂山片區(qū)認知不夠，但肯定其自然資源，具備 “地王 ”之相，有 “樓王 ”之勢 非常認可本項目自然山水資源，具備高端定位的實力。 B、從屬性 —— 生產(chǎn) —— 發(fā)現(xiàn)的流程中，水濂山的重心在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。 在期間必須做到兩點： A、形象必須統(tǒng)一、高端、純粹； B、由于要樹立片區(qū)形象，宣傳期要較長。 會客廳 彰顯主人身份的關鍵區(qū)域，強調(diào)會客廳的尺度與采光性，多數(shù)豪宅項目配有露臺、陽臺等，注意空間延展和景觀面。 優(yōu)點 2：工人入戶、工人房、服務陽臺關系清晰良好。 大進深山景高層豪宅（牙齒）戶型調(diào)整意見 基本功能區(qū)排布，將兩款戶型優(yōu)點結(jié)合： 1 客廳餐廳、入戶花園采用第一款； 1 臥室排布采用第二款。 排斥點二 進深過大，通風性較差； 5 可以引導。 優(yōu)點 1：將入戶花園景觀充分引入室內(nèi)。 購買 價值點盡可能放大 排斥點 產(chǎn)品等方面的規(guī)避 二、推廣策略：盡可能放大價值點，壓制、忽略抗性。 土地周邊三個圈層分析（ CLD、 CBD等分析） 幾個風景良好片區(qū)的對比（松山湖、同沙、水濂山） 客戶固有的觀念 自然山水資源，純凈； 無噪音，清靜； 視野遼闊； 健康的。 客戶訪談 價值的發(fā)掘和拔高 價值點發(fā)掘和拔高 水濂山土地屬性驗證 “繼黃旗山后的東莞富人聚居地” “東莞新貴身份標簽” 這兩種土地屬性定義得到最多客戶認同。 五、“品牌追隨者” 客戶類型描述 多認為深圳房地產(chǎn)價格已經(jīng)過熱，將投資目光轉(zhuǎn)向發(fā)展較快的一些二線城市“錯過了深圳，不希望再錯過東莞” ； 關注點排序： 城市發(fā)展?jié)摿Γ? 大多數(shù)看好東莞房地產(chǎn)的整體發(fā)展。這類客戶將是為本項目宣傳的積極鼓手。 三、“新貴族” 客戶類型描述 依靠知識和文化崛起的新興富人； 價值觀與傳統(tǒng)富貴之家有較大差距、并恥于與其為伍。小圈子內(nèi)的意見領袖對其他成員的購買行為有較大的影響； 信風水，但不會執(zhí)著于迷信教條，若產(chǎn)品好，這方面觀念可以被引導。 對 CLD的理解 關鍵點： 一個未來的東西，短期肯定享受不到； CLD的作用，更多是創(chuàng)造了 “心理上 ”的新城中心。 消費觀念比土財主較先進、開放。 內(nèi)景高層設計要求 每戶面積 160180平米，預計售價 200萬 250萬。 鎮(zhèn)區(qū)高端樓盤宣傳重點仍落在“傳統(tǒng)豪宅區(qū)位”和“資源占有”上。 發(fā) 展 商 東莞市金眾房地產(chǎn) 占地面積 總占地 7000畝，海逸高爾夫球 會 27洞標 準高爾夫球場占地 2023畝 建筑面積 容 積 率 綠 化 率 產(chǎn)品類型 獨棟別墅：戶形面積 250500 m178。 小區(qū)總體規(guī)劃及內(nèi)部園林氛圍營造（金域中央的弱項） ，此項是大部分客戶最關注的內(nèi)容。 第三圈層 項目紅線內(nèi)及周邊資源分析 不利因素 （搬遷小區(qū)） 不利因素（路沖） 不利因素 （城市道路噪音、灰塵） 有利因素 （山體景觀） 有利因素 （山體景觀） 有利因素 （山體景觀） 有利因素 （山體景觀） 廣場避讓區(qū) 第三層級 第一層級 第五層級 公建及景觀區(qū) 第二層級 第四層級 第三圈層分析 地塊價值點分類 項目土地屬性及趨勢判斷 CLD、 CBD、總部中心區(qū)、厚街、虎門。 規(guī)劃關鍵點： 2自然環(huán)境保護：生態(tài)綠線，保證片區(qū)自然環(huán)境純粹性； 2休閑娛樂：占地 3000畝的文化主題公園（與項目本案一路之隔）、水濂山公園（本案東面 2公里內(nèi)）、綠色世界、西湖酒店； 2教育配套：南開試驗學校、厚街環(huán)崗小學； 2行政辦公建筑：迎賓館、黨校； 2道路：南北縱向以水濂大道為主，綠色大道為輔；東西橫向以中心路為主，聯(lián)系大道為輔。 項目土地屬性確定； 區(qū)位、土地核心價值點提煉； 目標客戶來源、類型、購買目的、意向產(chǎn)品初步判斷。 1）項目紅線內(nèi)土地資源分析； 2）地塊四周交通情況、不利因素分析。 大片區(qū)價值點發(fā)掘。 3兩道大面積綠色保護圈緊緊環(huán)繞，使客戶進可享受 CLD繁榮與配套，退可回歸寧靜與自然，與喧鬧保持距離。 發(fā) 展 商 世紀城商住開發(fā)有限公司 占地面積 約 34平米 建筑面積 約 38平米 容 積 率 綠 化 率 產(chǎn)品類型 臺地別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅和 洋房 價格 洋房：均價 6500 7500元 /平米 疊加： 1000012023元 /平米 臺地： 950012023元 /平米 價值點研究：土地、產(chǎn)品、營銷賦予 C類屬性地塊 片區(qū)價值提升潛力大 交通便利； 臨近綠色生態(tài)花園。 產(chǎn)品形態(tài) 一期翡翠灣共 135戶，占地 ，已全部售罄。 大盤貨量不多，根據(jù)目前規(guī)劃，短時間不會再批低密度的住宅用地 我們主要的競爭對手，集中在CLD片區(qū)附近，均將 CLD放在宣傳的第一層級。 2增大附加值（依山就勢設計地下室、預留電梯井）； 2增大附加值。 5 景觀園林規(guī)劃原則 a、 利用現(xiàn)狀水塘 ， 設計水景引入會所與高層中心景觀； b、 將高層項目坡地地形整合為多個大臺地處理； c、 將用地紅線外的土地設置為山體郊野公園 。 黃靜夫婦認為，水濂山在黃靜夫婦的觀念中首先是山水資源良好，被公園等“純粹 ”的東西包圍的生態(tài)生態(tài)片區(qū)，其次在心理距離上城區(qū)近。偶爾也會出去旅游。 購買價值點排序 自然景觀資源； 物業(yè)管理； 產(chǎn)品（外立面、戶型設置） 產(chǎn)品風格及規(guī)劃建議 可以走現(xiàn)代路線，但一定要暖色調(diào)，別墅有坡屋頂。 購買價值點排序 自然景觀資源； 開發(fā)商品牌（非常重要，賴行認為這是水濂山項目能成為新貴階層標簽的重要原因）； 政府對該片區(qū)及周邊片區(qū)的定位、投入總體利好。而不是彰顯。便利的 “套餐 ”服務是投資住宅首要考慮因素； 外立面風格：外立面盡可能素雅簡單； 產(chǎn)品附加值：利用天然山水環(huán)境，增加公共空間的使用。 提煉出土地價值點 客戶固有的觀念 我們給出的定位 是 /否 重新修正定位 否 是 客戶可接受的定位 訪談中，我們對客戶的引導方式： 客戶觀念： 其實也不遠，甚至在新城中心旁呢； CLD一起來，這就成了擁有絕好景觀的熟地了 ； 水濂山自然保護政策將使這個地區(qū)的自然景觀得到完整保留，是經(jīng)得起時間考驗的東西。 新貴們區(qū)別于老一代富人的身份標簽 遠離繁忙、吵鬧，讓人放松的避難所 有巨大升值潛力的豪宅項目 高層朝向調(diào)整，盡量不要讓住宅看到墓園 建筑采用暖色調(diào)營造。只要主臥朝南，其它問題可以通過增加隔熱玻璃等方式做一定規(guī)避。營造開闊景觀面，且營造自然玄關； 5 4 亮點二 南面最好資源集中給到主臥，功能分區(qū)清晰，尺度合適； 4 5 亮點三 臥室擁有較大景觀露臺；客戶關注度 ，認可度 5； 4 5 亮點四 入戶花園采光性強、方正，實用率高； 4 4 亮點五 工人入戶、工人房、服務陽臺關系清晰良好。 客戶關注度：高 客戶認可度：高 亮點三、主臥方正實用，大開間，功能分區(qū)清晰。 缺點 2：露臺景觀面太小； 客戶關注度：中高 理由：沒有大景觀的露臺不是好露臺，隔成房間的話也沒什么用。 基于案例分析的功能區(qū)域建議配備 功能區(qū) 90㎡ 150㎡ 180㎡ 250㎡ 戶型 奢華兩房、三房 奢華三房 奢華三房、四房 奢華三房、四房 關注度 建議 關注度 建議 關注度 建議 關注度 建議 主人房 ★ ★ ★ ★ ★ 10~16 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 16~20 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 18~20 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 20~40 ㎡ 主臥洗手間 可配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 衣帽間 可無 ★ ★ ★ ★ ★ 4~6 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 6~8 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 8㎡以上 次臥 ★ ★ ★ ★ 10 ㎡ ★ ★ ★ ★ 10 ~16 ㎡ ★ ★ ★ ★ 10~16 ㎡ ★ ★ ★ 10~24 ㎡ 會客廳 ★ ★ ★ ★ ★ 10~15 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 20~25 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 25~30 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 25~40 ㎡ 廚房 適當 適當 適當 ★ ★ ★ ★ ★ 開間＞ 餐廳 適當 適當 適當 ★ ★ ★ ★ 開間＞ 家庭廳 可無 可無 ★ ★ ★ 可配 ★ ★ ★ 可配 工人房 可無 ★ ★ 4㎡左右 ★ ★ ★ ★ 4 ㎡左右 ★ ★ ★ ★ ★ 4~8 ㎡ 公共洗手間 適當 適當 適當 ★ ★ 適當 入戶花園 ★ ★ ★ ★ 贈送 ★ ★ ★ 贈送 ★ ★ ★ 贈送 ★ ★ ★ 贈送 露臺 適當 ★ ★ 可配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 贈送空間 ★ ★ ★ ★ ★ 2