【正文】 超市 酒店 購(gòu)物廣場(chǎng) 大型濱水商業(yè)環(huán)境 大型超市 大型百貨 綜合市場(chǎng) 中式餐飲美食街 步行街 賓館 大面積開闊水體 文化娛樂中心 露天劇場(chǎng) 林蔭步道，船形廣場(chǎng)、濱水廣場(chǎng) 高爾夫練球場(chǎng) 社區(qū)健身活動(dòng)中心 游泳池、網(wǎng)球場(chǎng) 66班中學(xué)對(duì)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等 雕塑公園 36班小學(xué) 林蔭道 酒吧街 林蔭公園 30班小學(xué) 坡地與水景結(jié)合的生態(tài)公園 林蔭公園 約 10萬(wàn)平米 體育公園 約 12萬(wàn)平米 購(gòu)物公園 約 20萬(wàn)平米 文化公園 購(gòu)物廣場(chǎng) CLD片區(qū)詳規(guī)介紹 一、功能定位 一個(gè)為行政文化、金融商務(wù)區(qū)服務(wù)的、具有完備的公共配套設(shè)施和充足的綠地休閑空間、社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所的新型社區(qū)，總占地面積 。 二、第二綠色圈層組成 水濂山水庫(kù)：占地 140萬(wàn)平米 ，為市區(qū) 飲用 水 來源 ，得到嚴(yán)格保護(hù)； 水濂湖公園：大型湖景生態(tài)公園 生態(tài)綠線 ：如右圖，生態(tài)綠線西南片區(qū)，均為“建筑限制用地”，對(duì)建筑密度和層高有嚴(yán)格限制。 使客戶進(jìn)可享受 CLD繁榮與配套，退可回歸寧?kù)o與自然，與喧鬧保持距離。 均價(jià) 7000元 /平米 配套 商業(yè)中心、風(fēng)情商業(yè)街、幼兒園等配套設(shè)施。 均價(jià) 12023元 /平米 配套 環(huán)湖庭院 ,加州酒店 ,加州風(fēng)情長(zhǎng)廊 ,加州風(fēng)情沙地游泳池。城區(qū)（尤其是南城）的吸引力甚至超過了鎮(zhèn)區(qū)傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)； 2鎮(zhèn)區(qū)豪宅客戶對(duì)本地物業(yè)管理水平越來越不滿，品牌發(fā)展商和成熟物業(yè)管理制度對(duì)他們吸引力越來越大； 2雖然希望“入城”，鎮(zhèn)區(qū)（指厚街虎門部分）客戶對(duì)原來工作、生活環(huán)境依賴性依然較大，南城的房子成為他們置業(yè)首選，除了升值前景看好，離鎮(zhèn)區(qū)近也是重要原因。 1底層做成臨街商鋪。 “品牌追隨者 ” 認(rèn)為深圳房地產(chǎn)已經(jīng)過熱，將目光轉(zhuǎn)向品牌開發(fā)商在二線城市的產(chǎn)品。有了 CLD，我們才能在真正意義上成為 “城區(qū)豪宅 ”。賀小姐為人較有主見，陳小姐相對(duì)隨和。 三、“新貴族” 客戶標(biāo)本描述 標(biāo)本三：賴行長(zhǎng) 背景描述 在新疆讀書，畢業(yè)后調(diào)到東莞辦事處工作。王偉認(rèn)為，只要把 “不變 ”的部分發(fā)揮到極致（一言蔽之：外部景觀最大化。 片區(qū) 屬性 對(duì)水濂山的認(rèn)識(shí) 對(duì)水濂山片區(qū)認(rèn)知不夠，但肯定其自然資源，具備 “地王 ”之相，有 “樓王 ”之勢(shì) 非常認(rèn)可本項(xiàng)目自然山水資源，具備高端定位的實(shí)力。 B、從屬性 —— 生產(chǎn) —— 發(fā)現(xiàn)的流程中，水濂山的重心在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。 在期間必須做到兩點(diǎn)： A、形象必須統(tǒng)一、高端、純粹； B、由于要樹立片區(qū)形象，宣傳期要較長(zhǎng)。 會(huì)客廳 彰顯主人身份的關(guān)鍵區(qū)域，強(qiáng)調(diào)會(huì)客廳的尺度與采光性，多數(shù)豪宅項(xiàng)目配有露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)等，注意空間延展和景觀面。 優(yōu)點(diǎn) 2：工人入戶、工人房、服務(wù)陽(yáng)臺(tái)關(guān)系清晰良好。 大進(jìn)深山景高層豪宅（牙齒）戶型調(diào)整意見 基本功能區(qū)排布，將兩款戶型優(yōu)點(diǎn)結(jié)合： 1 客廳餐廳、入戶花園采用第一款； 1 臥室排布采用第二款。 排斥點(diǎn)二 進(jìn)深過大，通風(fēng)性較差； 5 可以引導(dǎo)。 優(yōu)點(diǎn) 1：將入戶花園景觀充分引入室內(nèi)。 購(gòu)買 價(jià)值點(diǎn)盡可能放大 排斥點(diǎn) 產(chǎn)品等方面的規(guī)避 二、推廣策略：盡可能放大價(jià)值點(diǎn)，壓制、忽略抗性。 土地周邊三個(gè)圈層分析（ CLD、 CBD等分析） 幾個(gè)風(fēng)景良好片區(qū)的對(duì)比（松山湖、同沙、水濂山） 客戶固有的觀念 自然山水資源，純凈； 無噪音，清靜； 視野遼闊； 健康的。 客戶訪談 價(jià)值的發(fā)掘和拔高 價(jià)值點(diǎn)發(fā)掘和拔高 水濂山土地屬性驗(yàn)證 “繼黃旗山后的東莞富人聚居地” “東莞新貴身份標(biāo)簽” 這兩種土地屬性定義得到最多客戶認(rèn)同。 五、“品牌追隨者” 客戶類型描述 多認(rèn)為深圳房地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)過熱，將投資目光轉(zhuǎn)向發(fā)展較快的一些二線城市“錯(cuò)過了深圳，不希望再錯(cuò)過東莞” ； 關(guān)注點(diǎn)排序： 城市發(fā)展?jié)摿Γ? 大多數(shù)看好東莞房地產(chǎn)的整體發(fā)展。這類客戶將是為本項(xiàng)目宣傳的積極鼓手。 三、“新貴族” 客戶類型描述 依靠知識(shí)和文化崛起的新興富人； 價(jià)值觀與傳統(tǒng)富貴之家有較大差距、并恥于與其為伍。小圈子內(nèi)的意見領(lǐng)袖對(duì)其他成員的購(gòu)買行為有較大的影響； 信風(fēng)水，但不會(huì)執(zhí)著于迷信教條，若產(chǎn)品好，這方面觀念可以被引導(dǎo)。 對(duì) CLD的理解 關(guān)鍵點(diǎn)： 一個(gè)未來的東西，短期肯定享受不到； CLD的作用，更多是創(chuàng)造了 “心理上 ”的新城中心。 消費(fèi)觀念比土財(cái)主較先進(jìn)、開放。 內(nèi)景高層設(shè)計(jì)要求 每戶面積 160180平米，預(yù)計(jì)售價(jià) 200萬(wàn) 250萬(wàn)。 鎮(zhèn)區(qū)高端樓盤宣傳重點(diǎn)仍落在“傳統(tǒng)豪宅區(qū)位”和“資源占有”上。 發(fā) 展 商 東莞市金眾房地產(chǎn) 占地面積 總占地 7000畝，海逸高爾夫球 會(huì) 27洞標(biāo) 準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)占地 2023畝 建筑面積 容 積 率 綠 化 率 產(chǎn)品類型 獨(dú)棟別墅：戶形面積 250500 m178。 小區(qū)總體規(guī)劃及內(nèi)部園林氛圍營(yíng)造（金域中央的弱項(xiàng)） ，此項(xiàng)是大部分客戶最關(guān)注的內(nèi)容。 第三圈層 項(xiàng)目紅線內(nèi)及周邊資源分析 不利因素 （搬遷小區(qū)） 不利因素（路沖） 不利因素 （城市道路噪音、灰塵） 有利因素 （山體景觀） 有利因素 （山體景觀） 有利因素 （山體景觀） 有利因素 （山體景觀） 廣場(chǎng)避讓區(qū) 第三層級(jí) 第一層級(jí) 第五層級(jí) 公建及景觀區(qū) 第二層級(jí) 第四層級(jí) 第三圈層分析 地塊價(jià)值點(diǎn)分類 項(xiàng)目土地屬性及趨勢(shì)判斷 CLD、 CBD、總部中心區(qū)、厚街、虎門。 規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)： 2自然環(huán)境保護(hù)：生態(tài)綠線，保證片區(qū)自然環(huán)境純粹性； 2休閑娛樂：占地 3000畝的文化主題公園（與項(xiàng)目本案一路之隔）、水濂山公園（本案東面 2公里內(nèi)）、綠色世界、西湖酒店； 2教育配套：南開試驗(yàn)學(xué)校、厚街環(huán)崗小學(xué)； 2行政辦公建筑：迎賓館、黨校； 2道路：南北縱向以水濂大道為主，綠色大道為輔；東西橫向以中心路為主，聯(lián)系大道為輔。 項(xiàng)目土地屬性確定； 區(qū)位、土地核心價(jià)值點(diǎn)提煉； 目標(biāo)客戶來源、類型、購(gòu)買目的、意向產(chǎn)品初步判斷。 1）項(xiàng)目紅線內(nèi)土地資源分析； 2）地塊四周交通情況、不利因素分析。 大片區(qū)價(jià)值點(diǎn)發(fā)掘。 3兩道大面積綠色保護(hù)圈緊緊環(huán)繞，使客戶進(jìn)可享受 CLD繁榮與配套，退可回歸寧?kù)o與自然，與喧鬧保持距離。 發(fā) 展 商 世紀(jì)城商住開發(fā)有限公司 占地面積 約 34平米 建筑面積 約 38平米 容 積 率 綠 化 率 產(chǎn)品類型 臺(tái)地別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅和 洋房 價(jià)格 洋房：均價(jià) 6500 7500元 /平米 疊加： 1000012023元 /平米 臺(tái)地： 950012023元 /平米 價(jià)值點(diǎn)研究：土地、產(chǎn)品、營(yíng)銷賦予 C類屬性地塊 片區(qū)價(jià)值提升潛力大 交通便利； 臨近綠色生態(tài)花園。 產(chǎn)品形態(tài) 一期翡翠灣共 135戶，占地 ，已全部售罄。 大盤貨量不多，根據(jù)目前規(guī)劃，短時(shí)間不會(huì)再批低密度的住宅用地 我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，集中在CLD片區(qū)附近，均將 CLD放在宣傳的第一層級(jí)。 2增大附加值（依山就勢(shì)設(shè)計(jì)地下室、預(yù)留電梯井）； 2增大附加值。 5 景觀園林規(guī)劃原則 a、 利用現(xiàn)狀水塘 ， 設(shè)計(jì)水景引入會(huì)所與高層中心景觀； b、 將高層項(xiàng)目坡地地形整合為多個(gè)大臺(tái)地處理； c、 將用地紅線外的土地設(shè)置為山體郊野公園 。 黃靜夫婦認(rèn)為，水濂山在黃靜夫婦的觀念中首先是山水資源良好，被公園等“純粹 ”的東西包圍的生態(tài)生態(tài)片區(qū)，其次在心理距離上城區(qū)近。偶爾也會(huì)出去旅游。 購(gòu)買價(jià)值點(diǎn)排序 自然景觀資源； 物業(yè)管理； 產(chǎn)品（外立面、戶型設(shè)置） 產(chǎn)品風(fēng)格及規(guī)劃建議 可以走現(xiàn)代路線，但一定要暖色調(diào)，別墅有坡屋頂。 購(gòu)買價(jià)值點(diǎn)排序 自然景觀資源； 開發(fā)商品牌（非常重要，賴行認(rèn)為這是水濂山項(xiàng)目能成為新貴階層標(biāo)簽的重要原因）； 政府對(duì)該片區(qū)及周邊片區(qū)的定位、投入總體利好。而不是彰顯。便利的 “套餐 ”服務(wù)是投資住宅首要考慮因素； 外立面風(fēng)格：外立面盡可能素雅簡(jiǎn)單； 產(chǎn)品附加值：利用天然山水環(huán)境，增加公共空間的使用。 提煉出土地價(jià)值點(diǎn) 客戶固有的觀念 我們給出的定位 是 /否 重新修正定位 否 是 客戶可接受的定位 訪談中，我們對(duì)客戶的引導(dǎo)方式： 客戶觀念： 其實(shí)也不遠(yuǎn)，甚至在新城中心旁呢； CLD一起來，這就成了擁有絕好景觀的熟地了 ； 水濂山自然保護(hù)政策將使這個(gè)地區(qū)的自然景觀得到完整保留，是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的東西。 新貴們區(qū)別于老一代富人的身份標(biāo)簽 遠(yuǎn)離繁忙、吵鬧，讓人放松的避難所 有巨大升值潛力的豪宅項(xiàng)目 高層朝向調(diào)整，盡量不要讓住宅看到墓園 建筑采用暖色調(diào)營(yíng)造。只要主臥朝南，其它問題可以通過增加隔熱玻璃等方式做一定規(guī)避。營(yíng)造開闊景觀面，且營(yíng)造自然玄關(guān)； 5 4 亮點(diǎn)二 南面最好資源集中給到主臥，功能分區(qū)清晰，尺度合適； 4 5 亮點(diǎn)三 臥室擁有較大景觀露臺(tái)；客戶關(guān)注度 ，認(rèn)可度 5； 4 5 亮點(diǎn)四 入戶花園采光性強(qiáng)、方正，實(shí)用率高； 4 4 亮點(diǎn)五 工人入戶、工人房、服務(wù)陽(yáng)臺(tái)關(guān)系清晰良好。 客戶關(guān)注度：高 客戶認(rèn)可度：高 亮點(diǎn)三、主臥方正實(shí)用，大開間，功能分區(qū)清晰。 缺點(diǎn) 2：露臺(tái)景觀面太??； 客戶關(guān)注度：中高 理由：沒有大景觀的露臺(tái)不是好露臺(tái)，隔成房間的話也沒什么用。 基于案例分析的功能區(qū)域建議配備 功能區(qū) 90㎡ 150㎡ 180㎡ 250㎡ 戶型 奢華兩房、三房 奢華三房 奢華三房、四房 奢華三房、四房 關(guān)注度 建議 關(guān)注度 建議 關(guān)注度 建議 關(guān)注度 建議 主人房 ★ ★ ★ ★ ★ 10~16 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 16~20 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 18~20 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 20~40 ㎡ 主臥洗手間 可配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 衣帽間 可無 ★ ★ ★ ★ ★ 4~6 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 6~8 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 8㎡以上 次臥 ★ ★ ★ ★ 10 ㎡ ★ ★ ★ ★ 10 ~16 ㎡ ★ ★ ★ ★ 10~16 ㎡ ★ ★ ★ 10~24 ㎡ 會(huì)客廳 ★ ★ ★ ★ ★ 10~15 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 20~25 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 25~30 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 25~40 ㎡ 廚房 適當(dāng) 適當(dāng) 適當(dāng) ★ ★ ★ ★ ★ 開間＞ 餐廳 適當(dāng) 適當(dāng) 適當(dāng) ★ ★ ★ ★ 開間＞ 家庭廳 可無 可無 ★ ★ ★ 可配 ★ ★ ★ 可配 工人房 可無 ★ ★ 4㎡左右 ★ ★ ★ ★ 4 ㎡左右 ★ ★ ★ ★ ★ 4~8 ㎡ 公共洗手間 適當(dāng) 適當(dāng) 適當(dāng) ★ ★ 適當(dāng) 入戶花園 ★ ★ ★ ★ 贈(zèng)送 ★ ★ ★ 贈(zèng)送 ★ ★ ★ 贈(zèng)送 ★ ★ ★ 贈(zèng)送 露臺(tái) 適當(dāng) ★ ★ 可配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 贈(zèng)送空間 ★ ★ ★ ★ ★ 2