【正文】 March 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:09:3808:09:3808:093/29/2023 8:09:38 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 轉(zhuǎn)向彈性市場供應 來源： , 112 彈性市場供應： 項目 價格處理 給顧客的獎勵 執(zhí)行前景 持續(xù)購買記錄 內(nèi)容 咨詢 交易型顧客 標準 不提供 不提供 不提供 不提供 不提供 戰(zhàn)略型顧客 標準 標準 標準 標準 選擇性付款 選擇性付款 來源： , 《商業(yè)市場管理》 第 1版， ， 1999 113 總結(jié)性陳述： ? 投資報酬率模型是用來在顧問關(guān)系基礎(chǔ)上建立信任 ? 的平臺，這種關(guān)系以“提供高經(jīng)濟價值”為基礎(chǔ)。 105 第二步：集中于一個顧客群 ? 根據(jù)顧客的使用成本對顧客進行描述后，選擇一組 ? 可能會接受較高價值產(chǎn)品（相對于競爭對手所提供 ? 的價值而言）的顧客（比如，關(guān)于獲得成本、使用 ? 成本、擁有成本等）。 為真正需要附加價值的顧客提供服務依據(jù)：針 對特定顧客群提供產(chǎn)品組合。 ? 通過“為顧客創(chuàng)造價值”得到回報：為顧客建立 ? 權(quán)益。 ? 通過將廣告預算瞄準女士，終于超過 ? （男士襯衣）而取得市場第一名 ——女士是 ? 男士襯衣購買決策的主要影響者。 84 品牌重塑 總體而言，可以從以下任何一點來重塑品牌： 重新定義品牌的屬性 ——用相近的屬性來取代原來的屬性（凱洛格的 通過關(guān)注成年人的孩子重新奪回了市場份額 ）。 ——戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 71 許可和合作品牌 ? “許可和合作品牌”是用來進行相關(guān)合作事項的主品 ? 牌。 65 “主品牌”組合 ? 每個品牌都是消費者信任的焦點。過去它向德國有貓的家庭免費贈送寵物護理小冊子，作為交換，要求對方填寫一個訪問表。 來自’ s賭場的數(shù)據(jù)： 增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長 一美元。 ? 在特權(quán)屬性與附加價值結(jié)合方面，威士卡取得了 ? 成功。 ? : 只在 店內(nèi)有售。 ? 他們影響漏斗狀決策模型的下部：欲望和行動。 —— 中國足球隊及世界杯比賽的贊助商。 20 品牌權(quán)益的重要性 ? 更大的認知價值 ? 減少獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更多的交易手段 ? 更高的價格 ? 新產(chǎn)品延伸或品牌延伸成功的機會更大 ? 抵御價格競爭 21 品牌權(quán)益面臨的威脅 戰(zhàn)略上的威脅往往來自： 仿制品和利基產(chǎn)品吞噬市場份額。品牌象征著生活方式。 7. 通過對利基市場進行專業(yè)化和創(chuàng)新而得 勝（箭牌口香糖）。 建立與舊經(jīng)濟的橋梁 科特勒博士 4 市場驅(qū)動型企業(yè)的特征 ? 所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值（里茨 ? 提升顧客期望并使其得以實現(xiàn)（索尼游戲站；諾基 ? 亞的設計；偉哥；）。 ? —出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達快??；摩托羅拉城）。 是基于“人的消費對象”而非其他情形的“社會行為 和關(guān)系” 。 ? 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 ? 乏貨架管理知識，側(cè)重于跟同行進行價格競爭。 24 造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程 品牌管理是圍繞六個主要的操作性任務來進行的： 為品牌細分和選擇目標市場。 ? 中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 介紹新產(chǎn)品：蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產(chǎn)品。 ? ：陳列室內(nèi)最昂貴的床。 ? 針對可盈利的顧客設立全金計劃?？铺乩? ? 個性化是指在與顧客的聯(lián)系中增加高度接觸的要素，在每一次的接觸中注入情感和個性：三星（中國）為顧客送去生日賀卡。 ? 為某一類別產(chǎn)品樹立公司品牌，以支援各個細分市 ? 場的產(chǎn)品品牌 （凱洛格、柯達、卡夫）。 ? 兩種品牌均有助于消費者客進行選擇： ? 凱洛格的 品牌 ? 的困惑品牌 ? 如果要讓“被贊助品牌”起到推動消費者選擇的作 ? 用，它必須要有一個獨特的標識和名字，并且，它 ? 時還需要不同的分銷渠道： ? ’ s ( ): 區(qū)分了 和 ? 的名字。 74 凱洛格多品牌組合體系 線 線 被贊助品牌 （早餐餅干） 被贊助品牌 （早餐谷類） 許可品牌 凱洛格的主品牌 凱洛格的兩個“被贊助品牌”： 的威脅（甜點小吃） 75 多品牌組合中的品牌角色 ? 凱洛格品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? 品牌的意圖是什么？它傳遞何種利益？ ? 將其品牌延伸至甜點類產(chǎn)品會帶來 ? 什么樣的危險？它為什么要這么做？（消費者效用： ? 已經(jīng)使 對廚房作用構(gòu)成威脅） 76 挑戰(zhàn)者品牌建設 77 挑戰(zhàn)者品牌建設 兩種品牌困境： 一個資源相對缺乏的新品牌面對已有強大權(quán)益的品牌。 ——土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋求底 特律和制造業(yè)來認同。 許可使用 的名字和形象。 確保產(chǎn)品的經(jīng)濟價值會給對方帶來信心，圍繞這種信心來建立商業(yè)品牌。 ? 使價值最大化。 從供應組合中剔除部分項目，以降低成本。 ? 多位客戶使用您的產(chǎn)品的平均節(jié)約或花費 。 :09:3808:09:38March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :09:3808:09Mar2329Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。對交易型顧客和價格敏感型顧客、愿意為附加價值付費的戰(zhàn)略型顧客應區(qū)別對待： 顧客導向的組合要求：從包含了附加價值的產(chǎn)品 組合剔除一部分，供顧客選擇。 通用電氣的貿(mào)易處理網(wǎng)絡在定單處理的時間、 文書工作等方面進行了簡化，節(jié)省了 1015%的 費用支出。 ? 顧客不愿為附加價值付款。 商業(yè)品牌應側(cè)重于描述對顧客的投資回報。 ? 抗酸劑用作鈣補充劑。 ? 24小時快速服務及廣泛的網(wǎng)點分布。 挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。 ? “主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越 ? 大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權(quán)益的風險也相 ? 應越大。 ? 用公司品牌統(tǒng)領(lǐng)所有類別，并將公司品牌的名字延 ? 伸至新產(chǎn)品（麥當勞 — 麥克松餅、麥辣雞塊）。 ? 耐克 的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的設計要求（顏色、圖片）遞交給耐克公司。 ? 根據(jù)對顧客行為的描述選擇更有效的促銷方式。 ? 寶潔減少了“會導致其產(chǎn)品被認為是低價產(chǎn) ? 品”的打折活動，由于寶潔公司卓越的類別 ? 管理能力，零售商們接受了這一政策。 維持市場領(lǐng)導者的地位： “ 中國狗”和“偉 大的美國狗” 。 ? 如：產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品展示、銷售現(xiàn)場資料、直 ? 郵信件、等等 …… ? 通常，間接廣告比廣告?zhèn)鬟_的信息更詳細 。 通過產(chǎn)品、價格和渠道戰(zhàn)略建立品牌差異與同質(zhì)。 19 品牌建設制勝之道：中國的品牌冠軍 ? 利用企業(yè)識別進行品牌建設：“海爾” 以可靠的質(zhì)量 ? 為“有價值意識的消費者”提供信任。 品牌建設是為影響社會價值的特征而進行的 商業(yè)努力。 10 成功的關(guān)鍵 ? 以目標細分市場為中心 ? 品牌定位 ? 以價值為基礎(chǔ)的定價 ? 渠道進入戰(zhàn)略 ? 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 11 盈利模式 1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而得勝： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關(guān)系（萬寶路；肯德基）。 ? 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅 ? 拉的 6Σ ）。 3 何謂營銷？ 定義： “營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。 證明所擁有的價值： 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）。 ? 消費者社會：消費隨著基本的社會行為發(fā)展， ? 消費意味著身份，品牌代表著個人。 ? 市場細分：飄柔洗發(fā)水（寶潔）已經(jīng)在比較年輕的 ? 消費者心目中樹立起強勢品牌形象。 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細分市場開展營銷活 動。 35 促銷的意義何在？ ? 促銷指的是直接刺激購買的活動：降價促銷、附加 ? 價值促銷 (同樣的價格，多 20%的洗發(fā)水 )、競賽 ? (公司的尋找“偉大的美國狗”活動）、激 ? 勵 (經(jīng)常乘坐飛機的旅行者，等等 )。 43 品牌傳奇 品牌傳奇很重要： 里茲酒店：非凡的服務 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下 2點來建立品牌傳奇： 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導 (比爾 ? …… 另外的便利是，通過建立批發(fā)商配送系統(tǒng)， ? 為商家提供更低的利率。 在地中海俱樂部： 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務中損失 2400美元。 ? 向最有潛力的潛在顧客、而不是每個人派送產(chǎn)品，以近期購買情況、購買頻率及購買金額 ()為標準，給他們評分。 ? 被贊助品牌：有獨立屬性，但采用另外名字或標識的 ? 品牌叫“被贊助品牌” —如凱洛格的 。 ? （ ） ? 營銷效率的實現(xiàn)有賴于“主品牌”在產(chǎn)品大類中的 ? 可信度。 ——一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 缺乏資源 ——美體小鋪不能承擔高成本的包裝，所以它通過其包裝 來強調(diào)它的生態(tài)意識。 87 通過關(guān)注被忽視的顧客群來重塑品牌 ? 象牙皂過去被認為是嬰兒用香皂。 93 “品牌”在企業(yè)市場上的含義 ? 您的品牌也是您的承諾 ——是您