【正文】 的需求特征，調(diào)研結(jié)果僅供參考。從區(qū)位來看，別墅等高端產(chǎn)品在向遠(yuǎn)處走，因?yàn)樗鼈儗?duì)環(huán)境的追求很高，客戶都有車，他們對(duì)距離的接受程度更大。 ?這一點(diǎn)對(duì)于本項(xiàng)目而言既是缺陷，也是機(jī)遇！ 第 49 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. 綜合定位分析 特性三：遠(yuǎn)期較好的交通可達(dá)性 交通 ：距離市區(qū)距離適中，偏向第一居所，目前汽車交通條件較好，但基本沒有公共交通線路 建議在 3號(hào)線和京滬鐵路站點(diǎn)修建之前，加設(shè)便民社區(qū)巴士線路通往市區(qū)各主要功能區(qū) 交通 ：未來地鐵三號(hào)線終點(diǎn)站設(shè)在華苑產(chǎn)業(yè)區(qū)距項(xiàng)目較近；京滬鐵路在地塊位臵邊緣設(shè)臵站點(diǎn) 適合有車族 先開發(fā)中高端低密度產(chǎn)品 第 50 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. 綜合定位分析 特性四：市場(chǎng)面臨周邊大盤的夾擊之勢(shì) 市場(chǎng) ：整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 先期推 Townhouse為主的低密度住宅 在周邊大盤夾擊下，低總價(jià)、經(jīng)濟(jì)型 Townhouse和純高端別墅存在市場(chǎng)空間 適合長(zhǎng)線開發(fā) 具較好發(fā)展預(yù)期 先期開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)為后期預(yù)留空間和打好基礎(chǔ) ?高端別墅受地塊條件限制 ?Townhouse條件較好 第 51 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. 綜合定位分析 特性五：棗林、排污渠、回遷房、廟宇 … 成片棗林 廟宇 排污渠 回遷房 自然景觀、人文主題 發(fā)展高端物業(yè)的阻礙 第三高教區(qū) 傳統(tǒng)文化 /生態(tài)休閑旅游 西青開發(fā)區(qū) 排污渠改造 通過園林景觀處理遮擋回遷房 化工廠外遷 提升附加值 生態(tài)、人文、教育 醫(yī)療、投資、休閑 第 52 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. 綜合定位分析 地塊 ：內(nèi)部?jī)r(jià)值拉高有局限性（農(nóng)民自建房影響） ? 找準(zhǔn)市場(chǎng)空間順勢(shì)入市 ? 提高性價(jià)比和附加值 拉高賣中 ?先賣中低端，后期價(jià)值不易提升 ?先賣高端，條件不足過于吃力 檔次適中（中高檔） 回款要求： 穩(wěn)定回收，風(fēng)險(xiǎn)控制，首戰(zhàn)必勝原則 經(jīng)濟(jì)測(cè)算：中低容積率好 幾種物業(yè)組合 — 分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn) 第 53 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. 綜合定位分析 項(xiàng)目定位策略 相對(duì)冷門區(qū)域的大盤開發(fā) 先做區(qū)域（環(huán)境、配套）再做項(xiàng)目 中高檔產(chǎn)品入市，提升區(qū)域價(jià)值 借勢(shì)西青發(fā)展、超越區(qū)域現(xiàn)狀 規(guī)模優(yōu)勢(shì)使大盤項(xiàng)目的品質(zhì)、形象、價(jià)格等各方面對(duì)一個(gè)區(qū)域產(chǎn)生較大的影響，甚至決定區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的等級(jí)。 產(chǎn)品屬性 第 83 頁 4.【產(chǎn)品定位及建議】 物業(yè)類型定位 物業(yè)配比建議 產(chǎn)品戶型建議 產(chǎn)品定位小結(jié) ?. 物業(yè)類型定位 ?住宅主力物業(yè)類型 ? 聯(lián)排別墅 ?大面寬、小進(jìn)深 ?兩層或兩層半 ? 住宅 輔助物業(yè)類型 ? 疊拼住宅 ? 平躍結(jié)合的花園洋房 ? 局部地方可設(shè)臵雙拼 ? 會(huì)所及配套部分物業(yè)類型 ? 會(huì)所 —— SPA ? 特色休閑娛樂 —— 高爾夫球場(chǎng) ? 特色教育 —— 國(guó)際學(xué)校、雙語幼兒園、共享圖書館 ? 特色醫(yī)療 —— 社區(qū)醫(yī)療診所 ? 主題商業(yè)街和鄰里商業(yè)街 第 84 頁 4.【產(chǎn)品定位及建議】 物業(yè)類型定位 物業(yè)配比建議 產(chǎn)品戶型建議 產(chǎn)品定位小結(jié) ?. 物業(yè)配比建議 ?住宅主力物業(yè)配比建議 說明： ?上述指標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)定位，遵循容積率適度降低原則，為初步定位比例，詳細(xì)配比比例須結(jié)合概念設(shè)計(jì)給出。 第 31 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. SWOT分析和綜合定位分析 二、 SWOT分析和綜合定位分析 1. SWOT分析 —— 基本 SWOT分析 2. 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 —— 多方案比較分析 3. 綜合定位分析 —— 項(xiàng)目特性綜合分析 4. SWOT優(yōu)化分析 —— 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、弱化劣勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅策略研究 5. 綜合定位分析小結(jié) 第 32 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析】 SWOT分析 經(jīng)濟(jì)測(cè)算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結(jié) ?. 項(xiàng)目 SWOT分析 Strengths優(yōu)勢(shì)分析 Weaknesses劣勢(shì)分析 ?距離市區(qū)（南開、河西）絕對(duì)距離近的區(qū)位條件 ?毗鄰?fù)猸h(huán)線，交通條件好 ?第三高教區(qū)與項(xiàng)目距離較近 ?京滬鐵路站點(diǎn)離項(xiàng)目地塊較近 ?未來地鐵 3號(hào)線所附帶的巨大升值潛力 ?區(qū)域外部較好的自然環(huán)境 ?地塊內(nèi)部用地平整 ?地塊內(nèi)部的棗林 ?上海開發(fā)商擅長(zhǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì) ?項(xiàng)目規(guī)模較大，各種配套資源整合優(yōu)勢(shì) ?地塊區(qū)域配套欠缺，市場(chǎng)認(rèn)知度較低，需要前期投入較大精力提高地塊認(rèn)知度 ?地塊內(nèi)部的農(nóng)民房不利于項(xiàng)目檔次的提高 ?地塊東側(cè)華苑工業(yè)園可能帶來的空氣、噪音、貨運(yùn)交通等影響 ? 地塊南側(cè)有一工業(yè)排污河 ?周邊地區(qū)現(xiàn)有配套條件較差 Opportunities機(jī)會(huì)分析 Threats威脅分析 ?天津房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，未來具有較大潛力 ?天津整體市場(chǎng)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)供需錯(cuò)位 ,中低檔次產(chǎn)品需求旺盛 ?市區(qū)剛性拆遷帶來的巨大居住需求 ?地塊區(qū)域遺留問題少，可塑性很強(qiáng) ?土地的招拍掛制度致使土地成本升高，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，為本項(xiàng)目提供良好機(jī)會(huì) ?城市路網(wǎng)建設(shè)將大幅度減少地緣因素，擴(kuò)大客戶吸納范圍，將使客群巨大放量。 ? 采暖方式以社區(qū)管道供暖及地?zé)崾焦┡癁橹? ? 最喜歡的天津商品住宅小區(qū)：陽光 100國(guó)際新城 ? 44％的人愿意為提高物業(yè)管理的品質(zhì)而支付相應(yīng)費(fèi)用 ? 室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)：簡(jiǎn)裝房為主占 40％，全毛坯房 32％次之 ? 沒有選擇裝修房的原因 :統(tǒng)一精裝修可選擇方案較少，裝飾風(fēng)格缺乏個(gè)性 ? 項(xiàng)目吸引力中，目標(biāo)客戶群最看重物業(yè)管理，其次為自然環(huán)境，再次為性價(jià)比。國(guó)民地產(chǎn) 第 14 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 建筑形式及物業(yè)管理 ? 對(duì)入戶小花園及下層式院落的認(rèn)可度較低。 ? 水景概念是天津目前比較流行的概念 ? 建議項(xiàng)目只能借中北鎮(zhèn)的開發(fā)氣勢(shì)，炒熱區(qū)域，盡量做到差異化，不能絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng) ? 建議張家窩項(xiàng)目走中高檔路線 ? 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，要?jiǎng)?chuàng)新可以考慮從配套及主題概念等方面入手，吸引潛在客戶 ? 天津人對(duì)朝向及面寬非常敏感，一般只接受板式的戶型，盡量在這兩個(gè)指標(biāo)上滿足客戶 ? 商業(yè)配套必須先行，商業(yè)對(duì)項(xiàng)目的成敗起著決定性的作用 ?對(duì)張家窩項(xiàng)目的具體看法和建議 —— 產(chǎn)品建議 第 28 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 從臨近樓盤購(gòu)買人群結(jié)構(gòu)分析預(yù)測(cè)本項(xiàng)目的主要客戶來源主要集中在西南片區(qū)，華苑小區(qū)等升級(jí)客戶較多 ? 項(xiàng)目周邊的一些工廠的企業(yè)主是本項(xiàng)目高端客戶要爭(zhēng)取的目標(biāo)客群 ? 天津人對(duì)書房的要求比例較高，在一般的經(jīng)濟(jì)型戶型中也應(yīng)相應(yīng)比例的配備書房 ? 認(rèn)為中北鎮(zhèn)略微低檔及梅江南價(jià)格過高，不能滿足其有天有地的二次臵業(yè)目的人群，是本項(xiàng)目可以爭(zhēng)取的客戶 ?對(duì)張家窩項(xiàng)目的具體看法和建議 —— 客戶定位 第 29 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 價(jià)格建議 ? 價(jià)格在 80萬左右的經(jīng)濟(jì)型 TH是比較好的差異化出路 ? 經(jīng)濟(jì)型 TOWNHOUSE在 4500— 5500元 /平方米之間 ? 花園洋房在 3500— 4000元 /平方米之間 ?對(duì)張家窩項(xiàng)目的具體看法和建議 —— 價(jià)格建議 第 30 頁 1.【需求深訪分析】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 需求深訪小結(jié) ? 從深訪問卷結(jié)果看 ? 客戶對(duì)本區(qū)域項(xiàng)目認(rèn)可度不高，具有一定購(gòu)買意向，集中在 3050萬的低總價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)也存在對(duì)聯(lián)排別墅類相對(duì)高總價(jià)產(chǎn)品的意向； ? 對(duì)產(chǎn)品要求比較簡(jiǎn)單，需要引導(dǎo)； ? 被訪客戶層次中等，多為私營(yíng)業(yè)主，具有一定購(gòu)買力； ? 天津同行的判斷 ? 天津整體形勢(shì)較好，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有上升空間； ? 張家窩鎮(zhèn)地區(qū)區(qū)位條件相對(duì)一般，中北鎮(zhèn)及梅江南對(duì)他的競(jìng)爭(zhēng)比較突出； ? 大盤思路，建議初期走中高檔路線，配套景觀是關(guān)鍵； ? 產(chǎn)品需要有創(chuàng)新、可從教育、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)等主題入手； ? 建議開發(fā) Townhouse產(chǎn)品，初期價(jià)位在 45005000元。 第 65 頁 3.【整體發(fā)展理念及項(xiàng)目形象定位】 整體發(fā)展理念 項(xiàng)目形象定位 社區(qū)文化定位 整體定位小結(jié) ?. 整體發(fā)展理念及項(xiàng)目形象定位 三、整體發(fā)展理念及項(xiàng)目形象定位 1. 整體發(fā)展理念 —— 新都市主義 ?和諧小鎮(zhèn) 2. 項(xiàng)目形象定位 —— 歐洲小鎮(zhèn) 3. 目標(biāo)客戶群定位 —— 和諧小鎮(zhèn) 4. 整體定位小結(jié) 第 66 頁 3.【整體發(fā)展理念及項(xiàng)目形象定位】 整體發(fā)展理念 項(xiàng)目形象定位 社區(qū)文化定位 整體定位小結(jié) ?. 整體發(fā)展理念 整體發(fā)展理念 —— 歐式 ?田園 ?人文 ?生態(tài) ?新都市主義 ?和諧小鎮(zhèn) “歐洲清新而典雅的田園都市生活” 高尚的、優(yōu)雅的、舒適的生活 回歸自然、遠(yuǎn)離喧囂、返璞歸真 歐式 田園 人文 生態(tài) 有文 化的、有品味的、人性化 花園、綠色、健康、高爾夫主題 第 67 頁 3.【整體發(fā)展理念及項(xiàng)目形象定位】 整體發(fā)展理念 項(xiàng)目形象定位 社區(qū)文化定位 整體定位小結(jié) ?. 整體發(fā)展理念 整體發(fā)展理念 —— 歐式 ?田園 ?人文 ?新都市主義 ?和諧小鎮(zhèn) 新都市主義的和諧小鎮(zhèn) 城市新貴成熟的郊區(qū)化生活 第 68 頁 3.【整體發(fā)展理念及項(xiàng)目形象定位】 整體發(fā)展理念 項(xiàng)目形象定位 社區(qū)文化定位 整體定位小結(jié) ?. 整體發(fā)展理念 新都市主義的和諧小鎮(zhèn) “鎮(zhèn)”是核心 新都市主義小鎮(zhèn) 和諧社區(qū) 人性化尺度 郊區(qū)化特征 鄰里交往要求 復(fù)合功能 人與環(huán)境和諧 人與建筑和諧 建筑與環(huán)境和諧 建筑與建筑和諧 第 69 頁 3.【整體發(fā)展理念及項(xiàng)目形象定位】 整體發(fā)展理念 項(xiàng)目形象定位 社區(qū)文化定位 整體定位小結(jié) ?. 整體發(fā)展理念 小鎮(zhèn)是核心 居住 交往 休閑 消費(fèi) ＋ ＋ ＋ 居住功能 配套公建及商業(yè) 第 70 頁 3.【整體發(fā)展理念及項(xiàng)目形象定位】 整體發(fā)展理念 項(xiàng)目形象定位 社區(qū)文化定位 整體定位小結(jié) ?. 整體發(fā)展理念 新都市主義 —— “小鎮(zhèn)”開發(fā) “小鎮(zhèn)開發(fā)原則”：以可持續(xù)發(fā)展的原則 ，從城市的角度出發(fā)、動(dòng)態(tài)的看待整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃發(fā)展 小城鎮(zhèn)居住要素 — 功能復(fù)合 ?復(fù)合多種有機(jī)功能，各功能之間能夠互相促進(jìn)，提供盈利所需要的客戶群 ?居住多樣， 多 檔次多類型住宅面向復(fù)合客戶 居住 娛樂 會(huì)議 停車 第 71 頁 3.【整體發(fā)展理念及項(xiàng)目形象定位】 整體發(fā)展理念 項(xiàng)目形象定位 社區(qū)文化定位 整體定位小結(jié) ?. 整體發(fā)展理念 新都市主義 —— “小鎮(zhèn)”開發(fā) 小鎮(zhèn)居住要素 — 人的尺度