【正文】 競爭支點 營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點： 尋找一個“ 支點 ” 競爭支點 你是紅蘋果，我是青蘋果！ 讓競爭對手在家哭吧！ 案例 2 — 支點 “支點” 一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個主線 ,指向支點 ,強化支點 ! 名稱？ 名稱是了解陌生事物的通道 名稱與內(nèi)容是一體的 名稱是文化的一部分 小企業(yè)從名稱開始營銷 名正、言順、事成 案例 2 — 包 裝 問題： 消費者選購飲料的依據(jù)有哪些？ 包裝 簡捷 、 有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的 “ 平衡 ” 讓產(chǎn)品包裝或外表就導致銷售 內(nèi)容必須通過形式來激發(fā) 沒有形式就不會有內(nèi)容 包裝容易存在的問題 蒼白而不營銷 科學但不營銷 美麗但不營銷 啰嗦而不營銷 模糊而不營銷 案例 2 — 廣告 廣告 —— 什么是好廣告？ ? 能強化“支點”的廣告 ? 與企業(yè)資源匹配的廣告 競爭支點 沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭 沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn) 第三節(jié) 產(chǎn)品組合力 兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤 ！ 產(chǎn)品線規(guī)劃不力 產(chǎn)品組合力 — 案例 3 案例企業(yè)背景 —— 50年歷史企業(yè) —— 發(fā)展相對滯后 —— 行業(yè)競爭激烈 —— 競爭對手高速發(fā)展 —— 市場份額不斷萎縮 —— 要求在費用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提 升銷售 案例 3 — 紅星奶粉 從何處入手？ 產(chǎn)品組合力 產(chǎn)品線規(guī)劃 ： 產(chǎn)品的市場功能有哪些？ 沖擊市場 阻擊競品 獲取利潤 機頭產(chǎn)品 護翼產(chǎn)品 機身產(chǎn)品 產(chǎn)品線規(guī)劃 同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？ 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？ 組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機 案例 3 — 效果 銷售同比增長 60% 費用總額同比下降 40% 利潤大幅度增加 員工信心倍增 第四節(jié) 渠道聯(lián)動力 中國市場的渠道特點 管理到二批商的渠道運作 中國市場的特點 兩個問題 ： 品牌大，銷售額只有別人的一半？ 想掙錢到中國？想賠錢也到中國？ 中國市場特征 —— 綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)