【正文】 項(xiàng)目的形與魂 闡述角度 ： 回答項(xiàng)目在構(gòu)成上的軟件、硬件特征。 開(kāi)發(fā)高度、深度、力度的原則（ 5） .項(xiàng)目的形象定位項(xiàng)目的形象定位 20—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位闡述角度：細(xì)分和描述的四個(gè)主要類(lèi)型，即地理特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征、心理學(xué)特征、行為特征： v地理細(xì)分：通過(guò)旅游者來(lái)源地進(jìn)行劃分。 33—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵產(chǎn)品定位需要回答以下問(wèn)題：v旅游產(chǎn)品功能定位和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而結(jié)合用地對(duì)功能分區(qū)提出建議；v旅游產(chǎn)品層次分類(lèi)：提出核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品；描述產(chǎn)品市場(chǎng)級(jí)別。48—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法v比附定位（跟隨勢(shì)位）： 景區(qū)有很好的自然或人文景觀環(huán)境，但與處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位的第一品牌有一定差距，通過(guò)比附定位方式提高自身形象，如周莊“ 中國(guó)的威尼斯 ” ，海南三亞 “ 東方夏威夷” 等 。產(chǎn)品定位支撐體系表達(dá)的圖表返回 58—王志綱工作室 —第三板塊：項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 59—王志綱工作室 —三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 闡述角度：v對(duì)項(xiàng)目的唯一性進(jìn)行梳理；v預(yù)估項(xiàng)目的影響力；v總結(jié)對(duì)企業(yè)、對(duì)區(qū)域、對(duì)城市的價(jià)值和意義所在。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。 34—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（ 1）模式選擇： 總體定位功能選擇若干項(xiàng)目主導(dǎo)、引擎項(xiàng)目35—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（ 2）指導(dǎo)原則、布局原則工作室的觀點(diǎn)舉例：v 突出當(dāng)?shù)刭Y源特色；演繹文化內(nèi)涵；v 項(xiàng)目設(shè)置綜合考慮生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；v 化解投資風(fēng)險(xiǎn)，控制前期投入；v 項(xiàng)目功能互補(bǔ)、長(zhǎng)短結(jié)合原則；v 引擎帶動(dòng)型開(kāi)發(fā)原則；v 產(chǎn)品定位的布局原則：點(diǎn)線面結(jié)合、水陸結(jié)合；v ……36—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（ 3）各個(gè)旅游產(chǎn)品功能定位和空間布局、功能結(jié)構(gòu)v描述產(chǎn)品總體構(gòu)想和板塊情況v描述各個(gè)主題支撐體系的分類(lèi)構(gòu)成和空間格局（通常以圖表形式出現(xiàn)），并提出旅游產(chǎn)品層次分類(lèi)：核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品。這些人口學(xué)變量往往是相關(guān)聯(lián)的，是比別的細(xì)分變量更易于定義和測(cè)量的；v心理學(xué)細(xì)分：分析變量包括社會(huì)等級(jí)、個(gè)性特點(diǎn)、生活方式等；v行為細(xì)分：在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者定位系統(tǒng)中，將引入消費(fèi)者行為變量。節(jié)事活動(dòng)、旅游商品概念構(gòu)想節(jié)事活動(dòng)、旅游商品概念構(gòu)想 效益評(píng)估 ——“三老滿意 ”（ 2） . 范例一： 是 的標(biāo)志、門(mén)戶、龍頭和超級(jí)舞臺(tái)v標(biāo)志性產(chǎn)品形象：罩得住、認(rèn)得出、說(shuō)得清、想得到v門(mén)戶：打得開(kāi)、進(jìn)得來(lái)、連得通v龍頭：精品、示范、吸引v舞臺(tái)：站得住、唱得出、舞得動(dòng)12—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的總體定位工作室的觀點(diǎn)舉例： （ 2） . 40—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（ 7） “鮑魚(yú) ”——引擎、啟動(dòng)型項(xiàng)目v開(kāi)發(fā)者：甲方v方式：給市場(chǎng)信心型、引爆型，實(shí)做v時(shí)機(jī)：首期啟動(dòng)，屬于項(xiàng)目短期階段需要完成的內(nèi)容v項(xiàng)目?jī)?nèi)容41—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的形象定位 （ 1）總體形象定位分析 v區(qū)域文脈把握和形象分析v旅游環(huán)境和資源分析v旅游市場(chǎng)感應(yīng)分析v整體形象定位42—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目的形象定位 （ 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng) v問(wèn)題： 提起項(xiàng)目，人們想到的應(yīng)該是什么？v角度： 項(xiàng)目的形象定位就是描述需求與供應(yīng)的關(guān)系，表述出產(chǎn)品的特征、客戶最重要的利益。50—王志綱工作室 —二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法v心理逆向定位： 是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。在旅游者心目中又美好的形象和期望成為吸引旅游者的重要因素，也是形成旅游地品牌和二次傳播的核心因素?；顒?dòng)和事件v活動(dòng)和事件的設(shè)計(jì)分為：? 引爆型：首期引爆市