【正文】 品的公司 所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。波特競爭模型 競爭威脅 ? 5種競爭威脅： –細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅 –新競爭者的威脅 –替代產(chǎn)品的威脅 –購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 –供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 本章要求 ? 誰是我們的競爭者 ？ ? 他們的戰(zhàn)略是什么 ？ ? 他們的目標(biāo)是什么 ？ ? 他們的優(yōu)勢與劣勢是什么 ？ ? 他們的反應(yīng)模式是什么 ？ 一、識別公司競爭者 Case1：埃斯特曼 銷售商數(shù)量及其差別程度 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： – 完全獨(dú)占：完全獨(dú)占存在于只有一個(gè)公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國郵局，地方電力公司）。 文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競爭對手。 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應(yīng) 技術(shù)服務(wù) 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 在一般情況下 ， 每個(gè)公司在分析它的競爭者時(shí) ， 必須監(jiān)視 3個(gè)變量： – 市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況 。 定點(diǎn)趕超 ? 定點(diǎn)趕超的步驟如下： i. 確定定點(diǎn)趕超項(xiàng)目； ii. 確定衡量關(guān)鍵績效的變量； iii. 確定最佳級別的競爭者； iv. 衡量最佳級別對手的績效； v. 衡量公司績效； vi. 規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動； vii. 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。 競爭者分類 ? 在公司進(jìn)行它的顧客價(jià)值分析后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： –強(qiáng)競爭者與弱競爭者； –近競爭者與遠(yuǎn)競爭者； –“良性”競爭者與“惡性”競爭者。 –越來越多的顧客已經(jīng)表示對 24小時(shí)的熱線電話供貨感興趣 ， 而行業(yè)里無人提供這種業(yè)務(wù) 。 –我們將在新奧爾良增加促銷預(yù)算 。 vi. 找出一些正在有助于競爭對手省錢的商業(yè)活動 。彼得森指示他的工程師和設(shè)計(jì)師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要的 400個(gè)特征組合成新汽車。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。主要的石油生產(chǎn)者進(jìn)行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營業(yè)務(wù)的一部分。 – 通常競爭：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作競爭者?？逻_(dá)公司 ， 在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者 ——日本富士公司 。 – 壟斷：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個(gè)（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。 – 心理份額：在回答 “ 舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問題時(shí) ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 七、評估競爭者的反應(yīng)模式 ? 深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)：