【正文】 信泰富廣場 /平米 /日 110 100% 6000 恒隆廣場 /平米 /日 194 100% 8000 中欣大廈 /平米 /日 145 100% 7000 晶采世紀(jì)大廈 /平米 /日 35 90% 1000 南京西路商業(yè)區(qū) —— 商務(wù)辦公 區(qū)域內(nèi)的頂級甲級寫字樓 (寫字樓租金高于上海寫字樓平均租金 /平方米 /天 )： 梅龍鎮(zhèn)廣場是日本株式會社伊勢丹繼華亭伊勢丹之后在上海投資的第二家分店。 完善的配套設(shè)施： ? 8752個(gè)停車位。 ?在調(diào)查區(qū)域內(nèi)共有 1家超大型購物中心， 1家大賣場和 1家大型超市。 ? 2號線 6個(gè)出口將人流分散到各個(gè)商場及周邊交通干道。 ? 其中，月收入超過 5000元的人群占到總體的 ％。 ? 10%左右的 CBD人群使用私車 /公司配車到達(dá)商業(yè)區(qū)。 ? 8:008:5 17:0017:59是大屏幕廣告牌到達(dá) CBD人群的兩個(gè)高峰時(shí)段。 計(jì)算方法： 媒體到達(dá)率＝ ———————————— 目標(biāo)人群中看到媒體的人數(shù) 廣告品牌回憶度＝ —————————————————— 廣告訴求記憶度＝ —————————————————— 品牌 → 訴求轉(zhuǎn)化率 ＝ —————————————————— 目標(biāo)人群總數(shù) 目標(biāo)人群總數(shù) 目標(biāo)人群中記得所投放廣告品牌的人數(shù) 目標(biāo)人群總數(shù) 目標(biāo)人群中記得所廣告具體訴求的人數(shù) 目標(biāo)人群中記得所廣告具體訴求的人數(shù) 目標(biāo)人群中記得所投放廣告品牌的人數(shù) 廣告?zhèn)鞑バЧu估 ? 在 CBD人群中，大屏幕廣告牌的廣告?zhèn)鞑バЧ黠@優(yōu)于第一財(cái)經(jīng)頻道及樓宇液晶電視。 傳播效度 情感效度 (Ⅱ 部分問卷 ) A2. 以下是關(guān)于廣告牌的一些說法，請問您對這些說法的同意程度如何呢？ ? 主要內(nèi)容 ? 媒體輻射區(qū)域價(jià)值 ? CBD人群構(gòu)成 ? CBD人群的媒介接觸狀況 ? 大屏幕廣告牌的獨(dú)特價(jià)值 ? 廣告千人成本 千人成本與媒體 OTS 東方商廈 港匯廣場 二百永新 梅龍鎮(zhèn) 正大廣場 和之百貨 媒體套餐 單個(gè)廣告 30” CPM 單個(gè)廣告 15” CPM ? 作為網(wǎng)絡(luò)化的戶外媒體，大屏幕廣告牌的套餐投放廣告成本低于單個(gè)廣告牌投 放的廣告成本。品牌回憶度越高，說明媒體對提升品牌知名度的效果越好。 大屏幕廣告牌在 CBD人群中的媒體到達(dá)率最高 7 8 . 06 0 . 75 2 . 0020406080100陸家嘴 Base:173 7 6 . 54 8 . 83 5 . 30204060801007 8 . 06 9 . 46 2 . 44 8 . 9020406080100二百永新大屏幕 傳統(tǒng)平面淮海1 淮海戶外小型視頻 傳統(tǒng)平面淮海2 南京西路 Base:170 淮海中路 Base:186 媒體到達(dá)率 媒體接觸的時(shí)間分布 單位 :% 大屏幕廣告牌在有車族中的媒體到達(dá)率最高 8 5 . 35 8 . 85 2 . 65 8 . 38 1 . 25 8 . 33 9 . 86 2 . 90306090大屏幕廣告牌 新聞綜合頻道 樓宇液晶電視 第一財(cái)經(jīng)頻道有車一族總體? 對于家中擁有私人轎車的 CBD人群來說，媒體到達(dá)率最高的依然是大屏幕廣告牌。 人口統(tǒng)計(jì)特征 消費(fèi)狀況與購買能力 行為特征與心理特征 單位 :% (Ⅰ 部分問卷 ) A3. 請問，您過去三個(gè)月到達(dá)或經(jīng)過 _____商業(yè)區(qū)的頻率符合以下哪種描述呢？ Base:2187 通常到達(dá)商業(yè)區(qū)的目的 9 5 . 05 2 . 95 0 . 72 7 . 21 6 . 01 4 . 04 . 92 . 72 . 5購物/逛街休閑娛樂餐飲上班商業(yè)會面探親訪友只是路過，沒有什么目的轉(zhuǎn)乘其他交通工具上學(xué)? CBD人群到達(dá)商業(yè)區(qū)最主要的目的是購物 /逛街，其次是休閑娛樂與餐飲。 ?完善的配套服務(wù)設(shè)施： 2516個(gè)停車位、 10多家銀行網(wǎng)點(diǎn)、 4家 4星級以上的豪華大酒店。 完善的配套設(shè)施： ? 2516個(gè)停車位。 寫字樓名稱 租金 匯亞大廈 /日 /平米 花旗集團(tuán)大廈 1美元 /平米 /日 震旦國際大廈 /平米 /日 金茂大廈 /平米 /日 匯豐大廈 /平米 /日 合生國際 /平米 /日 上海信息大廈 /平米 /日 上海證券大廈 /平米 /日 22家甲級寫字樓集聚了包括中國人民銀行上?？偛吭趦?nèi)的 300多家中外資金融機(jī)構(gòu)。共入住 1400多家公司。 ?在調(diào)查區(qū)域內(nèi)共有 16座甲級寫字樓， 2座乙級寫字樓。 將成為國內(nèi)中檔品牌的匯聚之地。 ? 6家商場的營業(yè)面積共達(dá) 181,000平方米， 6家超市的營業(yè)面積共達(dá) 710平方米，八大世界知名品牌的專賣店的經(jīng)營面積 2,700平方米。大量寫字樓的投入使用一方面增加了當(dāng)?shù)氐霓k公人群，而此類人群消費(fèi)能力又較強(qiáng)，另一方面商務(wù)往來的人群也會對徐家匯的商業(yè)消費(fèi)有較大的促進(jìn)。 ? 甲級寫字樓的平均租金達(dá)到 /平方米 /天。 ? 作為網(wǎng)絡(luò)化的戶外媒體，大屏幕廣告牌的套餐投放廣告成本低于單個(gè)廣告牌投放的廣告成本。 主要內(nèi)容 ? CBD人群中公司 /企業(yè)管理人員超過 25%，公司 /企業(yè)一般職員超過 35％，他們的個(gè)人月收入比較高； ? CBD人群對于汽車、住房和奢侈品 有比較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力預(yù)購愿望； ? CBD人群在服飾、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、洋酒和旅游等方面消費(fèi)支出較高； ? CBD人群具有較強(qiáng)的品牌意識和較高的消費(fèi)品味，并且他們對于廣告的關(guān)注度較高。 ? 1家現(xiàn)代會議場館。 ? 交通要道包括肇家浜路、虹橋路、漕溪北路、華山路等，可方便地通往全市其他區(qū)域。 加油站 有 1家大型的中國石化加油站，進(jìn)出車輛加油非常便捷。共 900多家公司入住，其中包括索尼 (中國 )、陶氏化學(xué)等多家全球 500強(qiáng)公司， ?其中， 7座甲級寫字樓中有 2家已達(dá)到國際水準(zhǔn)的甲級寫字樓，嘉華中心和淮海國際廣場。 國際化的高檔商業(yè)區(qū)： ? 在調(diào)查區(qū)域內(nèi)共有 5家商場和 4家超市，其中包括恒隆廣場、中信泰富廣場和上海梅龍鎮(zhèn)廣場 3家國際化高檔購物商場，這里云集了世界頂級和一線品牌。 中信泰富廣場是由 34500平方米商場和 71000平方米高級寫字樓組成。 ? 隧道有已建成的延安東路兩條車行越江隧道和復(fù)興東路兩條越江車行隧道，使陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)與浦西保持暢通的交通聯(lián)系。 陸家嘴商業(yè)區(qū)內(nèi)有多家高檔星級酒店， 5星級以上的大酒店主要有金茂君悅大酒店、香格里拉大酒店和東方濱江大酒店。 寫字樓名稱 租金 入住公司 數(shù) 入住率 容納辦公人數(shù) 華融大廈 /平米 /日 85 93% 4700 湯臣金融大廈 /平米 /日 135 94% 5600 新世紀(jì)辦公中心 /平米 /日 85 98% 2500 勝康廖氏大廈 /平米 /日 82 100% 3500 斯米克大廈 /平米 /日 120 100% 1000 新梅大廈 /平米 /日 146 100% 6000 華都大廈 /平米 /日 55 100% 3500 寶安大廈 /平米 /日 110 100% 8000 江蘇大廈 /平米 /日 113 100% 3500 調(diào)查區(qū)域內(nèi)的主要甲級寫字樓： 八佰伴商業(yè)區(qū) —— 商務(wù)辦公 商場 /超市 營業(yè)面積 (平方米 ) 第一八佰伴 108,000 和之百貨 65,000 華潤時(shí)代廣場 50,000 融富百貨 7,000 聯(lián)華 (商城路 518) 150 聯(lián)華 (濰坊路 122) 150 華潤時(shí)代廣場吸引了 DUNHILL、 ESCADA、LAUREL、 GIVENCHY等一大批世界知名品牌的入駐，成為浦東地區(qū) “標(biāo)志高貴、引領(lǐng)時(shí)尚 ”的購物、娛樂中心。 8 2 . 64 8 . 62 7 . 71 6 . 88 . 8 8 . 5 7 . 81 7 . 30306090已購預(yù)購私人住房 私家轎車 貴重珠寶首飾 高檔手表 單位 :% 人口統(tǒng)計(jì)特征 消費(fèi)狀況與購買能力 行為特征與心理特征 (Ⅰ 部分問卷 )C1. 請問您個(gè)人 /家庭是否擁有以下產(chǎn)品呢？ C2. 在未來一年里，您個(gè)人 /家庭對以下哪些產(chǎn)品有購買 /再購 /更換的打算呢？ C3/C4/C5/C6/C8. 請問，在過去一年里，您本人在服飾 /化妝品 /數(shù)碼產(chǎn)品 /洋酒 /旅游支出上面的花銷大概是多少？ Base:2187 CBD人群在家庭中擁有許多產(chǎn)品的購買權(quán)或決策權(quán) ? 大部分 CBD人群在家庭中擁有服飾、食品 /飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、日常生活用品、化妝品與家用電器的購買權(quán)或決策權(quán)。 ? 他們認(rèn)為現(xiàn)代社會快速的生活節(jié)奏讓他們很少有時(shí)間看電視；在看到電視廣告時(shí)，他們通常會換頻道；收入越高的被訪者看電視的時(shí)間越少。 媒體到達(dá)率 媒體接觸的時(shí)間分布 單位 :% Base:2187 ? 主要內(nèi)容 ? 媒體輻射區(qū)域價(jià)值 ? CBD人群構(gòu)成 ? CBD人群的媒介接觸狀況 ? 大屏幕廣告牌的獨(dú)特價(jià)值 傳播效度 情感效度 ? 廣告千人成本 廣告?zhèn)鞑バЧu估模型介紹 8 0 . 42 4 . 67 . 4廣告訴求記憶度 廣告品牌回憶度 媒體到達(dá)率 品牌 → 訴求轉(zhuǎn)化率 模型的重要指標(biāo)，稱為廣告訴求的有效穿透力。 注：因?yàn)閭鹘y(tǒng)平面廣告牌不能以網(wǎng)絡(luò)化媒體的到達(dá)率評估方式計(jì)算，因此這里媒體到達(dá)率使用的是所有研究的傳統(tǒng)平面廣告牌的平均到達(dá)率。 傳播效度 情感效度 單位 :% Base:各個(gè)媒體的受眾 6 9 . 07 1 . 05 9 . 67 1 . 77 9 . 40306090吸引力視覺沖擊力畫面精美度感染力震撼力大屏幕廣告牌傳統(tǒng)平面廣告牌電視路邊小型視頻廣告牌樓宇液晶電視視覺表現(xiàn)力 ? CBD人群認(rèn)為大屏幕廣告牌所播出的廣告和其他媒體比起來，視覺表現(xiàn)力最好。該比例越高，說明廣告通過該媒體留下的印象更深。 人口統(tǒng)計(jì)特征 消費(fèi)狀況與購買能力 行為特征與心理特征 (Ⅰ 部分問卷 ) D1. 下面有一些生活或消費(fèi)的觀點(diǎn)，請問您對這些觀點(diǎn)的同意程度如何？ ? 主要內(nèi)容 ? 媒體輻射區(qū)域價(jià)值 ? CBD人群構(gòu)成 ? CBD人群的媒介接觸狀況 媒體到達(dá)率 媒體接觸的時(shí)間分布 ? 大屏幕廣告牌的獨(dú)特價(jià)值 ? 廣告千人成本 大屏幕廣告牌在 CBD人群中的媒體到達(dá)率最高 8 1 . 26 2 . 95 8 . 33 9 . 8020406080100大屏幕廣告牌 新聞綜合頻道 樓宇液晶電視 第一財(cái)經(jīng)頻道? 大屏幕廣告牌、電視頻道、樓宇液晶電視都是已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)覆蓋的媒體，他們在覆蓋能力上具有一定的可比性。 ? 過去一年， 較大比例被訪者在 CBD商業(yè)區(qū)購買過食品 /飲料、日常生活用品、化妝品以及茶點(diǎn) /咖啡等各種快速消費(fèi)品。而 4場商場的總營業(yè)面積共達(dá)到 230,000平方米。 陸家嘴商業(yè)區(qū) —— 配套設(shè)施 010000202303000008:0008:5909:0009:5910:0010:5911:0011:5912:0012:5913:0013:5914:0014:5915:0015:5916:0016:5917:0017:5918:0018:5919:0019:5920:0020:592