【正文】 ？ Ogilvy Mather 總結(jié) ? 使用什么測試材料是基于： ? 時間和成本 ? 廣告的風(fēng)格（既簡單的 /理性的，還是深奧的 /感性的） ? 創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個敘事帶，但卻不太可能做幾個動畫帶） ? 客戶 /調(diào)研人員 /創(chuàng)意小組對你的信任 ? 最好是避免做兩極化的測試（即用腳本或用毛片） ? 永遠(yuǎn)將不同階段的創(chuàng)意測試材料看作是一個投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯誤不可避免 Ogilvy Mather ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 :01:2310:01Feb231Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 2月 1日星期三 10時 1分 23秒 10:01:231 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :01:2310:01:23February 1, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 Ogilvy Mather 什么時候做什么調(diào)查 Ogilvy Mather 廣告不會單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品 ? 行銷組合的其他因素也非常重要 ? 分銷通路 ? 競爭活動 ? 價格 ? 包裝 ? 產(chǎn)品品質(zhì) ??. Ogilvy Mather 廣告能夠做的是 用一種獨(dú)特的方式來溝通與目標(biāo)對象相 關(guān)的某些事情，以便增加品牌的價值， 說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時選擇的 范圍內(nèi) 經(jīng)由 強(qiáng)而有力的事實 /或一些情感和印象 Ogilvy Mather 調(diào)研不能產(chǎn)生廣告 ? 調(diào)研能做的是 ? 提供對目標(biāo)對象的理解 ? 幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用 / 已經(jīng)發(fā)生了什么作用？ ? 為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意 Ogilvy Mather 有系統(tǒng)地做調(diào)查 可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估 因此 Ogilvy Mather 企劃循環(huán) Ogilvy Mather 企劃與廣告 ? 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關(guān)性 + 獨(dú)創(chuàng)性 ? 準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者 ? 用一種具原創(chuàng)性和 的需求 / 欲望 獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來 ? 品牌的真實性 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標(biāo) Ogilvy Mather 一個系統(tǒng)的過程 是否已經(jīng)到達(dá)？ 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？ 為什么在這里 ? 我們可能去到哪里 ? 我們在哪里？ Ogilvy Mather 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 ? ? 可能需要作出哪些改變 : ? 產(chǎn)品的成分或大小 ? 包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計） ? 價格（升或降） ? 通路 ? 展示 / 陳列 ? 廣告 ? 需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo)？ Ogilvy Mather ? 市場分析 ? 客戶的 Brief ? 確定廣告的角色 ? 定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？ Ogilvy Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 /制 作 評 估 * 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對誰說 ? * 我們應(yīng)該說什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說 ? Ogilvy Mather 市場狀況分析 ? 行銷需求 ? 了解整體狀況，辯識問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn) ? 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查 ? 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ ? 調(diào)查的貢獻(xiàn) ? 提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析 ? 幫助解釋現(xiàn)存資料 ? 又為補(bǔ)足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？ Ogilvy Mather 對誰，說什么 ? 行銷需求 ? 定義主要目標(biāo)群 ? 找出本品牌最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn) ? 最重要的一個階段 ? 調(diào)查的貢獻(xiàn) ? 能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔 ? 了解消費(fèi)動機(jī)及態(tài)度習(xí)慣 ? 評估并解釋品牌忠實度 Ogilvy Mather 可能的調(diào)查 ? 動機(jī)研究 ? 區(qū)隔調(diào)查 ? 使用行為和態(tài)度調(diào)查 ? 定位 / 策略概念發(fā)展研究