【正文】 知道了最好。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。 :51:1117:51:11March 12, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 5時(shí) 51分 :51March 12, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 , March 12, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。 Mandatories 不是什么了不起的‘研究’發(fā)現(xiàn)，不是偏見(jiàn)，不是什么執(zhí)行‘原則’，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西 (任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。 也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任 。 Publication/Airdate 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。 二來(lái)，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。所以，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過(guò)同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 例如 ， 可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 *unique selling position簡(jiǎn)稱 . *Single minded proposition 簡(jiǎn)稱 . 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說(shuō)了這個(gè)訊息 (message)之后， TA會(huì)信服 (believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知 (perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 ? 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 ? 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 ? 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 ? 策略如同目標(biāo)。 廣告作業(yè)中的難題 ? 許多時(shí)間花在溝通上 ?！? ? 策略就像是一張路線圖。 ” ? 而我們提出的策略就是最好的證明。 – 再提醒一次，要符合倫巴原則。 這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何?！边@是代理商 向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫法。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。 ? 然后與客戶討論策略 。 或者是業(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上‘ various’。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。 但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。 ?要實(shí)際，但不要吝嗇。 :51:1117:51Mar2312Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 12, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :51:1117:51Mar2312Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :51:1117:51:11March 12, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)?！? 所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)摹?首先 ， 他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) 。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。先寫高，再寫寬。 沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行?？蛻粢坏┩饬?， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題 。 記住，這是策略。” 這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 “年輕人”就不夠明確。 ” ? 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 ? 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。 ? 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 ? 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 ? 在向客戶提案之前，先草擬策略。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。”我們就向客戶這么說(shuō)， 千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 然而要怎樣說(shuō)呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善 ， 也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 ?當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 否則，這年頭是口說(shuō)無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。 ?千萬(wàn) ， 千萬(wàn) ， 千萬(wàn)不要 喊狼來(lái)了。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ，