【正文】 中去的時間和金錢?？系禄趤喼抻?470個分銷店，每個商店平均投資120萬美元，比美國多60%。 4．歷年市場總需求量的增長狀況；區(qū)域市場的成長狀況；產品細分市場的成長狀況。最高管理當局建立一年的銷售目標和利潤目標。具體的評估方法，見自檢作業(yè)。我要求每個營銷薄弱的事業(yè)部明年在向營銷導向發(fā)展的方面獲得明顯的進展。第七講 長處及弱點分析導 言處在各行各業(yè)相互激烈競爭的今日，策略的發(fā)展及實施，若不能建立在企業(yè)的長處上，猶如在沙地上筑屋。企業(yè)的經營就是通過運用這兩種資源，以達到企業(yè)的目標。 (1)資產。良好的結果可能由于某個事業(yè)部的適時適地，而不是有效的營銷管理。我要求你找出我們哪些事業(yè)部在營銷方面比較強，哪些一般，哪些比較弱。他們檢查利潤計劃和保持記錄，幫助制訂品牌經理的預算，衡量促銷活動的效率，分析媒體使用成本，評價顧客與地區(qū)盈利率，教育營銷人員懂得營銷決策中的財務意義。第三，管理當局必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。這些調查還能帶來一些間接的好處。1991年，肯德基與其他快餐公司的成長率相比，下降了5%，美國人繼續(xù)減少購買，因為油炸食品與心臟病有牽連。 除了收集這些相關因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析以及對外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。公司需要掌握衡量與預測競爭市場機會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。然而，這導致了一個又一個弱小競爭者將其資產出賣給露華濃、強生和謝林－普洛夫等較大的公司，結果使它面對更大的競爭者。一個公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢／劣勢和反應模式的信息。預估競爭者的反應模式每個競爭者都有自己經營企業(yè)的理念、文化及一些行動的指針，例如，IBM的業(yè)務代表們絕不攻擊競爭對手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產生競爭的業(yè)務，因此，掌握住競爭者的長處、弱點及競爭者希望達成的目標，我們可以以一定程度的正確性來預估競爭者的反應。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關鍵的。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴答案要點： 1．由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術家用娛樂產品、休閑商品與服務、精良設計的家具和時尚品、金融服務，生活與健康護理服務的理想市場。在馬里蘭州的飛布朗要買一臺個人計算機，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進一步分析的話，她購買個人計算機也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進一步分析的話，她買個人計算機可能是為了體會自己精明和老練。對那些受購買者尊敬的人所看得見的產品而言，參考群體的影響就較大。我們將討論以下兩個問題：● 購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？● 購買者是怎樣作出購買決策的？購買者的反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量購買者 購買者的的特征 決策過程文化 問題認識社會 信息收集個人 評估心理 決策 購后行為營銷 外部刺激 刺激產品 經濟的價格 技術的地點 政治的促銷 文化的圖3－1 購買者行為模式3－2 影響消費者購買行為的主要因素圖3－2詳細地列出了影響消費者購買行為的因素模式。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經達到了破壞的程度。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。例如，美國通過謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經常官司纏訟不止；國內《反不正當競爭法》也正式誕生，企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到此項法規(guī)的限制；其它如專利法、商標法、商品檢驗法、關稅法、消費者保護法等和每一個企業(yè)都有關的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關。再例如在今天的美國由于非傳統家庭的迅速發(fā)展，事實上人們不再選擇結婚，或結婚推后，或結婚但對小孩不感興趣。它們的戰(zhàn)略、結構、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內外失調。 2．有人測算過，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會做了”。目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務上經常采用的，也是營銷教學上不可或缺的內容。翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現，它就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（1）所示?？祝∕ichael J. Kami）說：“由外朝內的策略，是唯一合理的選擇。他們有得心應手的工具――營銷情報和營銷調研――為他們收集營銷環(huán)境的信息。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將變得十分謹慎。福斯菲爾德提出七個因素，如表（1－1），能供您參考，用來判斷這個產品可能的成敗。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。看一看通用汽車公司今天如何生產汽車，就可以明白這一點。制造業(yè)產值占GNP的比重已相當高，對工業(yè)原料、重型機器進口的依賴開始加大。例如近幾年來國內的個人收入逐年增加，同般人普遍擔心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項因素，往往成為影響消費者購買食品的一項重要因素。她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機。她的丈夫將充當影響者的角色。其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產品、價格、地點和促銷，以便引發(fā)消費者的強烈反應。3．韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或疏遠的心情。4－1 從市場結構著手什么是市場結構？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結構，更進一步而言，市場結構往往成為影響業(yè)界間競爭、協調、利潤、革新速度的大前提。表（4－2）一言以蔽之，相對競爭優(yōu)勢的策略方法，是避免做競爭者也會跟著去做的同樣事情，因為唯有如此，才能較為容易地取得競爭優(yōu)勢。通用汽車超過了福特，因為它響應了市場上對汽車多樣化的欲望。富有活力的競爭者將隨著時間的推移而修訂其戰(zhàn)略。圖(5－1)中Qf代表市場總需求量的預測數。5－3 自檢作業(yè)41 市場需求分析－① 市場潛量 19 19 今 年 下一年度（預估）市場全部銷售量增長率A類產品銷售量增長率B類產品銷售量增長率C類產品銷售量增長率市場預測市場全部銷售量增長率A類產品銷售量增長率B類產品銷售量增長率C類產品銷售量增長率◆市場潛量 ◆市場預測◆我們的銷售潛量 ◆銷售預測自檢作業(yè)42 市場需求分析－② 市 場 占 有 率 變 動前 年去 年今 年明年預估市場全部 ％ ％ ％ ％產品A類產品B類產品C類市場占有率變動市場總需求分析檢查要點①是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標。在天安門廣場的肯德基快餐店，有701個座位，每年為250萬顧客服務。第六講 機會與威脅分析(五)——前期業(yè)績和策略評估導 言機會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。這些目標被分解成每個較低層次的管理當局的具體目標。6－5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè)51 機會與威脅問題－⑤ A、前期業(yè)績評估 A－公司銷售收入四年前三年前二年前前 期目標達成過去五年銷售收入成長率％市場占有率％ A－區(qū)域別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標達成A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域 A－產品別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標達成A產品B產品C產品A－4 細分市場別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標達成A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場前期業(yè)績及策略評估自檢作業(yè)52 前 期 A產品 B產品 C產品 C產品 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目標達成率銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用人員工資獎 金廣 告促 銷市場調查其 它現場貢獻自檢作業(yè)53 B、前期策略評估 策略評估 策 略 實 施 結 果 1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． C、問題點 前期業(yè)績問題點 真正的原因 ◆ 整體業(yè)績◆ 市場占有率◆ 區(qū)域狀況◆ 產品狀況◆ 細分市場◆ 目標市場◆ 產品貢獻度◆ 營銷組織◆ 人 力◆ 營銷組合前期業(yè)績及策略評估檢查要點①是否找出業(yè)績未達成的真正原因？②是否評估出問題點大小及您克服問題的可能性，做為新年度銷售目標的參考依據？③是否能為新年度營銷策略制定為方向？④是否能明確指出各個產品、事業(yè)現在所處的市場地位？小 結前期業(yè)績和策略評估是營銷計劃實施、檢查和行動的第一步。您贊同該總經理的看法嗎?為什么? 4．雖然有效的評估十分必要，但是許多公司并無適當的評估程序。所以您在評估策略時，千萬要注意，公司有沒有足夠的利點以迅速地完成策略計劃。企業(yè)的長處是從資源滋生的。 ①評估資源 ②認清長處③評估長處及弱點對未來的影響7－1 評估資源 企業(yè)的資源，能分成兩個形態(tài)來加以評估，如自檢作業(yè)6。 2．由于價格下降所造成的差額 ($1．00－$0．80)(3，000)=$600 37．5％ 由于銷售量下降所造成的差額 ($1．00)(4，000－3，000)＝＄1，000 62．5％  ＄1，600 100．0％ 3．目前的營銷業(yè)績并不一定能反映營銷效益。營銷質量不穩(wěn)定。在諸如通用食品、杜邦、強生公司里，他們對營銷費用和結果進行高級