【正文】 婦形象， 故形成負(fù)面態(tài)度 嬌生嬰兒用品 （中國）因廣告 中提供照顧嬰兒之訣竅故形成正面態(tài)度 廣告 焦點(diǎn) 直接了當(dāng)傳播產(chǎn)品利益 傳遞與產(chǎn)品 有關(guān)的生活形態(tài) 傳遞產(chǎn)品不會(huì)引起負(fù)面形象的訊息 傳遞清楚產(chǎn)品種類與屬性之資訊 跨文化差異與影響 ? 亞洲消費(fèi)者產(chǎn)品使用情境 集體互依的自我 公共意義 私下使用 低涉入 從眾性低 實(shí)用性考量 金錢性、功能性風(fēng)險(xiǎn) 公開使用 高涉入 從眾性高 地位尋求 社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn) 團(tuán)體定義 ? 何謂團(tuán)體？ – 團(tuán)體為因彼此間的互動(dòng)而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的一群人 ? 例如一起選修消費(fèi)者行為課程的同學(xué)或朋友 – 群聚指在一特定時(shí)空內(nèi)，彼此近距離靠近的人群 ? 例如同時(shí)站在公車站牌下等公車的一群人 – 類聚指的是具有某些相同特性的一群人 ? 例如同是管理科系的學(xué)生 2. 參考團(tuán)體 ? 參考團(tuán)體影響之變動(dòng)性 – 因產(chǎn)品而異 參考團(tuán)體 影響力弱（ ） 參考團(tuán)體 影響力強(qiáng)（ + ） 參考團(tuán)體 影響力強(qiáng)（ + ） 公開必需品 參考團(tuán)體影響： 產(chǎn)品（弱） / 品牌（強(qiáng)） 例子：手錶、 汽車、西裝 公開奢侈品 參考團(tuán)體影響： 產(chǎn)品（強(qiáng)） / 品牌（強(qiáng)） 例子：高爾夫球證、渡假遊艇 參考團(tuán)體 影響力弱（ ） 私下必需品 參考團(tuán)體影響： 產(chǎn)品（弱） / 品牌（弱） 例子：床組、冰箱、落地?zé)? 私下奢侈品 參考團(tuán)體影響： 產(chǎn)品（強(qiáng)） / 品牌（弱） 例子：按摩浴缸、電視遊樂器 產(chǎn)品 品牌 公開場合 私下場合 奢侈品 必需品 人際影響力 ? 意見領(lǐng)袖 – 意見領(lǐng)袖 乃消費(fèi)者尋求建議與資訊的來源，對(duì)消費(fèi)者具有人際影響，可以正面或負(fù)面影響追隨者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與行為 – 在社會(huì)每一個(gè)階層與每一團(tuán)體中都有意見領(lǐng)袖者的存在，對(duì)他人與團(tuán)體造成水平性的影響，其中又以高收入與社會(huì)地位群體中的意見領(lǐng)袖最具影響力 人際影響力 ? 市場行家 – 市場行家 （ market maven）是意見領(lǐng)袖概念之?dāng)U大，意指對(duì)跨產(chǎn)品類別擁有眾多不同領(lǐng)域心得的意見領(lǐng)袖者 – 市場行家的資訊與知識(shí)面向都較先前所提及的意見領(lǐng)袖要來的廣與多元 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? 何謂創(chuàng)新？ – 消費(fèi)者知覺 ? 創(chuàng)新為「任何被消費(fèi)者認(rèn)為可採用之具有新意的想法、活動(dòng)或產(chǎn)品」 – 從產(chǎn)品創(chuàng)新度對(duì)既有消費(fèi)者形態(tài)的影響程度 ? 連續(xù)性創(chuàng)新 ? 動(dòng)態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新 ? 不連續(xù)性創(chuàng)新 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? 創(chuàng)新採納過程 態(tài)度 正當(dāng)化 試用 知曉 理解 採納 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? 採納過程中止的可能原因 採納階段 行銷組織方面的原因 消費(fèi)者方面的原因 知曉 不當(dāng)使用或行銷傳播過少 選擇性暴露；選擇性知覺 理解 行銷傳播訊息不易理解 選擇性記憶 態(tài)度 行銷傳播訊息不具說服力 抱持懷疑判斷 正當(dāng)化 行銷傳播之來源效果不佳 同儕壓力；法規(guī)限制 試用 未能於行銷傳播活動(dòng)中引導(dǎo)試用行為反應(yīng)；通路系統(tǒng)不理想 其他替代品；無法找到新產(chǎn)品 採納 未能開發(fā)新產(chǎn)品與改善舊產(chǎn)品 被其他新產(chǎn)品取代 創(chuàng)新擴(kuò)散 ? 採納者之類別 (看 ) – 創(chuàng)新者 ? 為最先採用新產(chǎn)品之消費(fèi)者 ? 對(duì)於試用新點(diǎn)子或新產(chǎn)品具有冒險(xiǎn)精神 – 早期採納者 ? 較創(chuàng)新者更加社會(huì)整合於當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，在大多數(shù)的社會(huì)系統(tǒng)中具有最高的意見領(lǐng)袖影響力 – 早期大眾 ? 為所有採納人口最深思熟慮的一群 – 晚期大眾 ? 對(duì)新事物通常抱持懷疑態(tài)度，除非在必要與社會(huì)壓力下才會(huì)採用新產(chǎn)品 – 落後者 ? 最晚採納新產(chǎn)品之類組。 :40:4809:40:48February 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 26日星期日 9時(shí) 40分 48秒 09:40:4826 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :40:4809:40Feb2326Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 – 購物目的與消費(fèi)者行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者擬購商品的商店越接近時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生多重購物目的之傾向越明顯。 幼兒與動(dòng)物符合吸引消費(fèi)者對(duì)刺激接觸之 3Ｂ原理（ Baby, Beauty, Beast) 消費(fèi)者知覺過程 (2/5) ? 影響刺激接觸因素 – 個(gè)人因素 ? 需要狀態(tài) 、目標(biāo)類型 、情感狀態(tài)、涉入程度 ? 知覺警覺性 、知覺防衛(wèi)性 、知覺適應(yīng)性 – 刺激因素 ? 規(guī)模大小 、頻率 、顏色 、位置 、移動(dòng) 、分隔、新奇性 – 情境脈絡(luò)因素 ? 提供消費(fèi)者知覺周遭環(huán)境訊息的暫時(shí)參考點(diǎn) ，但時(shí)間壓力或空間擁擠則形成知覺限制 消費(fèi)者知覺過程 (3/5) ? 刺激選擇 消費(fèi)者知覺過程 (4/5) ? 刺激組織 – 新刺激與腦中的記憶發(fā)生關(guān)聯(lián) – 針對(duì)新刺激加以解釋 – 刺激組織之原理 ? 格式心理學(xué)又稱完形心理學(xué) ，從刺激的整體性而非片段性來推知事物的意涵 ? 閉合律︰「阿蘭小 X店」 ? 相似律 ︰阿 Q桶麵 系列 ? 主題背景律 ︰球賽轉(zhuǎn)播背景的運(yùn)動(dòng)行銷 消費(fèi)者知覺過程 (5/5) ? 刺激解釋 – 知覺之選擇性解釋發(fā)生於以下情況︰ ? 當(dāng)刺激模稜兩可，形成較大的解釋空間 – 「花好月圓」 是什麼菜？ ? 當(dāng)個(gè)人未具備對(duì)刺激進(jìn)行客觀評(píng)斷的能力 – 希臘式披薩外送無法 20分鐘內(nèi)送到！ – 經(jīng)驗(yàn)知識(shí)與期望不相同，知覺有差異！ 要清洗，好麻煩！ 買咖啡壺，好耶！ 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)類型 認(rèn)知學(xué)習(xí) ? 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 – 觀察性學(xué)習(xí) ? 消費(fèi)者藉由觀察他人的行為以從中得到行為的結(jié)果，並為自己日後的相同行為尋求借鏡，是一種替代性學(xué)習(xí) – 模仿性學(xué)習(xí) ? 來自觀察學(xué)習(xí)，模仿者直接模仿被觀察者的行為而未加判斷。一桿進(jìn)洞，有人為證：無價(jià)。 2023年 2月 上午 9時(shí) 40分 :40February 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 09:40:4809:40:4809:40Sunday, February 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 9時(shí) 40分 48秒 上午 9時(shí) 40分 09:40: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 09:40:4809:40:4809:40Sunday, February 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約理論不同於古典制約理論 – 過程複雜性程度不同 ? 古典制約的基礎(chǔ)在於制約反應(yīng)乃經(jīng)由重複的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生簡單反射的過程而得；但操作制約的過程較為複雜，透過行為結(jié)果的賞罰，人們被教導(dǎo)什麼是可欲與不可欲的行為 – 制約成立的條件不同 ? 古典制約是透過未制約刺激與制約刺激的成對(duì)聯(lián)結(jié)產(chǎn)生制約效果，操作制約乃藉由行為結(jié)果來強(qiáng)化或削弱行為，行為反應(yīng)只是工具，行為結(jié)果才是目標(biāo) 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約成立的途徑 – 正面強(qiáng)化 ? 正面行為發(fā)生越多，即可獲得越多獎(jiǎng)賞，形成一種正向循環(huán) – 反面強(qiáng)化 ? 以避免負(fù)面結(jié)果或解決負(fù)面問題為目標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者從事預(yù)防性或解決性的行為 – 定期強(qiáng)化 、不定期強(qiáng)化 、定量強(qiáng)化 、不定量強(qiáng)化 – 懲罰 ? 以負(fù)面的行為結(jié)果阻止某些不可欲行為的發(fā)生 行為學(xué)習(xí) ? 操作制約理論於行銷之應(yīng)用 正面強(qiáng)化 廣告訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品正面利益， 「牙齒潔亮」 促銷策略如「買越多、送越多」 集點(diǎn)或集次的次數(shù)方案 反面強(qiáng)化 廣告訴求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品解決負(fù)面問題之利益「避免口臭與齲齒」 ；定期季末出清；不定時(shí)推出特惠商品 ；定量之累積計(jì)點(diǎn)或累積哩程之忠誠方案 ；不定量之刮刮樂、拉開瓶蓋對(duì)獎(jiǎng) 懲罰 廣告中訴求停用產(chǎn)品之可能負(fù)面後果 記憶系統(tǒng) ? 記憶是消費(fèi)者 先前學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn) 的累積，包括 感官記憶、短 期記憶與長期 記憶 記憶過程 ? 遺忘的因素 – 因時(shí)間而淡忘 ? 記憶睡眠效果 – 因資訊學(xué)習(xí)先後而產(chǎn)生干擾作用 ? 前向干擾乃消費(fèi)者先前所學(xué)習(xí)的產(chǎn)品知識(shí)阻礙之後的新資訊學(xué)習(xí) – 第一部車購買常常形成根深蒂固的印象