【正文】 計，還必須能夠充分考慮產(chǎn)品供應(yīng)鏈的因素，通過渠道設(shè)計優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，降低供應(yīng)鏈成本 供應(yīng)鏈關(guān)鍵驅(qū)動因素 制訂長期銷售渠道戰(zhàn)略以優(yōu)化供應(yīng)鏈并建立產(chǎn)品分銷的競爭優(yōu)勢 ... 如何通過優(yōu)化分銷渠道增加銷售 如何降低供應(yīng)鏈成本 是否需要在新市場投入更多資源 是否應(yīng)調(diào)整供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu) 如何加強批發(fā)商 /零售商合作關(guān)系 是否鼓勵批發(fā)商的整合 是否授予地區(qū)專營權(quán) 是否需要應(yīng)用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) 是否應(yīng)降低絕對成本 擴展產(chǎn)品組合 建立合作伙伴關(guān)系 建立考核 /激勵體制 建立到零售商的直接運輸 降低批發(fā)商庫存量 降低客戶最低訂單限額 XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計方案（續(xù)） 步驟 1：確認(rèn)供應(yīng)鏈中的主要問題 14 失敗者 僅向所有的客戶提供單一的銷售渠道和簡單的基本服務(wù) ? 我們通常以電話、問卷或訪談等方式進(jìn)行調(diào)查以了解客戶的需求，以便將各種客戶進(jìn)行分類，并在設(shè)計銷售渠道時充分考慮各種的需求 客戶需求 : 1. 生產(chǎn)商的聲望 2. 消費者對品牌的需求 3. 完善的售后服務(wù) 4. 生產(chǎn)商的廣告能力 5. 零售商協(xié)同參與廣告活動 6. 限制特定區(qū)域內(nèi)的競爭對手?jǐn)?shù)量 7. 多種營銷方式 8. 有效的營銷計劃 9. 值得信賴的業(yè)務(wù)人員 10. 直接向生產(chǎn)商采購 11. 簡便的訂單流程 12. 批量折扣 13. 提高毛利 /利潤率 14. 短而及時的交貨時間 … 25. 滿意的零售價格 成功者 針對不同的客戶分組需求設(shè)計相應(yīng)的銷售渠道及服務(wù) XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計方案（續(xù)） 步驟 2：分析客戶需求 ? 客戶采購動機 ? 客戶采購流程 ? 客戶價值取向 ? 客戶獲利率 ? 客戶傾向的渠道 ? 客戶滿意驅(qū)動因素 ? 客戶長期競爭優(yōu)勢 客戶分類處理 15 XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計方案（續(xù)） ?明確銷售渠道的選擇范圍以及實施的優(yōu)先級別 ?產(chǎn)品 /服務(wù) /運作與渠道的選擇相一致 ?明確建立各種渠道的各種主要障礙，以在促成實施方案中提出有針對性的解決方案 ?從客戶角度考慮渠道戰(zhàn)略的具體實施方案 ?在銷售渠道設(shè)計中充分考慮市場競爭因素 信息需求內(nèi)容 步驟 2：分析客戶需求 信息需求 ? 銷售客戶的定義和描述 ? 客戶產(chǎn)品 /服務(wù)需求檔案 ? 客戶采購預(yù)測 /采購量增加的空間和可能性 ? 不同客戶對渠道的宏觀和微觀偏好及原因 ? 不同客戶對對所偏好渠道的應(yīng)用情況 ? 客戶對各種的渠道的準(zhǔn)備程度，包括業(yè)務(wù)和技術(shù)等方面的準(zhǔn)備 ? 其他產(chǎn)品（非煙草）渠道的描述 信息對渠道戰(zhàn)略設(shè)計的影響 ? 不同渠道對各種產(chǎn)品的偏好（適用性） ? 各種渠道對渠道伙伴的價值所在 ? 建立各種渠道后，客戶對企業(yè)的態(tài)度的可能的轉(zhuǎn)變 ? 建立各種渠道的主要障礙與促成因素 ? 競爭對手的銷售渠道 ? 不同渠道對業(yè)務(wù)運作的影響，如發(fā)票和客戶服務(wù)等 16 ? 分析各種銷售渠道經(jīng)濟(jì)可行性及其特點 銷售客戶 生產(chǎn)商 批發(fā)商 零售商 愿材料 供應(yīng)商 生產(chǎn)成本 生產(chǎn)商 批發(fā)商價格 批發(fā)商 零售商價格 零售價格 利潤 成本 行業(yè)價值鏈 XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計方案（續(xù)） 步驟 3：分析銷售渠道 17 XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計方案（續(xù)） 步驟 3：分析銷售渠道（續(xù)） 批發(fā)商 代理商 由地區(qū)性的主要批發(fā)商購買產(chǎn)品再銷售至普通零售商 作為生產(chǎn)企業(yè)在各地的代表向零售商進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，但不直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的儲運 零售銷 生產(chǎn)商建立各地分支機構(gòu)，自行向所有零售商銷售產(chǎn)品 ? 品牌產(chǎn)品銷售擁有多種渠道，包括 18 XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計方案（續(xù)） 步驟 3：分析銷售渠道（續(xù)） 多渠道混合 ?A ?B ?C ?D ?地理分布 ?渠道市場覆蓋程度 ?市場環(huán)境適應(yīng)性 代理商 ?A ?B ?可變 ?銷售資源節(jié)約 ?代理商對產(chǎn)品的了解和對業(yè)務(wù)的責(zé)任感 適用產(chǎn)品 價值取向 關(guān)鍵成功因素 成本分析 批發(fā)商 ?A ?B ?低 ?財務(wù)風(fēng)險 ?物流服務(wù) ?人際關(guān)系 ?戰(zhàn)略合作 消費用戶直銷 ?A ?B ?C ?非常高 ?品牌 ?目標(biāo)市場定位 ?人力資源安排 ?業(yè)務(wù)彈性 零售商 ?C ?D ?價格 ?流程簡單 ?業(yè)務(wù)彈性 ?可變 ?高 ?市場覆蓋率 ?利潤 19 XYZ銷售渠道戰(zhàn)略設(shè)計方案（續(xù)） 渠道 l 3 渠道 l 2 渠道 – 宏觀 o 客戶分類 r 1 2 3 4 5 產(chǎn)品檔案 渠道檔案 市場分析與客戶分類信息 渠道伙伴 渠道相關(guān)的合作伙伴 渠道地理分布 明確的地理分布 微觀渠道 每一種渠道的具體描述 宏觀渠道 確定渠道種類 SCREEN 渠道選擇流程 產(chǎn)品 渠道管理流程 渠道與客戶需求分析 產(chǎn)品 客戶分類 平衡分?jǐn)?shù)卡 外部 : ?客戶滿意度 ?客戶忠誠度 ?市場滲透率 ?交易量 內(nèi)