【正文】 ，臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器、筆記本均衡發(fā)展，以高中端產(chǎn)品為主 ? 以電腦計(jì)算網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) (work puting)為企業(yè)核心事業(yè)概念 ? 大力推廣解決方案的概念，針對(duì)不同層次客戶的需要，提供量身定做的軟硬件組合和應(yīng)用方案 ? 在傳播上，以 “四海一家解決之道” 貫穿所有的傳播活動(dòng)，形成全球化的高品質(zhì)和人性化的品牌形象 98廣告費(fèi)分布圖%%%98臺(tái)式電腦廣告份額98筆記本電腦廣告份額98服務(wù)器廣告份額98 銷售份額%%%臺(tái)式電腦銷售份額筆記本電腦銷售份額服務(wù)器銷售份額?臺(tái)式機(jī)銷售占主要份額 ?筆記本和服務(wù)器也占相當(dāng)比例，廣告費(fèi)分布比較均衡 ?比較關(guān)注服務(wù)器和筆記本的份額 數(shù)據(jù)來源： IDC和慧聰 方正 IBM的銷售與廣告份額 方正 聯(lián)想 ? 是國內(nèi)進(jìn)入 IT市場(chǎng)最早和最大的品牌 ? 期望鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，躋身世界十強(qiáng) ? 以臺(tái)式為主，產(chǎn)品全方位覆蓋高中低端市場(chǎng) ? 以 “龍騰計(jì)劃” 整合所有的市場(chǎng)推廣活動(dòng) ? 傳播上先后提出 “每一年、每一天，我們都在進(jìn)步”“應(yīng)用之美” 和 “結(jié)聯(lián)世界，著想中國” 等口號(hào)，缺乏整體一致的品牌溝通主題 ? 以“幸福之家”和“聯(lián)想 1+1”主推家用市場(chǎng) ? 推廣力度大，但缺乏獨(dú)特鮮明的品牌個(gè)性 98廣告費(fèi)分布圖%%%98臺(tái)式電腦廣告份額98筆記本電腦廣告份額98服務(wù)器廣告份額98銷售份額%%%臺(tái)式電腦銷售份額筆記本電腦銷售份額服務(wù)器銷售份額數(shù)據(jù)來源： IDC和慧聰 方正 聯(lián)想的銷售與廣告份額 ?臺(tái)式機(jī)銷售占絕大部分 ?筆記本和服務(wù)器的廣告份額稍大于其銷售份額 ?也在爭(zhēng)奪筆記本和服務(wù)器的市場(chǎng) 方正 方正 ? 國產(chǎn)品牌中僅次于聯(lián)想的第二大品牌 ? PC市場(chǎng)的后起之秀，最初的商業(yè)用戶來自北大排版系統(tǒng)的用戶群，行業(yè)知名度高 ? 目前以臺(tái)式電腦的市場(chǎng)占有率為主，產(chǎn)品主要分布在中低端市場(chǎng) ? 與政府、銀行部門的關(guān)系比較密切 ? 傳播中提出 “創(chuàng)造科技與文明”， 率先推出“電子管理 (EManagement)”的概念，主推商用市場(chǎng) ? 以“數(shù)字化生活”的概念主推家用市場(chǎng) ? 以“世紀(jì)航程”概念推廣售后服務(wù) 88%0%12%臺(tái)式機(jī)廣告份額筆記本廣告份額PC服務(wù)器廣告份額97%2%臺(tái)式機(jī)銷售份額筆記本銷售份額PC服務(wù)器銷售份額98年廣告份額 98年銷售份額 數(shù)據(jù)來源： IDC和慧聰，慧聰數(shù)據(jù)沒有顯示方正的筆記本份額 方正 方正的銷售與廣告份額 ?臺(tái)式機(jī)銷售占絕對(duì)份額 ?服務(wù)器的廣告份額稍大于銷售份額 方正 對(duì)方正的啟示 ? 一個(gè)鮮明的核心概念是品牌突圍而出的關(guān)鍵 ? 明確提出未來戰(zhàn)略目標(biāo) ? 品牌概念貫穿所有的傳播活動(dòng) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)均衡發(fā)展 方正 三、消費(fèi)者分析 方正 家用 PC機(jī)的消費(fèi)者特征 家用電腦的消費(fèi)者可分為三群： 給兒女購買者 —— 3040多歲的父母，缺乏電腦知識(shí)，但希望跟上潮流，讓兒女能懂電腦 —— 購買動(dòng)機(jī)：孩子的教育、娛樂 —— 影響因素：懂電腦的朋友介紹，性能價(jià)格比和售后服務(wù)個(gè)人自用者 —— 2030多歲的白領(lǐng)，追隨潮流，熱衷電腦，有一定的電腦知識(shí) —— 購買目的主要是應(yīng)用、娛樂和上網(wǎng) —— 影響因素：時(shí)尚和流行機(jī)型配置、價(jià)格 玩家 —— 擁有豐富的電腦知識(shí)，熱愛電腦，熟悉行情 —— 影響因素：流行技術(shù) /配置、價(jià)格 方正 商用 PC機(jī)的消費(fèi)者特征 ? 企業(yè)事業(yè)單位的 IT專業(yè)技術(shù)人員 ? 有豐富電腦知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) ? 主要考慮運(yùn)用電腦系統(tǒng)幫助提升單位的管理和工作效率 ? 影響因素主要是性能價(jià)格比，應(yīng)用方案和售后服務(wù) 高品質(zhì)，可靠， 價(jià)格貴，服務(wù)一般 配置不夠靈活 質(zhì)量不錯(cuò)， 服務(wù)有保證 價(jià)格合適， 配置不夠靈活 價(jià)格便宜， 配置靈活 服務(wù)、質(zhì)量 沒有保障 國外品牌 國內(nèi)品牌 兼容機(jī) 方正 消費(fèi)者對(duì)電腦認(rèn)識(shí)的分類 消費(fèi)者的感受 實(shí)力雄厚 質(zhì)量好 產(chǎn)品多 信譽(yù)好 電腦的代名詞 電子商務(wù) 廣告好又多 服務(wù)有時(shí)跟不上 品牌形象個(gè)性 藍(lán)色巨人 專業(yè) 機(jī)智 有洞察力 善于解決問題 IBM 印象來源 價(jià)格、使用者口碑、廣告 方正 消費(fèi)者如何看 IBM 直接聯(lián)想 大企業(yè) 民族品牌 龍頭大哥 大眾化產(chǎn)品 廣告多 “幸福之家” “聯(lián)想 1+1” 品牌形象個(gè)性 進(jìn)取 時(shí)代感 洋氣 充滿活力 大眾化 平易近人 聯(lián)想 印象來源 品牌名字、廣告、口碑、