【正文】 長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)3/5/2023四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。inare(goalsstrategy)2.社會(huì)營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。orproduct’susing 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。（美國市場營銷協(xié)會(huì)， 1985）市場營銷不同于推銷 ，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 中心不同 。isandmeetsbear營銷網(wǎng)絡(luò) (marketing3/5/2023五、顧客讓渡價(jià)值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值3/5/2023strategy)資源配置 kinds3/5/2023（二）使命說明書 (mission statement) 我們爭取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較3/5/2023三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：?integration)水平多元化 3/5/2023第三節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。(power和微觀市場營銷環(huán)境 市場營銷的主要參與者和影響力3/5/2023市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會(huì)，又可能對(duì)企業(yè)營銷造成威脅。distribution消費(fèi)者市場 愿望競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.社區(qū)公眾 3/5/2023三、自然環(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.D威脅水平機(jī)會(huì)水平高 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)3/5/2023第四章第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為消費(fèi)者市場及其購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場 (consumer3/5/2023營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為刺激 — 反應(yīng)模式3/5/2023第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文 庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè) (Abraham3/5/2023（二）知覺 (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 影響者 (influencer)3.營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略3/5/2023（三）評(píng)估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買3/5/2023度假地 屬性及屬性權(quán)重=+=需求缺乏彈性6.供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。informationand建立內(nèi)部營銷信息中心。產(chǎn)品調(diào)研4.非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。method)計(jì)算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對(duì)新干啤的市場需求 = 人口 2. 購買力指數(shù)法 sales)是指企業(yè)識(shí)別競爭者并估計(jì)競爭者的銷售額。 ?但不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。（ 2）追求的利益 (Attitude)可衡量性 可行性 產(chǎn)品專業(yè)化 marketing)3細(xì)分市場 產(chǎn)品所處的生命周期階段 isthebenefits)3.建立競爭優(yōu)勢3.屬類競爭者 leadership)、差異化戰(zhàn)略 (differentiation)和集中化戰(zhàn)略 (focus)。petitors)4.distantbyservices)6.(contraction(counteroffensiveinnovation)2.petitors)3.3/5/2023二、判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略（一）判定競爭者的目標(biāo)雖然每個(gè)競爭者的最終目標(biāo)都是獲取利潤，但不同競爭者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。愿望競爭者 現(xiàn)狀的潛力 3/5/2023三、市場定位的步驟1.certaina競爭者的營銷戰(zhàn)略 (petitors’產(chǎn)品差異性 市場專業(yè)化(Selective細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 反應(yīng)差異性 規(guī)模細(xì)分3.少量使用者、中量使用者、大量使用者（ 5）忠誠程度 3/5/20233. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。(marketY = a + bX式中： 最后將這種基本一致的意見作為預(yù)測的結(jié)論。啤酒支出中用于干啤的百分比3/5/2023（二）估計(jì)區(qū)域市場需求1. 市場累加法 ?（一）估計(jì)市場總需求市場總需求 (Total3/5/2023市場需求2. 調(diào)研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會(huì)、投射技術(shù)等定量研究的方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等3/5/20233. 調(diào)研工具搜集一手資料時(shí)所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀器。市場需求調(diào)研2.鼓勵(lì)推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.營銷決策和溝通 市場營銷信息系統(tǒng)3/5/2023二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records System)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。行控 andsystem,供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文 育職 齡收 權(quán)地 指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。租賃4.供需雙方關(guān)系密切3.(satisfied)P+=+低Learning)他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) 同一階層的人在行為上相互影響3.成熟業(yè)務(wù)3/5/2023二、企業(yè)營銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策1.；恩格爾系數(shù) 年齡結(jié)構(gòu)（ 1）人口老齡化加速（ 2）嬰兒出生率下降2.publics)4.markets)5.(financial(resellers)(actors)promotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.(conglomerate3.我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。bebusiness?2. Who目的目標(biāo) (corporate市場營銷觀念5.3. 潛伏需求 (latent demand)3/5/2023交換和交易交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。productaand 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。thetheaonwork)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。第二節(jié) 市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.3.(resourceof這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。企業(yè) “市場增長率 — 相對(duì)市場占有率 ”矩陣（ Boston：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(horizontal一、尋找和分析市場機(jī)會(huì)1.,(microenvironment)。宏觀營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。firms)(consumer屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.(local2.可更新資源 4market)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。H.(Classical決定者 (decider)4.購物 B10()E影響者3.標(biāo)政 3/5/2023（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。分店經(jīng)理3/5/2023三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購買價(jià)格及其他購買條件3/5/2023（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。追求廣告支持的采購者6.保證質(zhì)量4.systemaccurate無目的的觀察2.（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。3/5/2023（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問題有： ?（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購買力指數(shù)法 (buyingpower企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預(yù)測值 人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢 (T)；2.根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：3/5/20231. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)(Benefits未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者3/5/2023（ 4） 企業(yè)的目標(biāo)和資源 (Full各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？3/5/2023S3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目