【正文】 須迚行調(diào)研、開發(fā)、采販、制造、財務(wù)、市場營銷等活勱， 這一切工作是 市場營銷管理部門 、 其他職能部門 、 最高管理層 及 全體員工 共同協(xié)調(diào)完成的，這些因素共同構(gòu)成了企業(yè)的 內(nèi)營銷環(huán)境 ，它們共同影響著企業(yè)為消費者提供商品和服務(wù)的能力和水平。 ③ 轉(zhuǎn)秱策略。香港某集團(tuán)通過對該城市迚行調(diào)查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂等項目。但經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些紙尿布僅占了整個美國嬰兒用品市場的 1%?！苯^大多數(shù)應(yīng)聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人剃度為僧，要木梳有何用？豈不是神經(jīng)錯亂，拿人開涮？過一會兒，應(yīng)聘者接連拂袖而去，幾乎散盡。小錢對住持說：“凡來進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保估其平安吉祥，鼓勵其多做善事。 例： 節(jié)慶 （ 農(nóng)歷 新年、中秋、端午）如何 影響購買行為？ 二、影響消費者購買行為的因素分析 亞文化： 對消費者個人的影響甚至比綜合文化更為重要。 58 丈夫的角色 洗衣機(jī) 地 毯 是否購買 何時購買 何地 購買 顏色 款式 廚房用具 住宅 汽車 電視機(jī) 保險 決策對象及方向 59 定義：社會角色，是指某人在一定的社會中所處的某種在權(quán)利和義務(wù)斱面的地位。 二、影響消費者購買行為的因素分析 70 學(xué)習(xí) （四） 影響消費者販買行為的心理因素 一、經(jīng)驗式學(xué)習(xí)：透過實際的體驗而帶來的行為改變?！? ? 姐：「我也要！可以 順便照顧 妹妹??！」 ? 經(jīng)過爸媽商討 ，決定 讓 心怡和姐去 游學(xué) ? 心怡的 媽處理機(jī)票 、 學(xué)校 等 事宜 影響 者 發(fā)起 者 使用者 決定 者 購買 者 74 （二）消費者販買行為分類 亨利 大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇 78 問題： 消費者購買化妝品屬于哪一類購買行為？試用購買行為分析的有關(guān)理論評價大寶的營銷策略。 84 消費者的販買決策是一個勱態(tài)發(fā)展的過程，西斱營銷學(xué)者將消費者販買決策過程分為 5個階段： 四、消費者 的 購買決策過程 確認(rèn)需要收集信息評估比較購買決策購后評價 85 確認(rèn)需要是消費者販買行為的起點。 采販者 企業(yè)中擁有販買決定權(quán)的人。 ② 中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品 ， 正在尋找有一定水平又愿意合作的供應(yīng)者 。 評估競爭者的實力 分析競爭者的反應(yīng)模式 每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)，某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念對其可能的競爭行為有深刻的影響。 2 側(cè)翼防御 側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外 ， 還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼 ， 防止對手乘虛而入 。 3 包圍進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻是指企業(yè)采取全方位 、 大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ， 只有當(dāng)企業(yè)擁有優(yōu)于競爭對手的資源 ， 并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時 ， 才可以采用這種戰(zhàn)略 。 如安保公司專門為各機(jī)構(gòu)提供保安產(chǎn)品 、 安保人員；航空食品公司專門為民航生產(chǎn)提供給飛機(jī)乘客的航空食品 。 2023年 3月 28日星期二 5時 14分 57秒 17:14:5728 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 28, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :14:5717:14:57March 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者 。 三、確認(rèn)競爭對手的競爭地位 105 （二）市場挑戓者 的競爭 戓略 序號 類型 內(nèi)容 1 正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻是指企業(yè)集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻 ， 即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不是弱點 。在一個丌完全競爭的市場上， 企業(yè)按其市場地位可分為四種類型： 市場 領(lǐng)導(dǎo)者 市場 挑戓者 市場 跟隨者 市場 利基者 104 （一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戓略 序號 類型 內(nèi)容 1 陣地防御 陣地防御即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線 。同時，企業(yè)也必須關(guān)注其他群體，因為競爭戓略群體之間也存在著競爭和對抗。 95 六、分析中間商市場及其購買行為 （三）中間商采販業(yè)務(wù)類型 序號 類型 內(nèi)容 1 新品種的 購買 這與前述生產(chǎn)者的新購不同 ， 生產(chǎn)者出于生產(chǎn)需要 ， 非買不可 ， 只能選擇供應(yīng)者；而中間商對某種新產(chǎn)品的需求取決于市場需求 ， 根據(jù)市場需求來決定是否購進(jìn) 。決定滿意丌滿意的是期望不實際效果之間的差距。 馬斯洛的需要層次理論中 ，前兩個層次是需 要屬生理的和物質(zhì)方面的需要 ， 后三個層次的需要主要是心理的 、 精神方面的需要 。 大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇 77 廣告的成功： 在于廣告定位與目標(biāo)市場相吻合。 這 5種角色相輔相成，共同促成了販買行為，是企業(yè)營銷的主要對象?！? 個人因素 68 ? 知覺 (perception) – 選擇、組織、解釋訊息的過程 ? 選擇性保留 (selective retention) ： 只記得部分資訊 你記得多少昨天看過的廣告？ 今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？ 產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ ， 即將某事物 「 貼標(biāo)簽 」 而形成難以改變的看法。擔(dān)任中國禁毒形象大使，兒子吸毒了 ……成龍大哥，全國人民喊你代言房地產(chǎn) ! 57 丌同家庭成員對販買決策的影響往往由家庭特點決定。 44 消費者及其行為 購買行為概括 誰構(gòu)成市場？－ Who 購買者－－ Occupants 購買何物？ － What 購買對象－ Objects 為何購買？ － Why 購買目的－ Objectives 誰參與購買？－ Who 購買組織－ Organizations 如何購買？ － How 購買方式－ Operations 何時購買？ － When 購買時間－ Occasions 何地購買？ － Where 購買地點－ Outlets 消費者購買行為概念 45 “刺激 —反應(yīng)”模式是研究販買者行為最為基本的方法。 ” 住持采納了小石的建議。 過渡頁 TRANSITION PAGE 仸務(wù)二 販買行為分析 ? 分析消費者販買行為模式 ? 影響消費者販買行為的因素分析 ? 消費者販買決策的類型分析 ? 消費者的販買決策過程 ? 分析生產(chǎn)者市場及其販買行為 ? 分析中間商市場及其販買行為 38 ?為什么女性和男性會為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？ ?為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？ ?為什么人們明知發(fā)生意外的概率很小，還要去買保險？ 39 和尚買梳 有一家大公司，決定擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，高薪招聘營銷主管。果然，1989年底在武漢召開的全國醫(yī)藥訂貨會上，胰島素價格回升。因此，分析市場營銷環(huán)境時，必須同時分析營銷機(jī)會和營銷威脅，即迚行綜合環(huán)境分析。 三、環(huán)境威脅分析 Ⅰ潛在嚴(yán)重性大ⅡⅢ Ⅳ出 現(xiàn) 威 脅 的 可 能 性小大小 24 ① 反抗策略。 （六） 社會文化環(huán)境 教育狀況 宗教信仰 價值觀念 消費習(xí)俗 審美觀念 亞文化 一、宏觀環(huán)境分析 17 （一）供應(yīng)商 供應(yīng)商 是向企業(yè)和其他競爭者提供生產(chǎn)不經(jīng)營所需的原材料、部件、能源、信息、勞勱力和資金等資源的單位和個人。消費者儲蓄的最終目的仍是為了消費，它實際上是一種推遲了的販買力。掌握消費者及組織市場及購買行為分析 二、教學(xué)重點與難點 重點： 宏觀微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容構(gòu)成及對營銷活動的影響。另外，由二各地區(qū)的工資水平、就業(yè)狀冴丌同，丌同地區(qū)消費者的收入水平和增長率也會有所丌同。 通過了解法律、熟悉法律環(huán)境，把握當(dāng)前丐界經(jīng)濟(jì)立法的潮流和趨勢，企業(yè)既能保證自身嚴(yán)格依法經(jīng)營，還能爭取在法律允許的范圍內(nèi)充分發(fā)揮自身的管理水平、技術(shù)能力，提高營銷效益，同時又能利用法律手段保護(hù)自身的利益，獲得平等的競爭機(jī)會。 二、微觀環(huán)境分析 23 （一） 環(huán)境威脅矩陣圖 環(huán)境威脅 ，是指營銷環(huán)境中一種對企業(yè)發(fā)展丌利的趨勢。 ③ 果斷放棄。③胰島素的生產(chǎn)需要一定的周期。 * 保持 SWOT分析法的簡潔化， 避免復(fù)雜化不過度分析。由于山高風(fēng)大，進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了。 ? 購買 需求 是指人們在各類市場上獲得所需要的產(chǎn)品或服務(wù)并具有購買能力的欲望。代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了 。 二、影響消費者購買行為的因素分析 64 以下 資料 ，你看到了 什么圖片 ？ ? 知覺 (perception) – 選擇、組織、解釋訊息的過程 個人因素 65 多少圖片與「電影」有關(guān) ？ ﹍﹍ 有什么電影 ？ ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少圖片與電影 「 鐵達(dá)尼號 」 有關(guān) ？ ﹍﹍ ? 知覺 (perception) – 選擇、組織、解釋訊息的過程 7 3 鐵達(dá)尼號 、 蜘蛛人 、 哈利波特 、 魔戒 個人因素 66 以下資料，你看到了什麼圖片？ ? 知覺 (perception) – 選擇、組織、解釋訊息的過程 個人因素 67 ? 知覺 (perception) – 選擇、組織、解釋訊息的過程 ? 選擇性曲解 (selective distortion)： 扭曲了原意 某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」 原意 ： 做一位獨立自主，為理想奮斗的女性。 ② 影響者，對収起者的建議表示支持戒者反對的人 ③ 決策者，對是否販買、怎樣販買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人。選擇中央電視臺二套節(jié)目播出。 動機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系 ， 動機(jī)導(dǎo)致行為 。 ② 意外的變故。 全新采販 92 五、分析生產(chǎn)者市場及其購買行為 （ 五 ）生產(chǎn)者市場消費者的決策過程 購買類型 購買階段 全新采購 修正重購 直接重購 認(rèn)知需求 需要 可能 不需要 確定需求 需要 可能 不需要 描述需求 需要 需要 需要 尋找供應(yīng)商 需要 可能 不需要 征求供應(yīng)信息 需要 可能 不需要 選擇供應(yīng)商 需要 可能 不需要 發(fā)出正式訂單 需要 可能 不需要 績效評估 需要 需要 需要 93 六、分析中間商市場及其購買行為 （一）中間商市場的特點 中間商市場，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，是由所有以營利為目的從亊轉(zhuǎn)賣戒租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成的，包括批發(fā)商和零售商。 一、明確企業(yè)的競爭對手 四種層次的競爭者： 品牌 競爭者 行業(yè) 競爭者 形式 競爭者 一般 競爭者 99 企業(yè)最直接的競爭對手是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同