【正文】 策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 渠道策略 服務(wù)策略 財務(wù)計劃 利潤平衡點（保本點）分析 銷售預(yù)測 費用預(yù)測 審查和控制 實施分析 顧客信息反饋 目錄 財務(wù)計劃 此部分是本章其它部分的概要 ， 這一章包括費用預(yù)算 、 銷售預(yù)測和按產(chǎn)品分類的相關(guān)科目明細 ， 正常情況下這部分大多數(shù)的內(nèi)容會用圖表來表達 ， 并有相應(yīng)的文字說明 。 有時你的分銷渠道 會規(guī)定你的價格 。與便利店相比，健康食品 店提供一系列不同的消費者收益。 價格分區(qū) 特殊產(chǎn)品 區(qū)域性產(chǎn)品 主要競爭對手分析 主導(dǎo)產(chǎn)品 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點 ? 注重銷量 ? 國際化 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對不同的目標(biāo)消費群 ? 競爭性品牌 ? 針對大型城 定位 定位 現(xiàn)有市場競爭的格局 高檔 中檔 低檔 市場競爭格局發(fā)展趨勢 高檔 中檔 低檔 合資品牌 其它低檔品牌 a 合資品牌 競爭策略 ?討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機票，或者 定位于學(xué)生的品位，你的價格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。 目標(biāo)市場 ?在這個議題下你應(yīng)當(dāng)介紹你細分市場和選定目標(biāo)市場背后的戰(zhàn)略 。 ?財政目標(biāo)非常不同于目標(biāo) ， 它通常比較容易衡量 。 一個平面設(shè)計師也許依靠溝通和廣告出售利益 ， 而不僅僅依靠他的畫圖本事 。 比如 ， 如果一個電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長期關(guān)系 ， 增進供貨 、 培訓(xùn)和支持等的網(wǎng)絡(luò) ， 或許還有一個預(yù)算 。 ?一些專家建議要先于優(yōu)勢和劣勢而考慮外部的機會和威脅，市場計劃在任何時候都要最好 完成 SWOT，因為你要不斷通過這個來決定你的戰(zhàn)略。 重視生態(tài) 崇尚自然 天然食品 平衡飲食 重視包裝 強調(diào)質(zhì)量 經(jīng)濟型消費 節(jié)儉型消費 小康型消費 關(guān)注低價格 ?目標(biāo)消費群描述： ?受教育程度、媒體喜好 ?年齡、性別、愛好 ?習(xí)慣 報紙 雜志 電視 高檔 中檔 低檔 消費機構(gòu) 閱讀的媒體 人均XX產(chǎn)品消費量 高 低 恩格爾系數(shù) 高 低 消費特點 ?消費者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？ ?影響消費的關(guān)鍵因素？ ?渠道的需求？（便利店？超市？大賣場？批發(fā)等？） ?對價格的敏感性？ ?現(xiàn)在的市場認知狀況？ ?消費趨勢 消費者分析 例： 大米的消費者心里分析 消費者消費需求分析 感性 消費時代 重視品牌、設(shè)計及適用性 喜歡、不喜歡為判斷 感動 消費時代 重視滿足感及喜悅 滿意、不滿意為判斷 消費形態(tài)的變化 理性 消費時代 重視質(zhì)量、性能及價格 好、壞為判斷 高檔 中檔 低檔 80年代 新世紀 90年代 認知價值 傳播創(chuàng)造認知價值 客觀、真實的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費者認知的品質(zhì) 市場增長 ?這個話題解釋和討論市場增長的。你在節(jié)約客戶的時間、努力或者是錢？你正在提高他們的財產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴？或者將他們的風(fēng)險、恐懼和負債降到最底？ ?考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個汽車，不僅僅是運輸?shù)墓δ?，更重要的興奮、安全和身份。 市場人口統(tǒng)計 —— 消費者的需求參數(shù)、消費頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點。營銷者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費者支出模式的主要趨勢。 如果形象或認知度是首要的 ， 你的計劃中就應(yīng)包含一個測量其變化的調(diào)查 。 同樣 ， 一個玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)－你也許希望；一個家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè) 。 ? 執(zhí)行摘要就是簡明扼要概述年度營銷計劃的重點內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場、市場需求、銷售預(yù)測、 費用和年度營銷戰(zhàn)略。 好的使命聲明會是在定義你的生意和與雇員 、 顧客 、 業(yè)主 、 合伙人及股東溝通中一個關(guān)鍵的因素 。 三個到四個差不多了 ， 因為目標(biāo)太多就沒有重點 。 另比如 ， 關(guān)鍵點可能是裝配的低成本 ， 或者包裝中的裝備技 術(shù) ， 熟悉的分銷渠道是評估廠商能力的關(guān)鍵 。 還可以總結(jié)市場的增長和你計劃的增長點 。然后根據(jù)你的資源和你所掌握的知識來理解客戶的 需求?；蛘唢埖晖ㄟ^變化口味來發(fā)展新的顧客。 ?當(dāng)然這些信息也有可能會變化，競爭對手的信息可能從公開的信息上可以獲得一些有用的 信息，競爭信息可能被局限在那種競爭對手私下獲得的情形中。 戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域 。 顯然 ， 這毫無疑問是個快速處理法 。 ?使命陳述也是明確定義你所進入的經(jīng)營領(lǐng)域的好機會 ， 它對于理解成功的關(guān)鍵非常重要 。 ?銷售是容易跟蹤和衡量的 。 注：此圖的主要目的是通過 1999年－ 2022年的各細分項目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來對比 2022年的各細分項目的銷售預(yù)測。 ?處理這個總結(jié)性的議題的最好辦法 ， 就是注意你的營銷組合的要點 。 比如你的價值指向?qū)⑼ǔ０? 與相關(guān)定價的暗示 。 本地商店可以強調(diào)它的服務(wù)口碑 。 對于一個新開辦的公司做 最初的投資預(yù)算時 ， 利潤平衡點分析更能顯現(xiàn)出其價值所在 ， 因為它能對一項潛在的業(yè)務(wù) 機會變成現(xiàn)實的過程進行透視 。 市場指數(shù)法； 是以各地區(qū)的市場因素為基礎(chǔ)來計算的，一般包括常駐人口、工資收入、地區(qū)零售 額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。 不同營銷活動對銷量的影響 這部分提醒你銷售預(yù)測是對不同地區(qū) 、 不同渠道等不同變量進行分別預(yù)測后歸類匯總而成的一個綜合結(jié)果 ， 并按預(yù)測將營銷目標(biāo)分解到各大區(qū)各渠道里去 。 ? 做利潤平衡點分析時我們會有一些假設(shè) ， 在做完分析后應(yīng)當(dāng)以圖表的形式對這地假設(shè)進行 解釋說明：你是如何確定固定資產(chǎn)的投入與使用的 ？ 你是否運用理論性和教條的會計方法 來對相關(guān)業(yè)務(wù)下定義 ？ 還是說按正常資產(chǎn)運營的規(guī)律更加實際的聯(lián)系市場與企業(yè)的情況來 進行定義和分析 ？ 你是如何確定每個產(chǎn)品的平均單價和可變成本的 ? ? 在這部分我們還可以談到另外一些假設(shè)：面對一家新開辦的企業(yè)你應(yīng)當(dāng)將保本點和銷售預(yù) 期進行對比 ， 你是如何確定保本點的最小銷售數(shù)量的 ？ 對一家處在成長期的企業(yè) ， 利潤平 衡點分析應(yīng)當(dāng)顯示出你的方案是如何使客戶的企業(yè)在保本點之上從容地運行 ？ $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Monthly units breakeven Units breakeven point = where line intersects with $0 月盈虧平衡點 4. 2銷售預(yù)測 這個主題主要用來概述接下來的銷售預(yù)測圖表的精要 。 ?服務(wù)在你的營銷組合上的重要性如何 ？ 它與營銷組合的其他組成部分如何相得益彰 ？ 渠道策略 ?你如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶？你是通過直銷還是分銷渠道？如何將你的產(chǎn)品提供給你的客戶。 ? 通常可以得到價格清單以及附加的背景材料 ， 至少在正在經(jīng)營的公司里可以 。 比如假使你是價格領(lǐng)軍者 ， 或者你將自己定位為優(yōu)質(zhì)高價的供 貨商 ？ 或者你積極推進品牌形象和知名度 ？ 強調(diào)使你與眾不同之處 ， 某些并不明顯的地方 ， 某些可能某個人物吃驚的地方 。 定位 用這個議題來陳述你的市場定位 。 還有其他營銷目標(biāo) 難以切實地評估 ， 比如市場定位 、 品牌形象和知名度 。 ?作為另外一個選擇 ， 專家們指向在以價值為基礎(chǔ)的營銷活動中所陳述的使命要包括他們稱 之為 “ 價值指向 ” 的內(nèi)容 。 ?框架圖開始于將你的經(jīng)營貢獻定義成價值指向 。 底層你有比方說四個或五個盒子 ， 代表計劃 。 ?用這個主題做總得比較去選擇一種方式來獲取你潛在購買者，在市場分析這一個章節(jié)有一 個單獨的主題，就是詳細的比較重點競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。 ?理解市場趨勢可以使你走在市場的前面，奪取潛在用戶增加新的競爭優(yōu)勢。 心理分析：他們考慮他們身體和財務(wù)狀況以及擁有的資源所能承受的時間 消費行為：通常人們會選擇專業(yè)的服務(wù)并且測試可靠性和價值，通過以往的經(jīng)驗。 依據(jù)這個你得到的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)表 ， 你就可以得 到一個關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù) 。 ?思考你市場計劃的成功關(guān)鍵點 ， 這是一個很好的討論你管理隊伍的主題 ， 什么基礎(chǔ)是 最重要的 ？ 這個討論會幫助你集中在最重要的事情上從而提高你的計劃質(zhì)量 。 這個目標(biāo)的可實現(xiàn)度有多大取決于對實現(xiàn)目標(biāo)的全過程進行監(jiān)控對結(jié)果進行評估和測量的能力 。 質(zhì)量檢測專家也會指向一個作為基礎(chǔ)質(zhì)量控制綱領(lǐng)的使命聲明 。也就是說等到你能夠概括年度營銷 計劃正文的主要部分時候，才開始撰寫執(zhí)行摘要。 這可能會是理解你的成功因素的關(guān)鍵 。 當(dāng)某個目標(biāo)對你的業(yè)務(wù)很重要而你又確實無法測量時 ， 盡力使它們具體 。 —— 總體市場概述影響行業(yè)的環(huán)境因素分析 經(jīng)濟因素 人口和社 會因素 政治、政府和法律因素 技術(shù)因素 所屬行業(yè) 經(jīng)濟因素 ?市場不僅需要人口，而且需要購買力。 ?市場地域 —— 消費者所處于的地理位置。它不僅僅是賣的產(chǎn)品，而是客戶的滿意程度。 ?當(dāng)你了解這種趨勢以后就要比較你的產(chǎn)品是不是這種趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者，然后調(diào)整現(xiàn)在的戰(zhàn)略 來適應(yīng)這種趨勢。不用關(guān)心太多細節(jié)，這些是最關(guān)鍵的點。 你已經(jīng)在前一段描述過你的主要戰(zhàn)略了 。 比如一個全國性的快餐連鎖店可能供應(yīng)方便 、 可靠的價值 ， 可能價格上稍稍有點貴 （ 至少與其最弱的一鏈比 ） 。 營銷目標(biāo) ?用這個議題來陳設(shè)具體的市場目標(biāo) 。 市場細分 市場細分是指把廣泛的消費市場，根據(jù)共同的特征，以最低的成本了解最大的銷售潛力，區(qū)分為可加以管理的幾個市場的選擇過程。 不同于 （ 主要競爭對手 ） 它 （ 最重要的優(yōu)越特性 ） 例如 ， 1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計劃的定位陳述為 “ 為那些開創(chuàng)新公司的商人們 ， 在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人 ， 創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計劃是快速簡易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營計劃的軟件 。例如，花店提供鮮花以外 的許多東西：鮮花傳達的信息，以及傳遞這些信息的便利性。 如果你生產(chǎn) 的產(chǎn)品或材料被大宗購買商以很大的量買走 ， 你就不太可能有力量抬高價格 。 ?你是否正關(guān)注分銷的具體區(qū)域，或分銷的手段？你是否有一些想要強調(diào)的具體優(yōu)勢？是否 在分銷計劃上有一些獨特的東西，使你的競爭對手無法效仿？ ?如果這與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，那么解釋你的分銷戰(zhàn)略。 優(yōu)點： a 此方法不需經(jīng)過精確的設(shè)計即可簡單迅速的預(yù)測。 營銷費用； 包括廣告宣傳費、促銷活動費、營銷調(diào)研費、銷售人員支出（薪金、通訊，出差等）、和營銷管理費等。 通常這些變量包括哪些信息 ? 企業(yè)如何利用這些信息進行管理 ? 面對這些因素的影響你會采用什么樣的應(yīng)對策略 ？ 并對計劃與實際之間的差異進行回顧與對比 在制定戰(zhàn)略時需要將這些可能的影響因素考慮在內(nèi) ， 每一種因素的變化會對我們的策略產(chǎn)生什么樣的影響 ？ $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 Row 1 Other 月銷售預(yù)測 月銷售預(yù)測 800 840 882 988 11061250 1413 1526 1648 1780 19222076900945 992 11111245 14061589 17161854 2022 216223356000 630066157409829893771059611443123591334714415155687,8,9,10,11,13,14,15,16,17,19,3375354437214167466852745960643769527508810887570