【正文】 高附加值商品成為2003年家電出口主要增長點，傳統(tǒng)的電風(fēng)扇商品功不可沒 。 我國加入WTO后，經(jīng)營家用電器商品的企業(yè)大幅增加，2003年出口企業(yè)凈增長了1383家，這個增長趨勢還會持續(xù)幾年，增加的企業(yè)主要是個體經(jīng)營者、民營企業(yè)、股份制公司和外商獨資企業(yè)?！　∮捎?004年世界經(jīng)濟形勢正逐步向好，美國經(jīng)濟明顯回升，道瓊斯股指已攀升到10000點以上，歐洲經(jīng)濟也明顯改善，歐元匯率堅挺，世界經(jīng)濟學(xué)家對2004年經(jīng)濟增長的預(yù)期都高于2003年。 　　 4. 入世后，外國跨國公司紛紛在華投資建廠，使我國成為世界家電的生產(chǎn)基地 　　OEM生產(chǎn)商（可能準(zhǔn)備推出自己品牌）及其他準(zhǔn)備進入小家電市場的品牌如西摩（漢聲）、東菱。小家電各類別中品牌格局 廚房小電器市場分兩種，一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品如電飯煲、微波爐及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。 “打一槍換一個地方”。這里重點談?wù)務(wù)技揖酉盗袖N量大部分的電熨斗和吸塵器。品牌認知。經(jīng)過了與紅心合資的痛苦歷程，賽博發(fā)現(xiàn)還是應(yīng)該全盤掌握市場開發(fā)的主動權(quán)。運作系統(tǒng)和組織架構(gòu)。無論是品牌形象、產(chǎn)品定位，燦坤都強調(diào)歐洲設(shè)計（因為歐洲小家電是世界潮流的引領(lǐng)者）、歐洲風(fēng)格，但消費者更確信的是，真正來自歐洲的品牌如飛利浦、博朗、好運達、萬能等才真正代表歐洲的潮流與風(fēng)格，燦坤強調(diào)歐洲風(fēng)格給消費者的信息是“我也是”（MeToo），加之燦坤的定價原則是比國際品牌同類低大約30%的定價（可能更低），即便燦坤有可能獲得更多的市場份額，燦坤也不可能成為高端市場的領(lǐng)導(dǎo)者或者是中國小家電潮流的代表。雄心勃勃——雖然還沒有長遠的規(guī)劃，還沒有明確的長遠目標(biāo)，但是它已經(jīng)明確表達“未來的‘龍的’未必只局限于小家電”。無論臺資、港資、國內(nèi)各種小家電品牌，其目前有能力提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場，都還不是最有利潤的市場，而且競爭激烈。由于小家電具有顯著的大眾市場消費特征，因而在單一細分需求甚至在單一產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出良好的縱向延展性。有專家預(yù)測，今后10年，我國將有近1/3的用戶遷入新居，這意味著平均每年有260萬個以上的廚房家電要新舊更替，業(yè)內(nèi)對小家電持續(xù)增長的預(yù)期是可想而知。再次，在售后服務(wù)上，由于小家電生命周期短，使用頻繁質(zhì)量又難以控制，小家電在返修、維護等方面的成本會比較高，小家電廠商包括大多品牌企業(yè)也都不愿意在這個方面過多投入，這使得強勢品牌在消費者中美譽度不高，并不具有廣泛而厚實的市場基礎(chǔ)。 　　從當(dāng)前的形勢看，中國企業(yè)已完全融入到世界經(jīng)濟大環(huán)境中，從家電產(chǎn)品的制造角度看，中國已成為世界重要的家電產(chǎn)品制造基地，世界家電制造向中國轉(zhuǎn)移的趨勢正日趨明顯。 　　從長遠來看，必須警惕歐盟兩項指令背后更深遠的目的——新一輪產(chǎn)品生產(chǎn)線的輸出。是博朗、賽博等國際品牌中的哪個還是美的等國產(chǎn)名牌中的哪位嗎？也不是，他們或在品牌形象方面領(lǐng)先或尚未完全打開陣勢或在規(guī)模優(yōu)勢方面領(lǐng)先，但是如果從整個廚房小家電的板塊來看，顯然無法選擇出其中的一個足以當(dāng)此地位。美國起家的ＡＣＡ也宣稱要帶動中國小家電領(lǐng)域的一場革命。大家電可以說是生活的必需品，而廚房小家電除清潔類和烹煮類的個別品類外，多數(shù)明顯是提高生活品質(zhì)的奢侈品。廚房小家電的個性化不僅在于產(chǎn)品實現(xiàn)個性化，還在于將這種個性化帶進消費者的心智，滿足某種生活方式。歐洲的一句名言或許最能概括這個操作要點與大家電的區(qū)別和廚房小家電的趨勢：“看客廳，就可以知道主人的事業(yè)成就；看廚房，才知道主人的生活品位”。從分類看廚房小家電的特點之三：個性化要求高。 　　烹煮類：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。目前主要產(chǎn)品包括：飲水機、抽油煙機、燃氣灶、浴霸、排風(fēng)扇、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆?jié){機、吸塵器、攪拌機、榨汁機等系列小家電2003年，萬利達集團傳來消息，將攜2億元巨資全面進軍國內(nèi)綠色家電市場！全力打造萬利達視聽產(chǎn)品以外的第二支柱產(chǎn)業(yè)！萬利達將全面切入小家電市場，形成以萬利達光催化空氣凈化器為龍頭，電磁爐、電飯煲、食物加工機、電水煲、煮蛋器、電吹風(fēng)、電火鍋、榨汁機、電熨斗等等多個品種系列綠色時尚小家電產(chǎn)品，并整合公司蘊涵的企業(yè)文化，作為小家電市場新的生力軍，以“健康生活倡導(dǎo)者”為新理念，以“更優(yōu)異的品質(zhì)、更優(yōu)異的服務(wù)”為宗旨，力爭在未來三年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先者！ 2004年，老板實業(yè)集團正式宣布進入炊具市場。 廚房小家電研究 廚房小家電缺乏絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者如果你問：國內(nèi)小家電市場的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是誰？你可能會說：飛利浦！沒錯。 　　由于自有品牌將承擔(dān)較大的成本，因此，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)會壓制中國企業(yè)停留在ＯＥＭ方面，只能獲得較低的加工利潤，這對于處于成長期的中國家電企業(yè)來說，額外增加的成本對這些企業(yè)發(fā)展壯大存在負面的影響。相比而言，國內(nèi)家電制造業(yè)會失去成本優(yōu)勢，從而降低我國相關(guān)出口產(chǎn)品的競爭力，國內(nèi)家電企業(yè)到底能否經(jīng)得住考驗，我們拭目以待。業(yè)內(nèi)眾所周知，小家電在倉儲、運輸?shù)攘魍ōh(huán)節(jié)的費用絕不亞于大家電，這也成了企業(yè)規(guī)?；囊淮箬滂?。有資料顯示，目前，82%以上的消費者認為，小家電在家庭生活中扮演著越來越重要的角色小家電對于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品。就近期市場表現(xiàn)來看，以衛(wèi)生為訴求點的產(chǎn)品正有著突進式增長，這顯然是由于非典之因大大縮短了衛(wèi)生小家電產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期，而引致了市場的快速走熱，其以消毒碗柜、空氣清新器、吸塵器、加濕器等為代表。比如海爾在吸塵器，美的在風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐，而這些產(chǎn)品不能構(gòu)成完整的小家電產(chǎn)品線，并且它們在產(chǎn)品線的規(guī)劃上還需要再斟酌。所以從品牌健康的角度來看，燦坤還需好好努力。臺資/港資品牌客戶服務(wù)。2品牌爭鋒 龍的、卓力、紅心等霸住了低端的主要份額，但加起來不足市場的20%，以目前來說，國內(nèi)品牌還不能在中端市場獲取相當(dāng)份額。 從產(chǎn)品類別看，食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品的型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，中低端主要以價格戰(zhàn)為主。廚房小電器系列 如電吹風(fēng)由飛利浦、松下、偉嘉等國外品牌占去全部市場大約80%的份額，其他品牌如龍的、奧爾斯、三洋、伊芙麗絲等只能搶奪低端市場的份額。 臺資、港資或其他合資品牌。2004年這幾種家用電器商品仍然是出口的主要商品，增幅雖有一定的放緩趨勢，但增長的大趨勢不會改變，因此是保證完成2004年家用電器出口增長的支柱商品。 1. 從世界經(jīng)濟形勢的發(fā)展看我國家電出口形勢 　　%。 ，相當(dāng)于對歐洲出口的總量，%，%。而2003年出口增幅最高的是12月，%，%，2003年出口增長最低的是8月份，%，%。由此可見，2003年家用電器出口商品分布為，家電商品出口總額中約二分之一是附加值較高的商品，小家電和電風(fēng)扇兩種商品出口額約占家電商品出口總額的三分之一，其他家用電器出口額只占當(dāng)年家電商品出口總額的不足四分之一。另外。一些企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變了以往單一的競爭關(guān)系，企業(yè)通過聯(lián)合，提高資源的利用率，降低企業(yè)的運行成本，從而提高企業(yè)的競爭能力。除了兩項指令，歐盟還有三道環(huán)保壁壘。國內(nèi)市場雖然已經(jīng)進入了買方市場,但大部分家電的擁有率仍低于日本上個世紀(jì)90年代的水平,而隨著人民收入水平的提高,大部分家電產(chǎn)品已經(jīng)由過去的奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?并且,隨著農(nóng)村市場對家電產(chǎn)品的需求會逐漸升溫,電視機、洗衣機等家電產(chǎn)品會成為農(nóng)村消費新的熱點。據(jù)最新資料顯示,2004年16月,同比增長61%,同比增長37%,歷史上首次出現(xiàn)外銷量大于內(nèi)銷量的情況。中國正在向全球家電制造中心發(fā)展,跨國公司向中國轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地,增加在中國市場的采購量。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購買力。行業(yè)狀況 行業(yè)總體狀況 小家電分類小家電雖然被冠以“小”字，但是這其中包含著三大類50多種不同產(chǎn)品類型，而每種產(chǎn)品還包括幾十種，甚至上百種的系列產(chǎn)品。彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)的背后，家電企業(yè)的利潤越來越薄，于是，眾多家電企業(yè)開始尋找新的經(jīng)濟增長點。無論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看，該行業(yè)在我國還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。市場需求帶動生產(chǎn)高速增長近幾年，隨著居民生活水平的提高，人們對小家電的需求與日俱增，為適應(yīng)消費需求的快速增長，不少大家電廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)小家電產(chǎn)品，使生產(chǎn)量急劇增加。2003年出口對我國家電行業(yè)的增長拉動強勁。但是在家電零配件領(lǐng)域中，一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如電冰箱壓縮機，由于我國的產(chǎn)品不具備技術(shù)和價格比較優(yōu)勢，2002年這些行業(yè)可能受的影響要大一些。雖然出口的增加將成為我國家電行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢,但國內(nèi)市場仍然是家電企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。應(yīng)對反傾銷最重要的一點是要大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立品牌。 家電行業(yè)的特點我國家電行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點：　　中國作為世界家電制造基地的特征更加明顯?！　r格競爭尚未得到有效的規(guī)范?！　∩蠞q原因主要是近年來雖然我國出口的空調(diào)器、微波爐和電風(fēng)扇等商品出口數(shù)量大幅增長，但出口價格下降的勢頭得到一定的扼制，而小家電商品的出口價格隨出口數(shù)量的增長呈小幅增長的態(tài)勢?？梢姡覈鴤鹘y(tǒng)體制下的進出口公司在家用電器出口經(jīng)營領(lǐng)域已退出了主導(dǎo)地位，隨之而來的是與世界接軌的生產(chǎn)企業(yè)在進出口貿(mào)易中采用自營方式出口。比上年增長30%，%。 我國家電商品出口主要依賴美國、歐共體國家、日本和中國香港幾個市場，對東歐、拉美、非洲、大洋洲以及東南亞地區(qū)的開發(fā)和出口都很小，特別是對南美、非洲、大洋洲的出口還不到我國家電出口總額的7%?！　?另外， 我國家電商品在開拓市場多元化方面已經(jīng)取得了一定的進展，2003年東歐市場已經(jīng)有啟動跡象，2004年會有較好的表現(xiàn)。另外，有些家電商品在這些國家已經(jīng)停產(chǎn)，只能從中國返銷來滿足國內(nèi)市場的需要，這也是我國家電出口增長的必然因素。其中部分品牌同時是國外品牌的OEM生產(chǎn)商。雖然國內(nèi)諸多品牌已經(jīng)紛紛進入小家電市場，但在利潤最豐厚的個人護理系列，還沒有任何品牌能真正對國際品牌構(gòu)成威脅，它們或不在同一細分市場（如飛科、超人之與飛利浦和松下），或雖在同樣價位段但還沒能獲取多少份額（如海爾之與飛利浦和松下）。 其他進口品牌如精工、日立，同樣無法取得多少份額，95%左右的市場份額仍在飛利浦、松下、博朗的手中，其中飛利浦的市場份額在55%～65%。廚房小電器產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品，除了電飯煲外，其余的與中國人傳統(tǒng)的烹飪習(xí)慣、飲食習(xí)慣有很大差異，隨著消費者生活水平的提高及對生活質(zhì)量的要求提高，隨著越來越多的人們在生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣和價值觀方面的改變，越來越多的消費者選擇與歐美國家飲食密切聯(lián)系的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機。 這在與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品市場有很多例子， 如微波爐、電磁爐、電飯煲，無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價策略上，與大家電品牌運作如出一轍，關(guān)于這類產(chǎn)品及相關(guān)市場，業(yè)界有諸多討論，這里不多贅述。電熨斗，是家居系列產(chǎn)品的重點領(lǐng)域，隨著這個市場的增長，越來越多的國內(nèi)品牌加入銷售行列，但主要限于低端市場的爭斗，無論是飛利浦、松下、好運達（賽博旗下）還是燦坤，都非常小心地維護著各個細分市場的邊界。飛利浦、好運達占據(jù)高端市場，伊萊克斯、三洋、海爾、龍的、富達等占中端和低端的大部分領(lǐng)地，海爾、伊萊克斯、三洋頻繁輪坐市場第一把交椅，但互相間不能拉開實際距離。這么多年它仍能保持領(lǐng)導(dǎo)地位的核心能力是其對目標(biāo)消費者需求的準(zhǔn)確把握、恰當(dāng)引導(dǎo)以及把這種優(yōu)勢化為盈利的能力。好運達與特福原來沒有明顯沖突，好運達專攻家居系列，特福專攻廚房系列，而今特福也展出十幾個型號的熨斗，與好運達的十幾款熨斗并駕齊驅(qū)，底板又稱比好運達的強，在定價、其他功能方面又沒有明顯差異，消費者不知如何選擇。最重要的是，如果沒有足夠的單位面積銷量，再有名的品牌商場也不歡迎。一方面，燦坤在凡有3C店的城市中從絕大多數(shù)商場撤出小家電產(chǎn)品，這意味著它放棄原來該城市數(shù)以百計的零售網(wǎng)點，將產(chǎn)品集中到自己的數(shù)家或（未來的）十幾家店中銷售。孤立的來看，這種觀點的確有其可取之處，但從整個行業(yè)發(fā)展的角度來講，其實小家電分散型的行業(yè)特征，蜂窩狀的市場格局，才是巨頭入侵的最好理由。在地域上，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，南方和北方等也有不同。這是不正確的。四是國際貿(mào)易保護主義使我國機電產(chǎn)品出口頻頻遭遇市場準(zhǔn)入限制。其二，費用的預(yù)測及平等性。 　　中國家電制造業(yè)全球化趨勢明朗，面對發(fā)達國家當(dāng)前設(shè)置的或者將來會設(shè)置的更多壁壘，國內(nèi)家電企業(yè)主要應(yīng)在四個方面進行加強：１、加強對歐洲市場的了解，尤其是可以借用的社會資源方面，通過合作的方式共同承擔(dān)回收費用，以降低單個企業(yè)的成本。 　　權(quán)威家電調(diào)查咨詢公司中怡康的調(diào)查顯示，目前國內(nèi)市場大家電的利潤在5%~10%左右，甚至更低；而小家電的利潤則高達35%，甚至更高?！　　?其實，以上列舉實在是滄海一粟，幾乎家電行業(yè)能說出名字的企業(yè)幾乎都或多或少的介入這一領(lǐng)域。正因為這種本質(zhì)上的區(qū)別，所以大家電企業(yè)玩小電玩得好的多數(shù)集中在接近于“大家電屬于生活必需品”這一特點的產(chǎn)品類，如海爾之微波爐。在這種生活方式的推動下其市場份額豈能不高。玩廚房小家電想玩出點名堂來就必須首先將這三點解決掉。因為廚房小家電多數(shù)是非生活必須品，所以日常就成為消費者低關(guān)注度的一個產(chǎn)品。但是，事實上有為數(shù)不少的包括大品牌企業(yè)在內(nèi)的不少企業(yè)在此正經(jīng)受尷尬與煎熬，他們給我們留下的寶貴財富是什么？何以不少國際品牌在戰(zhàn)略重點上對此回避？廚房小家電，究竟是黑洞還是金礦，應(yīng)該怎么玩？首先必須研究該板塊的運動基礎(chǔ)。一時間，各方資本匯聚，似乎小家電業(yè)已然成為一個取之不盡用之不竭的淘金寶地，紛紛成為各個大小廠商新的戰(zhàn)略增長點。３、“綠色產(chǎn)品”概念將是消費者的終極需求，制造企業(yè)應(yīng)加強環(huán)保產(chǎn)品開發(fā)投入。當(dāng)然，對于家電回收的要求，其長期費用應(yīng)低于對家電的保修費用，但這仍是一個相當(dāng)高的成本；從另一個角度看，世界其它國家的家電企業(yè)在歐盟與中國企業(yè)一樣，均缺乏家電回收的經(jīng)驗及體系，這一點對所有的家電企業(yè)是公平的。歐盟兩項指令管轄產(chǎn)品覆蓋了十大類電子電器產(chǎn)品，對整個電子電器產(chǎn)業(yè)鏈造成影響，沖擊了中國出口歐盟各國的電子電器產(chǎn)品制造及材料、零部件供應(yīng)。真正來說，各子市場的藏金量是非常豐富的，并無貧礦富礦之分，只要肯耐心開掘，且開掘得當(dāng)，獲得豐富的市場回報是極有可能的。 (三)行業(yè)整體蛋