【正文】 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 營(yíng)銷從某種程度上來(lái)講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋找一個(gè)“ 支點(diǎn) ” 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 你是紅蘋果，我是青蘋果！ 讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在家哭吧！ 案例 2 — 支點(diǎn) “支點(diǎn)” 一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個(gè)主線 ,指向支點(diǎn) ,強(qiáng)化支點(diǎn) ! 名稱？ 名稱是了解陌生事物的通道 名稱與內(nèi)容是一體的 名稱是文化的一部分 小企業(yè)從名稱開(kāi)始營(yíng)銷 名正、言順、事成 案例 2 — 包 裝 問(wèn)題： 消費(fèi)者選購(gòu)飲料的依據(jù)有哪些？ 包裝 簡(jiǎn)捷 、 有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的 “ 平衡 ” 讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售 內(nèi)容必須通過(guò)形式來(lái)激發(fā) 沒(méi)有形式就不會(huì)有內(nèi)容 包裝容易存在的問(wèn)題 蒼白而不營(yíng)銷 科學(xué)但不營(yíng)銷 美麗但不營(yíng)銷 啰嗦而不營(yíng)銷 模糊而不營(yíng)銷 案例 2 — 廣告 廣告 —— 什么是好廣告？ ? 能強(qiáng)化“支點(diǎn)”的廣告 ? 與企業(yè)資源匹配的廣告 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng) 沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn) 第三節(jié) 產(chǎn)品組合力 兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn) ！ 產(chǎn)品線規(guī)劃不力 產(chǎn)品組合力 — 案例 3 案例企業(yè)背景 —— 50年歷史企業(yè) —— 發(fā)展相對(duì)滯后 —— 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速發(fā)展 —— 市場(chǎng)份額不斷萎縮 —— 要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提 升銷售 案例 3 — 紅星奶粉 從何處入手？ 產(chǎn)品組合力 產(chǎn)品線規(guī)劃 ： 產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些？ 沖擊市場(chǎng) 阻擊競(jìng)品 獲取利潤(rùn) 機(jī)頭產(chǎn)品 護(hù)翼產(chǎn)品 機(jī)身產(chǎn)品 產(chǎn)品線規(guī)劃 同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？ 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來(lái)？ 組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī) 案例 3 — 效果 銷售同比增長(zhǎng) 60% 費(fèi)用總額同比下降 40% 利潤(rùn)大幅度增加 員工信心倍增 第四節(jié) 渠道聯(lián)動(dòng)力 中國(guó)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn) 管理到二批商的渠道運(yùn)作 中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn) 兩個(gè)問(wèn)題 ： 品牌大，銷售額只有別人的一半？ 想掙錢到中國(guó)？想賠錢也到中國(guó)？ 中國(guó)市場(chǎng)特征 —— 綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)