【正文】 的統(tǒng)一使用 53 產(chǎn)品價值取向的選擇 價值的傳遞 價值理念的溝通 ?顧客的數(shù)量有限 ?“ 集體 ” 決策(多層 ) ?銷量集中 ?產(chǎn)品的 “ 復雜性 ” ?價格上有一定商討余地 ?使用者的多重性 ?直接傳播和渠道分銷 ?生產(chǎn)成本 “ 杠桿 ” 偏高 ?廣泛的合作形態(tài) /復雜商業(yè)生態(tài) （ 供應商 、 分銷商 、 競爭對手及客戶 ） ?展示會 、 演示會 、 商業(yè)化媒體 ?營銷隊伍 ?企業(yè)知名度及產(chǎn)品品牌混合效應 樹立“中太數(shù)據(jù)”品牌，是營銷平臺建設(shè)的核心問題，也是營銷流程要達到的重要目標，品牌代表了產(chǎn)品給客戶的價值，所以品牌管理的實質(zhì)是價值管理 54 中太數(shù)據(jù)整體品牌管理的具體原則 : ? 品牌掃描和品牌審計 ? 傳播分步走 — 根據(jù)不同時期的傳播目的劃分清晰的步驟 — 整合不同的傳播工具 ? TS、硬件、軟件品牌管理的全面動態(tài)性整合 ? 傳播分層走 — 在確定適當?shù)钠放萍軜?gòu)基礎(chǔ)上，不同受眾群的不同產(chǎn)品，需要制定相應的傳播策略 — 確立品牌傘構(gòu)架 55 品牌管理原則之一 : 由于中太數(shù)據(jù)歷史上是 TS業(yè)務，要重新定位時，就必須重視品牌審計與品牌掃描 中太品牌的現(xiàn)狀 中太品牌的未來 品牌審計 競爭制勝杠桿分析 市場 走向圖 品牌 個性定義 傘形 品牌組合 以用戶的眼光來看我們的品牌“中太”是什么？ 我們的品牌與競爭對手相比如何？ 市場主要動向是什么？ 有什么機會我們的品牌可以挖掘？ 我們品牌的價值如何組合？ 品牌管理的機會點 56 形象 消費者 商譽 視覺 通路 產(chǎn)品 中太數(shù)據(jù) 競爭對手公司 形象 消費者 商譽 視覺 通路 產(chǎn)品 深入細致地了解社會、客戶、渠道等團體對中太數(shù)據(jù)及中太產(chǎn)品的認識，并確定提升的方向 目標 現(xiàn)狀 競爭對手 努力方向 57 售后服務 IT市場 潛在客戶 用戶 可能對象 取得新客戶 擴大用戶購買量 維系用戶忠誠度 促銷 宣傳文章 銷售代表接觸演示 試用 認得他 為他作些特別的事情 交叉購買 產(chǎn)品 /服務升級 直接信函 直接回應廣告 口碑效應 名單收集 電話行銷 品牌廣告（線上 /線下） 公關(guān)活動 獎勵他 告訴他各種信息 研討會 品牌管理原則之二：傳播分步走，圍繞顧客擁有的過程安排傳播活動（舉例） 58 推廣活動中整合不同的傳播工具，達到效果的最大化 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) VI視覺識別管理 讓客戶一眼 便了解 中太數(shù)據(jù) 代表什么 廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點 促銷 讓顧客 錢花得 更開心 公關(guān) 影響 “影響者”， 建立 信譽 / 權(quán)威 直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系 媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑 網(wǎng)絡(luò)互動行銷 準確直接 有效地接觸 目標群 整合傳播策略 /計劃 產(chǎn)品 /技術(shù)服務 ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定 ? 產(chǎn)品概念 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 59 品牌管理原則之三： TS、軟件產(chǎn)品和硬件產(chǎn)品品牌管理的全面動態(tài)整合 ? 能迅速提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度 ? 需要的推廣支持，但 ROI較高 ? 應成為推廣的重點 ? 針對電信市場多為專業(yè)營銷 ? 是公司的現(xiàn)金牛 TS 品牌投資 品牌投資 ?主體整合策劃與管理品牌 ?動態(tài)維護與無形資產(chǎn)使用 ?發(fā)揮最大的 ROI效應 軟件產(chǎn)品 品牌投資 硬件產(chǎn)品 ?中太數(shù)據(jù)在此領(lǐng)域優(yōu)勢較強 ?ROI較低 60 社會影響者 ： 企業(yè)綜合實力 產(chǎn)品 /技術(shù) 銷售業(yè)績 對外形象 …… 供應商 ： 服務支持能力 服務商聲譽 產(chǎn)品，服務的價格 網(wǎng)絡(luò)資源的供給能力和可發(fā)展性 可靠性 ,穩(wěn)定性 聯(lián)盟伙伴 ： 資金狀況 發(fā)展前景 規(guī)模優(yōu)勢 客戶技術(shù)人員 ： 要求服務商有類似案例的背景 要求嚴謹踏實的合作態(tài)度 優(yōu)質(zhì)服務 用戶 企業(yè)品牌和聲譽 產(chǎn)品質(zhì)量 服務水平 口碑 價格 股東 /投資者 ： 企業(yè)發(fā)展態(tài)勢 財務狀況 公司價值表現(xiàn) 品牌管理原則之四：傳播分層走，以傳播原則對業(yè)務進行分組 61 公司名稱 Logo 所經(jīng)營行業(yè) 視訊 軟件 行業(yè)品牌 品牌個性 副品牌 中太數(shù)據(jù)應與廣告公司合作，準確、系統(tǒng)地設(shè)計中太數(shù)據(jù)的品牌傘 統(tǒng)計 系 列 產(chǎn) 品 經(jīng) 營 計費 尖端科技、方便生活 中太數(shù)據(jù) 硬件 TS 寬帶 網(wǎng)管 62 并由中太數(shù)據(jù)的廣告公司策劃長期的品牌維護與提升計劃（舉例） 第一代產(chǎn)品 第二代產(chǎn)品 第三代產(chǎn)品 第四代產(chǎn)品 品牌代表用戶的某種需求。 中太數(shù)據(jù)營銷理念與戰(zhàn)略 182。 中太數(shù)據(jù)以客戶為中心的營銷流程和活動規(guī)劃 4 華為成功要素的總結(jié) ? 華為在不足 13年的時間，由一個貿(mào)易商發(fā)展成為中國最大的有自主產(chǎn)權(quán)的電信設(shè)備供應商，主要是源于快速膨脹的市場和一系列優(yōu)秀的內(nèi)部戰(zhàn)略決策 ? 華為通過由貿(mào)易一步一步進行戰(zhàn)略提升，已演變成為以“經(jīng)營客戶”為核心的本土領(lǐng)先的 IT企業(yè) ? “ STP”式的競爭和營銷策略是促進華為一次又一次進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一 ? 為實現(xiàn)競爭和營銷的目標，華為建立《基本法》以提供組織和管理的保證 5 華為成立僅 13年的歷史，就從一個民營小企業(yè)迅速成長為中國最大的電信設(shè)備供應商 ? 員工總數(shù) 16000余人， 85％具有大學本科以上學歷。其人員構(gòu)成為：銷售人員占 36％，研發(fā)人員占 43％，管理人員占 11％，生產(chǎn)人員占 10％ ? 總資產(chǎn)為 （ 1999年）， 2023年實現(xiàn)銷售收入 220億，上交利稅 27億 ? 產(chǎn)品覆蓋固定電話、移動通訊和數(shù)據(jù)通信三大領(lǐng)域 ? 每年將銷售額的 10％投入研發(fā)，已申請專利 631項，在國內(nèi)設(shè)有 5個研究所，國外設(shè)有 4個研究所 ? 營銷渠道完善，全國設(shè) 33個辦事處 資料來源：華為網(wǎng)站 6 華為目前的產(chǎn)品組合已逐漸由交換機轉(zhuǎn)向有自主產(chǎn)權(quán)的數(shù)據(jù)通信設(shè)備 數(shù)據(jù)通信 10％ ATM交換機系統(tǒng)系列、路由器系列、以太網(wǎng)交換機系列、 ISDN 終端系列、接入服務器系列、 IP電話系列 程控交換設(shè)備 73％ CC08 iNET及其他 移動通信 13％ M900/M1800 GSM系統(tǒng)、GPRS、 CDMA、 CDMA202WCDMA、 iManager M2023 資料來源：華為網(wǎng)站 總銷售額＝ 220億元（ 2023年） 7 華為目前成功的原因，除了高速膨脹的行業(yè)需求之外，更重要的是其采取的一系列的內(nèi)部決策 05010015020025030035040088 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01銷售額（億元） 代理銷售程控交換機 政府停止對進口交換機的免稅優(yōu)惠政策，支持國產(chǎn)機 中國聯(lián)通成立，競爭加劇，行業(yè)需求劇增 程控交換機的早期研制生產(chǎn) 介入數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域 先后成立上海、北京研究所 制定《華為基本法》 使用兩線式分銷模式 電信市場進一步開放，政府和企業(yè)等單位也加大對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入 年代 外部因素 內(nèi)部因素 本土化戰(zhàn)略 選準方向 加大研發(fā) 建立管理平臺 建立分銷平臺 8 華為的總體戰(zhàn)略經(jīng)過了“四步走”的演變，目前已定位在“經(jīng)營客戶”的層面上 低價競爭 低價競爭，從國外廠商口中搶奪市場份額 本土化技術(shù) 通過加大研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新力度，滿足客戶對本土化技術(shù)的需求 經(jīng)營客戶 不單純追求客戶服務，而是通過提出市場新概念、與客戶成為利益共同體，從而達到經(jīng)營客戶的目的 88年～ 90年 90年～ 95年 95年～ 99年 99年至今 貿(mào)易起家 進行電信設(shè)備貿(mào)易，并將原始積累投入到技術(shù)開發(fā) 9 民族廠商 一流廠商 國際化廠商 90～ 95年 95～ 2023年 2023～ 年 華為在創(chuàng)業(yè)之初便將自己定位于“世界一流的電信設(shè)備供應商”，達到這個目標，